在兩周之內(nèi)，多款產(chǎn)品從AppStore上被下榜，其中包括《COS大亂斗》、《熱血街霸3D》這種有版權(quán)嫌疑的產(chǎn)品，也包括一些由知名廠商出品，制作相對精良的重量級作品。在此前兩周，眾多廠商聲稱自己受到了競爭對手“刷評論”的攻擊，成了無底限競爭的受害者?！胺春诼?lián)盟”應(yīng)運而生，截至目前，有超過60家廠商加入了該聯(lián)盟。與此同時，近兩周下榜的產(chǎn)品仍在增加。在今天，《石器時代2》等游戲又被從蘋果榜單上除名。

一種猜測是，市場上的確存在著一家或多家以“刷評論”為攻擊手段的廠商，他們通過“無德的刷榜工作室”（諷刺的是，與之對應(yīng)的大概是“道德的刷榜工作室”）對競爭對手實施攻擊。僅從邏輯上來說，這種指控站得住腳。在通過各種方式刷下載和刷好評已經(jīng)普及，幾乎成為正常手段的前提下?！盀楦偁帉κ炙⒑迷u并驚動蘋果”的借刀殺人技巧雖然思路過于擰巴，但實施難度極小，理論上可以獲得成功。但另一個問題在于，攻擊理論上應(yīng)該有受益者。很難想象有一個甚至多個廠商抱著損人不利己的心態(tài)，摧毀與自己不相關(guān)的游戲。僅就聲稱自己被惡意攻擊的游戲產(chǎn)品而言，《COS大亂斗》、《熱血街霸》和《烈焰遮天》三款游戲風格迥異，目標用戶群也不同。我們未能找到有一家公司的競品同時涵蓋以上三款游戲。而三家公司不約而同以惡意刷評論的方式向競品發(fā)動攻擊的概率很低。

不可否認的是，這些游戲本身均有侵權(quán)嫌疑，《COS大亂斗》內(nèi)使用了多個動漫形象，其名氣之大，涵蓋之廣，以至于任何人都不會認為他們完全取得了這些形象的授權(quán)，《熱血街霸》情況和前者類似。而《烈焰遮天》的全名實際是“烈焰遮天（送屠龍刀）”。

有人認為版權(quán)是游戲下榜的直接原因，但受到影響的其他產(chǎn)品，比如《石器時代2》和《魔天記》顯然不屬于這種情況，此外，仍有大量具侵權(quán)嫌疑的產(chǎn)品（比如“怒斬軒轅-1.76”）在AppStore上安然存活。

操縱榜單

事實上，我們認為在所有關(guān)于產(chǎn)品下榜的推測中，可能性最大的是，部分產(chǎn)品使用了不被蘋果明確允許的手段進行推廣，其目的是為了提高榜單展示位置，因而遭至處罰。

榜單是AppStore最有效且?guī)缀跷ㄒ坏恼故疚恢?。產(chǎn)品在AppStore榜單上出現(xiàn)的主要目的是擴充產(chǎn)品知名度從而帶動iOS及其他平臺的自然下載。AppStore的游戲評論則可以向用戶提供參考并帶動下載。任何人都不能操縱榜單和游戲評論――至少理論上是這樣。

從歷史維度來看，所有廠商的追求都是在蘋果的容忍范圍內(nèi)用最小的成本達到影響排行榜的目的。要達到這一目的，合法的方法是靠游戲的口碑和品質(zhì)自然傳播，排行榜此時被看成游戲品質(zhì)及受歡迎程度的客觀反應(yīng)，下限則是通過技術(shù)手段直接干涉榜單。2013年前，干涉排行榜主要通過技術(shù)手段，這被稱之為“刷榜”。隨著蘋果頻繁更新算法，“積分墻”在2014年一躍成為操控榜單的重要力量。和直接操作排名相比，積分墻的邏輯是“通過真實用戶間接操作排名”，其關(guān)鍵區(qū)別在于“間接”和“真實用戶”。這也被眾多積分墻從業(yè)者用作其行為正當化的借口。但被利益直接誘惑的用戶不能被看成是“合格用戶”，蘋果也是這么想的。當積分墻已經(jīng)被公認為風險過大時，部分產(chǎn)品在此基礎(chǔ)上又前進了一步，方法變成了“通過有利益鏈的真實用戶間接影響排名”。

和那些“只為了2元下載游戲然后刪除”的積分墻用戶相比，游戲玩家和公司員工當然聽上去更“合法”一些，以至于幾乎可以將其歸類為“正常的市場營銷”。但幾乎所有人都無法判斷這種行為是否會被蘋果允許。

灰色地帶

2015年5月14日，《三國萌將錄》貼吧吧主發(fā)布了名為“好評送黃金”的活動貼。該活動貼不加掩飾地鼓勵有償評論?；顒拥陌l(fā)起者明確指出參與活動的條件之一是“在蘋果商店給予五星好評”，并特意強調(diào)“注意喲，只有五星好評才能領(lǐng)取以上獎勵，不滿五星將無法領(lǐng)取?！?/p>

