首批5家民營銀行全線出戰(zhàn)：微眾向左 網(wǎng)商向右

6月25日，浙江網(wǎng)商銀行（以下簡稱“網(wǎng)商銀行”）開業(yè)了。至此，首批5家試點民營銀行已全部正式開業(yè)。

網(wǎng)商銀行由螞蟻金服、復(fù)星、萬向、寧波金潤、杭州禾博士和金字火腿等六家股東發(fā)起設(shè)立，注冊資本40億元。

有業(yè)內(nèi)人士分析，網(wǎng)商銀行雖然起步晚于另外四家民營銀行，但因為螞蟻金服很早就開展在線金融業(yè)務(wù)，所以網(wǎng)商銀行的這一短板得以彌補(bǔ)。

而微眾銀行雖然率先開業(yè)，但其可以利用的則是QQ和微信等社交平臺的數(shù)據(jù)，在對金融業(yè)務(wù)的幫助上，難有立竿見影的效果。不過也有分析人士認(rèn)為，用戶對QQ和微信的使用頻次高，在社交的同時可以很方便就體驗到金融服務(wù)，這對微眾銀行是一大優(yōu)勢，也能從某種程度上促成QQ和微信的一站式平臺體驗。

不過在定位上，無論是微眾銀行還是網(wǎng)商銀行，都一再強(qiáng)調(diào)不觸碰前20%的高凈值人群，只服務(wù)剩下80%的長尾客戶，前者是傳統(tǒng)銀行賴以生存的根基。

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余額寶們光環(huán)不再：收益跌入“2時代”

本周，寶寶類理財品收益繼續(xù)下滑，記者統(tǒng)計在內(nèi)的7只寶寶類產(chǎn)品中，僅微信理財通掛鉤的華夏財富寶貨幣基金實現(xiàn)反彈，其他寶寶類產(chǎn)品均出現(xiàn)下滑，其中，京東小金庫掛鉤的鵬華增值寶貨幣基金，更是一路跌入了“2時代”。

記者統(tǒng)計在內(nèi)的7只產(chǎn)品中，微信理財通掛鉤的華夏財富寶貨幣基金表現(xiàn)最佳，7日年化收益率為 6.1860%，較上周同期的4.3100%大幅上升。其余6只產(chǎn)品均出現(xiàn)不同程度的下滑。此外，興業(yè)銀行掌柜錢包掛鉤的興全添利寶貨幣基金仍在4%左右徘徊，其余幾只產(chǎn)品均已跌破4%，其中，京東小金庫掛鉤的鵬華增值寶貨幣基金，更是一路下跌，7日年化收益率僅為2.5910%。

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阿里把開了一年的“美版天貓”賣了

阿里巴巴集團(tuán)在美國整體上市的前夕，阿里啟動了國際化戰(zhàn)略。在國際化的第一站美國，阿里集團(tuán)開辦了一個類似中國天貓的美國網(wǎng)上賣場“11Main”，然而不幸的是，在開張一年之后，這個網(wǎng)絡(luò)商城日前被轉(zhuǎn)讓。

美國媒體評論指出，阿里巴巴是中國電子商務(wù)的“王者”，但是在美國復(fù)制其電子商務(wù)成功經(jīng)驗方面，阿里巴巴吃了苦頭。

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不論是我們的生活方式還是生活習(xí)慣，都在互聯(lián)網(wǎng)時代的潛移默化中不斷發(fā)生著變化，從互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的變革，兩者過渡的時間之短、速度之快讓我們喟嘆。5.28日，“互聯(lián)網(wǎng)女皇”Mary ?Meeker發(fā)布了年度互聯(lián)網(wǎng)報告，筆者以崇拜之心看了報告，下面就Mary ?Meeker提到的社交＋移動的重新構(gòu)想進(jìn)行展開。報告中指出，全球戶用戶前10的應(yīng)用中有6款是消息應(yīng)用，由此可見，社交應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)中的地位之重。在我們國家，很多80/90后是從申請QQ號開始學(xué)會上網(wǎng)的，從定位為熟人之間社交的QQ，到以陌生人社交的陌陌，再到現(xiàn)在出現(xiàn)的各種各樣的移動社交類應(yīng)用。除了易信、來往、微信等做大而全應(yīng)用之外，還有聚集愛好唱歌人士的唱吧、針對90后娛樂性強(qiáng)的友加、專注情侶人群的小恩愛等等這些具有針對性人群的社交應(yīng)用。 ?

在筆者看來，移動社交在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的推動之下，將會朝著更加精細(xì)化的功能，更加多元化的形式進(jìn)行發(fā)展。在擁有大量用戶和無人能及的用戶黏性的QQ和微信的大背景下，倒逼著更多的移動社交應(yīng)用在功能定位上不再局限于全應(yīng)用，而是朝著越來越精確的方向進(jìn)行發(fā)展，從大范圍的陌生人和熟人領(lǐng)域的廣泛撒網(wǎng)，走向職場、同校園、情侶、同城或者是相同愛好等等具有某個具備相同屬性的窄巷定位，在自己的蛋糕里深挖并向外擴(kuò)散，找到屬于自己的細(xì)分用戶，提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)，滿足不同用戶的需求。內(nèi)容形式上也不在局限于消息的推送，而是從內(nèi)容的即時推送者逐漸走向平臺搭建者，用戶通過平臺對圖片、音頻及視頻進(jìn)行分享，或者是反饋評論等等，以不同的形式參與到內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)中，用戶以編撰、加注、標(biāo)簽、收錄、分享等方式，全方位生產(chǎn)內(nèi)容，并同時消費(fèi)內(nèi)容。

另一方面，移動社交的形式將會更加多元化，內(nèi)嵌式的方式和平臺化的運(yùn)作將會成為新的常態(tài)，我們也將能看到有更多的互聯(lián)網(wǎng)公司用不同的方式搭上移動社交的順風(fēng)車，從而為用戶提供個性化的服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)女皇在報告中意指“消息傳遞”還有很多盲區(qū)，在筆者看來，就是社交應(yīng)用將會朝著跨平臺，跨應(yīng)用的方向進(jìn)行發(fā)展，不論其方式是在別的平臺上內(nèi)嵌移動社交，還是在移動社交應(yīng)用上加入其它平臺的信息，其最終達(dá)到的目的都是打破消息和數(shù)據(jù)只在單個應(yīng)用內(nèi)傳遞的壁壘，將跨平臺的消息傳遞實現(xiàn)同步，通過場景搭建，各種關(guān)系通過數(shù)據(jù)進(jìn)行交融匯通，打造以社交為中心，向交易，交往，物聯(lián)網(wǎng)等四面發(fā)散的移動應(yīng)用生態(tài)。社交在互聯(lián)網(wǎng)上扮演的角色越來越重要，各大互聯(lián)網(wǎng)公司將會相繼在自己的平臺上加入社交的功能，讓移動社交實現(xiàn)平臺化的運(yùn)作。通過搭建移動社交的平臺，商家能了解用戶需求，從而指導(dǎo)自己的商品投入或是改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，對于用戶則能更加準(zhǔn)確的了解商家信息，而在商家和用戶之間產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，對于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，一方面能積累用戶流量，另一方面能通過用戶反饋優(yōu)化自己的管理，從而為用戶提供更好的服務(wù)。

越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司在移動社交上開始布局，力圖通過移動社交這個橋梁來發(fā)現(xiàn)和轉(zhuǎn)化用戶，并且通過用戶反饋的信息，優(yōu)化自己的功能，從而為用戶提供個性化的服務(wù)，這也是淘寶，京東，百度目前正在發(fā)力的為用戶推薦個性化信息。以現(xiàn)在觀未來，能明確未來之路，以未來看現(xiàn)在，能省視自己當(dāng)下的方向?；ヂ?lián)網(wǎng)女皇已經(jīng)在移動社交上做了預(yù)測，如何契合大的方向，充分利用移動社交的特有屬性，為用戶提供更多的服務(wù)，就需要各大公司用更加開放的眼光進(jìn)行重新構(gòu)想！ ?