這只是試圖操作蘋果排名及產(chǎn)品評論的努力中一個格外突出而明確的例子，這種行為顯而易見會導(dǎo)致蘋果的處罰（如果蘋果發(fā)現(xiàn)這一點的話）。事實上大部分游戲沒有如此直白。根據(jù)觸樂得到的消息，他們的方法更加間接：通過種子用戶傳播并推廣游戲，同時以“下載截屏返微信紅包”的方式進行游戲推廣。

從多個渠道驗證了這種可能性，搜索“下載+返現(xiàn)”，可以看到包括《熱血街霸3D》在內(nèi)的多個產(chǎn)品“領(lǐng)紅包”的信息。除此之外，觸樂獲悉部分產(chǎn)品所在公司號召公司員工下載并向自己的親友推廣，親友再向自己關(guān)系鏈內(nèi)的其他朋友推廣。下載行為通過截圖判定，員工憑每張下載截圖可以得到一定金額的獎勵。

蘋果烏托邦下的陰影――手游推廣的邊界悖論

《熱血街霸3D》派發(fā)紅包的時間節(jié)奏非常講究?！拔抑牢业膹V告費浪費了一半，但是卻不知道是哪一半?！边@是奧美廣告創(chuàng)始人約翰?沃納梅克的話，歷代市場營銷人員都在孜孜不倦地找到“被浪費的一半”。通過廣告或推廣平臺渠道，一個“合法獲得”的用戶成本可以輕易達到數(shù)十甚至上百元，而利用員工發(fā)展下線進行推廣則可以最大程度減少中間環(huán)節(jié)。

市場人員試圖減少中間環(huán)節(jié)和由此帶來的成本耗費，直接獲取“精準”用戶。親友團則可被看成是這條道路上的最新進展，和積分墻相比，這種行為繞開了積分墻公司，單個用戶獲利更多，而成本更低，與此同時，這種方式更加隱蔽。更有趣的是，“親友團”在道義上更加無暇，誰也無法指責“要求自己公司員工玩游戲”和“要求自己公司員工向他的朋友們推薦游戲”是錯誤的。

但問題在于，這種手段極易失控。所有試圖使用親友團或群眾推廣的產(chǎn)品都會面臨著一個問題：規(guī)模難以控制。

這是一個悖論，當親友團推廣的效果不好（即指數(shù)量也指質(zhì)量）時，這種推廣本身毫無意義，而親友團推廣效果太好時――就會引起蘋果的注意然后導(dǎo)致產(chǎn)品下榜。理論上的甜區(qū)當然存在，但發(fā)起者無法精確控制這個甜區(qū)。

“親友團”的流程設(shè)計和目的就是為了在盡可能拋除中間環(huán)節(jié)的前提下獲得盡可能大的收益，活動策劃者通過激發(fā)參與者的積極性達到此目的。親友團鼓勵用戶發(fā)展下線進行傳播，但當參與者的積極性足夠高――高到主動尋找更高效的方法，甚至可能帶來麻煩――的時候，積極性就會反過來招致麻煩。

在某產(chǎn)品的推廣過程中，有兩位用戶最終發(fā)展了超過近萬名玩家加入游戲，這顯然不是通過正常的“親友關(guān)系”達成的。而這可能成為其被排行榜除名的直接誘因。一部分“親友”通過批發(fā)、攤派，同大學學生聯(lián)盟進行合作等方式，將自己定位成“批發(fā)商”角色。從中賺取推廣獎勵差價。直到現(xiàn)在，在“豬八戒”等任務(wù)網(wǎng)站上還會偶爾發(fā)現(xiàn)某些游戲的推廣任務(wù)。假設(shè)每發(fā)展一名用戶可得到5元獎勵，那么最合乎經(jīng)濟學的方法就是找到手中掌握資源的人，將其發(fā)展成自己的零售商，具體到游戲推廣上，一名有足夠欲望的員工可以找到一個手握巨量學生資源的大學學生會主席，對他說發(fā)展一位用戶獲得3元，然后自己得到2元差價。

這條線可能會無限延長，最終形成高效而龐大的網(wǎng)絡(luò)。發(fā)起者可能不想看到這個局面，但在被金錢調(diào)動起的積極性面前，一切限制都會顯得蒼白。也許最初會有一系列限制，比如“評論最好言之有物”“最好玩到15級”，但這些限制會隨著網(wǎng)絡(luò)下延和執(zhí)行者的欲望而不斷被忽略和突破。

“控制”甚至和這種操作模式設(shè)立的初衷相悖。這種模式的初衷就是拋棄中間環(huán)節(jié)成本（也拋棄了中間環(huán)節(jié)帶來的控制力），激發(fā)參與者積極性，提高效率，減少溝通成本，這也就意味著發(fā)起者不需要（甚至無法）直接控制神經(jīng)末節(jié)的微小細胞。當火猛烈地燒起來時，點火者或許會發(fā)現(xiàn)他并不想要這么大的火，但他已經(jīng)沒有辦法了。