映盛中國，作為最早涉足互聯(lián)網(wǎng)營銷的專業(yè)服務(wù)商，在互聯(lián)網(wǎng)互動整合營銷和移動營銷領(lǐng)域擁有強(qiáng)大實力和卓越口碑，立足于多套自主開發(fā)專利技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)營銷與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)執(zhí)行分析系統(tǒng)矩陣，為客戶提供：互聯(lián)網(wǎng)互動整合營銷規(guī)劃與執(zhí)行，互聯(lián)網(wǎng)公共關(guān)系（EPR），社會化媒體營銷策略制定與實現(xiàn)，移動營銷策略制定與執(zhí)行，互聯(lián)網(wǎng)輿情定制化解決方案＆分析報告，以及快速實現(xiàn)銷售線索或品牌效應(yīng)增長的各類整合營銷服務(wù)組合。

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6月25日，浙江網(wǎng)商銀行（以下簡稱“網(wǎng)商銀行”）開業(yè)了。至此，首批5家試點民營銀行已全部正式開業(yè)。

網(wǎng)商銀行由螞蟻金服、復(fù)星、萬向、寧波金潤、杭州禾博士和金字火腿等六家股東發(fā)起設(shè)立，注冊資本40億元。

馬云在網(wǎng)商銀行開業(yè)儀式上表示，自己早在1992年就受夠了創(chuàng)業(yè)融資難。那一年，他剛剛創(chuàng)辦海博翻譯社，急需3萬元資金，足足耗時3個月，最后卻是一場空。

當(dāng)說到網(wǎng)商銀行，馬云兩眼放光，言語之中，足有一種23年遇一“知音”的激動。

與傳統(tǒng)銀行的競與合

從2014年7月24日第一批三家銀行獲批籌建，到2015年6月25日第五家浙江網(wǎng)商銀行正式開業(yè)，整整耗時11個月。漫長的開業(yè)之路，是民營銀行從無到有步履艱難的真實寫照?？v觀五家民營銀行，都各自遇到了或多或少的挑戰(zhàn)。

當(dāng)上海華瑞銀行還未誕生之時，就遭到了兩大共同發(fā)起人――復(fù)星集團(tuán)和均瑤集團(tuán)的激烈哄搶，最終復(fù)星集團(tuán)宣布退出，而美邦服飾則作為復(fù)星集團(tuán)退出的補(bǔ)位者順利入局，撿足了便宜。“出局者”復(fù)星集團(tuán)也不甘寂寞，很快轉(zhuǎn)投到阿里巴巴與萬向組合的網(wǎng)商銀行陣營，并最終以25%的占股成為僅次于螞蟻金服的第二大股東。

而深圳前海微眾銀行（以下簡稱“微眾銀行”）雖然開業(yè)已半年有余，但到目前為止，僅僅只上線了小額信貸產(chǎn)品“微粒貸”。在此之前，還有兩款產(chǎn)品還未正式上線就在內(nèi)部被干掉或回爐再造。

分別背靠騰訊和阿里巴巴，微眾銀行和網(wǎng)商銀行可以有底氣只做純線上業(yè)務(wù)，但以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)起家的另外三家銀行的股東們則沒有這方面的優(yōu)勢，只能認(rèn)命，老老實實從實體網(wǎng)點入手。于是，溫州民商銀行、天津金城銀行與上海華瑞銀行都成了擁有實體網(wǎng)點的銀行。

上海華瑞銀行與天津金城銀行的共同特性還在于，它們都是在自貿(mào)區(qū)內(nèi)發(fā)起設(shè)立的民營銀行。上海華瑞銀行開設(shè)的網(wǎng)點多以體驗為主，而天津金城銀行已在天津市濱海新區(qū)開設(shè)實體網(wǎng)點，業(yè)務(wù)以公存公貸為主。

這三家有實體網(wǎng)點的銀行雖然定位與傳統(tǒng)銀行有較大差別，但在實際操作層面，相比微眾銀行與網(wǎng)商銀行而言，將更有可能面臨與傳統(tǒng)銀行真刀真槍的較量。

“微眾銀行與網(wǎng)商銀行，至少在短期內(nèi)與傳統(tǒng)銀行的合作會大于競爭。不過長遠(yuǎn)來看，盡管網(wǎng)絡(luò)銀行再三強(qiáng)調(diào)只做長尾客戶，但仍有可能與傳統(tǒng)銀行產(chǎn)生競爭?！蹦硞鹘y(tǒng)銀行內(nèi)部人士表示。

正式基于上述原因，傳統(tǒng)銀行往往都比較保守，不愿意將自己的核心業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)輕易交給網(wǎng)絡(luò)銀行。尤其是代表著中國最雄厚金融資本力量的四大銀行，目前還尚未與網(wǎng)絡(luò)銀行展開合作。

以微眾銀行為例，目前與其建立合作關(guān)系的銀行有東亞銀行、華夏銀行、平安銀行和上海銀行，這四家銀行規(guī)模相對偏小，網(wǎng)點數(shù)也不多，在地域上也僅僅局限于一二線城市。

網(wǎng)商銀行正與多家銀行進(jìn)行接洽，目前也尚未有實質(zhì)性的進(jìn)展公布。

苦等“刷臉”開戶無果

微眾銀行和網(wǎng)商銀行，都有海量的數(shù)據(jù)可以挖掘使用，但要基于純線上展開業(yè)務(wù)，也并非易事。二者以這樣的方式開業(yè)，多少有些迫不得已。眼下最揪心的問題莫過于如何解決遠(yuǎn)程開戶的問題，微眾銀行與網(wǎng)商銀行，恐怕以后也少有這樣的機(jī)會站在同一條船上，祈禱同一件事――“刷臉”開戶的到來。

網(wǎng)商銀行行長俞勝法近日就對微眾銀行表達(dá)過同情，他認(rèn)為微眾銀行開業(yè)半年，但僅有面向極小部分客戶開放的小額信貸產(chǎn)品“微粒貸”，其難言之隱就在于沒有賬戶體系。

值得一提的是，網(wǎng)商銀行已在公司內(nèi)部展開“刷臉”識別的嘗試，在網(wǎng)商銀行前臺安放有大屏幕，員工進(jìn)出門已經(jīng)無需再掏工卡，而是直接“刷臉”進(jìn)出。

有從事人臉識別技術(shù)的相關(guān)人士表示，目前“刷臉”開戶在技術(shù)上已經(jīng)可以實現(xiàn)，通過技術(shù)識別，甚至有可能比人工識別更加可靠，但監(jiān)管層出于安全考慮，目前還沒有放開。

網(wǎng)商銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴媒體，遠(yuǎn)程開戶的方案與技術(shù)，網(wǎng)商銀行一直在研究與準(zhǔn)備。具體應(yīng)用到開戶上，還需等到監(jiān)管部門的批準(zhǔn)。

網(wǎng)商銀行的開業(yè)，也不得不因為沒有等到“刷臉”開戶而做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，目前僅上線無需依靠賬戶或通過其他賬戶可“曲線求生”的產(chǎn)品，比如個貸業(yè)務(wù)。

各選突破口

由于螞蟻金服的互聯(lián)網(wǎng)金融基礎(chǔ)，才不至于讓網(wǎng)商銀行的正式開業(yè)捉襟見肘。比如傳統(tǒng)銀行的“存貸匯”三大業(yè)務(wù)，螞蟻金服就早有涉及。余額寶相當(dāng)于銀行的“活期存款”，招財寶則相當(dāng)于銀行的“定期存款”，螞蟻微貸則實現(xiàn)了貸款業(yè)務(wù)，而支付寶轉(zhuǎn)賬在某種程度上實現(xiàn)了匯款功能。

“存貸匯”之外，螞蟻金服旗下還有一款專為剁手族打造的“賒賬消費(fèi)”信用支付產(chǎn)品“花唄”，如果花完還不夠就再去“借唄”。除此之外，在央行允許8大機(jī)構(gòu)展開個人征信業(yè)務(wù)以后，阿里旗下“芝麻信用”也很快上線，芝麻信用通過大數(shù)據(jù)反映個人資產(chǎn)及信用狀況，不僅已在支付寶正式上線，并已與58同城等企業(yè)展開合作。