2.一個關(guān)鍵的問題是，界限在哪兒？

最直接的原則是，任何以金錢或其他好處直接影響榜單和產(chǎn)品好評的行為都應(yīng)該得到禁止，但現(xiàn)實世界并非如此完美，有無數(shù)個市場人員正在處心積慮地擴展這一邊界。積分墻的拓展是讓真實用戶直接下載游戲，而親友團的拓展是“讓關(guān)系鏈中的活人直接下載游戲”，這其中都存在著利益交換，只不過交換的鏈條越發(fā)間接和隱蔽。

但怎樣程度的間接才會讓事物的性質(zhì)發(fā)生改變？問題分界線是“規(guī)?！边€是“原則”？如果直接下載返現(xiàn)不被允許的話，假設(shè)一家擁有3000名員工的公司領(lǐng)導(dǎo)以行政命令要求全部員工安裝這款游戲的行為如何定義？是被視為可允許的還是被視為禁止的？

假設(shè)一個產(chǎn)品舉辦了一次市場活動，每位下載用戶可以得到5元錢，那么這種行為是被視為可允許的還是禁止的？如果下載用戶可以得到游戲內(nèi)的5元紅包，那么這種行為是被視為可允許的還是禁止的？如果下載用戶可以得到一個特殊道具或VIP等級，那么這種行為是被視為可允許的還是禁止的？再由此聯(lián)系到部分應(yīng)用的推廣手段――和朋友分享打車激活碼應(yīng)該被允許嗎？投入高額費用進行補貼以換取市場占有率的行為應(yīng)該被允許嗎？只要在界限之內(nèi)，就不存在道德質(zhì)疑。

本質(zhì)上而言，以上所有手段都是“超越游戲品質(zhì)本身，和玩家進行利益交換”，但有些方法是“暫時安全”的，有些則不是。蘋果預(yù)設(shè)的理想狀況也許是所有游戲位于同一起跑線上――沒有公司規(guī)模的區(qū)別，沒有資金量級的區(qū)別，也沒有市場推廣力度的區(qū)別，一切僅由游戲本身質(zhì)量而定。這聽上去很公平，但無法實現(xiàn)。

絕對的公平同樣永遠無法達到，席德?梅爾的產(chǎn)品天然比不知名的制作人產(chǎn)品更具影響力，大開發(fā)組的投入永遠比小開發(fā)組高，擁有巨量用戶的廠商天然具備優(yōu)勢，知名題材的游戲永遠比原創(chuàng)題材的游戲更容易吸引目光。

蘋果的AppStore是個標準的計劃經(jīng)濟產(chǎn)物，蘋果把自己看成是一個全知全能的管理者，使用一個寬泛但涵蓋一切的條款作為法理基礎(chǔ)，并不斷升級其技術(shù)和投入精力作為監(jiān)控手段。到目前而言，任何人或公司無法比蘋果做得更好。

當神跡可以普惠所有人的時候，一切安好。但問題是神跡力有未逮，只要有一個產(chǎn)品從這種行為中獲利――以《三國萌將傳》為例，如果它能夠安然完成這一波市場宣傳，那么其榜樣作用則要遠遠比那些“禁令”要有力得多。2014年時就有開發(fā)商向觸樂感慨：“你做了乖寶寶，每天吃咸菜，發(fā)現(xiàn)一堆壞蛋在吃漢堡，你很難說服自己”――當時，他指的是積分墻，而現(xiàn)在他面臨著同樣的困境。

可以確定的是，蘋果在力所能及的范圍內(nèi)做到了最好，但我們?nèi)匀粺o法奢望能夠看到一個純粹理想化的排行榜。

最根本的原因是利益。出現(xiàn)在排行榜上的利益實在太大。AppStore作為iOS用戶最大的來源渠道，不提供任何“推廣選項”，榜單排名幾乎是產(chǎn)品唯一曝光的方式。而現(xiàn)實則是：違反規(guī)定影響榜單的性價比和使用合規(guī)手段推廣產(chǎn)品的性價比之間相差數(shù)十倍，再加上并非所有違反規(guī)定的行為都可能被發(fā)現(xiàn)和處罰，這足以讓大部分廠商鋌而走險。

并不是沒有人提出解決方法，實際上有發(fā)行商曾經(jīng)對觸樂表示“市場就該用經(jīng)濟規(guī)律決定”。他的解決方法是把排行榜的一部分變成廣告位，廠商通過競價的方式來推廣自己的游戲，能夠把這些廣告位效率發(fā)揮到最高的游戲?qū)⒆罱K贏得用戶。他希望這種方法可以讓廠商的“推廣資金”有一個合理的出口。但很顯然蘋果不會這樣做，而且也沒有用戶愿意看到“賺大錢的游戲”充斥著整個榜單?？倳腥颂魬?zhàn)烏托邦，因為烏托邦本身就存在問題

所以，說到底，這仍然是理想和現(xiàn)實的碰撞，蘋果設(shè)計并建造了一個理想化的AppStore，努力地成為一個敏銳而嚴格的老大哥。但是，挑戰(zhàn)者層出不窮，在暗處，在未知的地方，在未來的很長時間里，他不得不隨時面對無窮無盡的烏托邦挑戰(zhàn)者。

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