“58同城和芝麻信用合作，可以為租房用戶在58月付申請、審批速度、首付款等流程上帶來更便捷的體驗，未來雙方還會有更深層的合作，比如在房東、中介誠信審核，以及惡意用戶的懲戒上。”58同城金融事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴媒體。

有業(yè)內(nèi)人士分析，網(wǎng)商銀行雖然起步晚于另外四家民營銀行，但因為螞蟻金服很早就開展在線金融業(yè)務(wù)，所以網(wǎng)商銀行的這一短板得以彌補(bǔ)。

而微眾銀行雖然率先開業(yè)，但其可以利用的則是QQ和微信等社交平臺的數(shù)據(jù)，在對金融業(yè)務(wù)的幫助上，難有立竿見影的效果。不過也有分析人士認(rèn)為，用戶對QQ和微信的使用頻次高，在社交的同時可以很方便就體驗到金融服務(wù)，這對微眾銀行是一大優(yōu)勢，也能從某種程度上促成QQ和微信的一站式平臺體驗。

不過在定位上，無論是微眾銀行還是網(wǎng)商銀行，都一再強(qiáng)調(diào)不觸碰前20%的高凈值人群，只服務(wù)剩下80%的長尾客戶，前者是傳統(tǒng)銀行賴以生存的根基。

螞蟻金服CEO彭蕾表示，網(wǎng)商銀行的貸款額度不會超過100萬元。微眾銀行副行長黃黎明也表示，微眾銀行不做大額貸款，比如房貸，至少在短期內(nèi)就不會考慮。

微眾銀行的定位是做普惠金融，目標(biāo)是擁有海量的客戶，希望在未來有3-5億QQ/微信用戶人手一個“錢包”，人人都可用微粒貸借貸，借款額度和期限都由用戶說了算。

據(jù)悉，微粒貸上線一個月，僅對30萬“白名單”用戶開放，接下來勢必會加速開放。

俞勝法表示，網(wǎng)商銀行的三大目標(biāo)客戶群體是小微企業(yè)、個人消費(fèi)者和農(nóng)村用戶。網(wǎng)商銀行定位于做中國小微企業(yè)客戶數(shù)最多的銀行，目標(biāo)是五年內(nèi)覆蓋1000萬小微企業(yè)客戶，解決困擾這些企業(yè)前進(jìn)的融資難、融資貴等問題。

螞蟻微貸5年來服務(wù)了170萬家小微企業(yè)，按這樣的速度增長，要實現(xiàn)服務(wù)1000萬家小微企業(yè)的目標(biāo)也必須提速。

黃黎明告訴媒體，網(wǎng)商銀行主要做小微企業(yè)客戶，而微眾銀行主要做個人客戶，兩家銀行的側(cè)重點不同。當(dāng)被問及微眾銀行未來是否考慮與網(wǎng)商銀行進(jìn)行合作時，黃黎明表示，如果機(jī)會合適，雙方不排除有合作的可能。

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紅極一時的BBS　

雖然哥已不在江湖，但江湖上依然流傳著哥的傳說。

當(dāng)時代的車輪駛到微博微信的時代，BBS社區(qū)如潮水般褪去，那些曾經(jīng)紅極一時的BBS大佬們現(xiàn)在都怎么樣了？它們都老了嗎？它們在哪里呢？

結(jié)局無外乎兩種，要么不復(fù)當(dāng)年，地位不在，要么老當(dāng)益壯，老而彌堅。

先來看那些不復(fù)勇往的大佬們：

天涯

提起天涯，想必很多人都會感覺那是一個青春所在的地方。曾經(jīng)的天涯火爆到是眾多媒體蹲點守株待兔的地方，并以三天一個熱點的速度一度成為網(wǎng)絡(luò)輿情的重災(zāi)區(qū)。

“三聚氰胺”事件，新紅樓“黛玉裸死”、“唐駿學(xué)歷造假”以及紅極一時的小月月事件最初都是從天涯的火爆到最后幾乎演變?yōu)槿袷录?/p>

今年4月30日，天涯發(fā)布《公開轉(zhuǎn)讓說明書》，許多人以為天涯要賣掉，天涯則回應(yīng)說是要繼續(xù)上市，這是它近10年來的第三次上市嘗試。（見鈦媒體報道《業(yè)績連續(xù)兩年巨虧，天涯論壇選擇變賣再上市》）

早前，它曾經(jīng)計劃過境外上市和在國內(nèi)創(chuàng)業(yè)板上市，均告無果。根據(jù)曝光的轉(zhuǎn)讓說明書內(nèi)容，天涯連年虧損，凈利潤為負(fù)。對此，天涯稱主要系公司正處于業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和投入時期，公司持續(xù)進(jìn)行研發(fā)投入及業(yè)務(wù)布局形成的。

這次借助新三板對接資本市場，天涯能否煥發(fā)青春很難說，不過，總比黯然落幕的結(jié)局要強(qiáng)一些。

當(dāng)然,天涯也在謀劃自轉(zhuǎn)型，計劃向社區(qū)游戲、社區(qū)電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融等業(yè)務(wù)推進(jìn)。在今年中國互聯(lián)網(wǎng)投資與并購大會上，CEO邢明透露天涯即將上線“天下財富網(wǎng)”。

貓撲

貓撲也是中國互聯(lián)網(wǎng)流行文化的發(fā)源地之一，以貓撲大雜燴、貓撲貼貼等互動產(chǎn)品為核心。BT和YY的娛樂精神，使得這里成為公眾輿論的策源地和擴(kuò)散平臺。

大雜燴出的名人無數(shù)，像奶茶MM章澤天、“叫獸”蠢爸爸小星、趙趕驢、“美腿皇后”孔燕松、ayawawa、網(wǎng)絡(luò)小胖等等網(wǎng)絡(luò)知名的人物均出自貓撲大雜燴。

貓撲網(wǎng)在2004年被千橡互動集團(tuán)并購之后，以雜燴、論壇、資訊及游戲為核心主打內(nèi)容，探索不同的商業(yè)模式。

2006年底，貓撲轉(zhuǎn)型門戶，欲沖刺海外上市，未果。2011年3月，貓撲小說網(wǎng)正式上線。在千橡互動集團(tuán)收購校內(nèi)網(wǎng)(人人網(wǎng))之后，其核心地位被校內(nèi)網(wǎng)所取代，發(fā)展戰(zhàn)略也左右搖擺不定，有報道稱，2011年后，貓撲在轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新方面策略失準(zhǔn)，用戶活躍度明顯下降。

自從貓撲被千橡收購了之后，就沒有了之前的那個味道，物是人非。加上千橡方面對老的骨干用戶基本采取的是打壓和驅(qū)逐的處理方式，流失了很多骨干的用戶，所以貓撲論壇的氣氛也開始逐漸模糊。

西祠胡同

現(xiàn)在的西祠只有少數(shù)老網(wǎng)民知道，年輕一代幾乎沒人記得它曾經(jīng)的輝煌。

其實，西祠胡同是成名最早的社區(qū)網(wǎng)站。其簡潔高效不帶商業(yè)化的模式受到眾多用戶的喜愛。2000年被藝龍收購之后，商業(yè)化越走越遠(yuǎn)，盈利模式也比較單一。

藝龍接手后，西祠的商業(yè)化越走越遠(yuǎn)，運(yùn)營團(tuán)隊甚至開始直接售賣版面和帖子，廣告越來越多、越來越擠，最后很多版面留下來的用戶，都是那些來刷廣告的，甚至還有很多自動頂帖的機(jī)器人。

今年3月，西祠再被藝龍售給紫金匯文（見鈦媒體報道《終于被藝龍出售，說說西祠胡同的輝煌與沒落》）兩次易主的西祠，其風(fēng)格氣質(zhì)已經(jīng)和最初相差太遠(yuǎn)。

西祠胡同被藝龍出售后，響馬在其微博中發(fā)出這樣一段話：“西祠終于脫離了藝龍的控制，可喜可賀！我一直認(rèn)為是藝龍扼殺了西祠，因為它不允許西祠擁有自己的技術(shù)部門，總想著讓那個西祠給藝龍旅行網(wǎng)打工(流量導(dǎo)入)。西祠終于屬于我們了。雖然江蘇紫金匯文總部在常州，但也算是自己人啦?！?/p>

響馬和他的團(tuán)隊,現(xiàn)在啟動了一個“孢子”項目。據(jù)說這是一個比微博還輕、還快、還簡潔的“輕社區(qū)”。其嘗試改變傳統(tǒng)論壇太重太慢的缺點，配合移動端，以滿足人們隨時隨地“泡壇子”的需求。

接下來，再來看如今老當(dāng)益壯的凱迪社區(qū)和百度貼吧：

凱迪社區(qū)

凱迪社區(qū)以時政論壇著名，常常成為中國網(wǎng)絡(luò)議政的主力軍之一。各種偏激的觀點相互碰撞交鋒，主打欄目《貓眼看人》，是凱迪社區(qū)主要的板塊，有時甚至可以以貓眼看人指代凱迪社區(qū)。

6月11日，凱迪網(wǎng)絡(luò)登陸新三板，邀請第1400萬注冊網(wǎng)友掛牌，成為國內(nèi)首家登陸新三板的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)網(wǎng)站。

現(xiàn)在的凱迪，將集十五年網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之大成，政經(jīng)兼融，數(shù)據(jù)為本，打造“中國政經(jīng)數(shù)據(jù)第一股”。凱迪網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)快速從一個互聯(lián)網(wǎng)1.0時代的BBS站點發(fā)展成為以技術(shù)和用戶驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司。

圍繞政經(jīng)數(shù)據(jù)服務(wù)，除了最具盛名的“凱迪社區(qū)”，凱迪網(wǎng)絡(luò)已正式推出了包括“問卷寶”、“百姓家譜”、“欲知”數(shù)據(jù)應(yīng)用市場在內(nèi)的一系列移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，并已快速成為公司新的增長點，據(jù)公轉(zhuǎn)書披露2014年1月-10月其數(shù)據(jù)服務(wù)收入占比34%，而今年一季度該比例已達(dá)51%。

目前，凱迪網(wǎng)絡(luò)最受關(guān)注的是其策劃構(gòu)思的“貓眼小鎮(zhèn)”項目，該項目已正式落戶?？谑协偵絽^(qū)甲子鎮(zhèn)。貓眼小鎮(zhèn)將利用凱迪社區(qū)薈萃的高端用戶群，推出集互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)、農(nóng)立方科技試驗、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、現(xiàn)代文化莊園為一體的互聯(lián)網(wǎng)+線下綜合體。

百度貼吧

百度貼吧是一個基于興趣的群體互動社區(qū)，其強(qiáng)大的凝聚力，使得百度貼吧常常成為網(wǎng)絡(luò)文化的創(chuàng)始者，其中WOW吧、李毅吧等吧中的你媽叫你回家吃飯、潘康任幕俺仆緹洹煌詼拱甑姆瓷桃燈剩傻撓沒Щ蚋印敖擁仄幣哺印叭朧饋薄

百度貼吧在十個年頭中，累計總注冊用戶已近10億，興趣吧超過810萬個。

這使得貼吧有足夠的能力做粉絲營銷。雖然相比微博微信來說是后起之秀，然而其活躍的粉絲度，海量的用戶基礎(chǔ)，加上百度的大數(shù)據(jù)能力，使得貼吧成為重要的粉絲經(jīng)濟(jì)營銷平臺，即使是粉絲經(jīng)濟(jì)的始作俑者小米也在百度帖吧設(shè)有專門的團(tuán)隊負(fù)責(zé)運(yùn)營。

事到如今，我們很難忘記與中國互聯(lián)網(wǎng)整個青春歲月相輔相成共同走過的BBS社區(qū)，以及那些舊事與文化。它之于商業(yè)叢林的退讓，不是失敗，事實上，在這段歷史里，沒有任何人或事可以言及失敗。

技術(shù)的更替是大佬們沒落的直接原因。人越來越成為互聯(lián)網(wǎng)時代的靈魂，人的交流與互動是人性所需。web2.0在覆蓋以往的功能之外，還提供了更便捷的交流方式。

除此之外，和中國的社會氛圍也不無關(guān)系。不同于西方的“慢”文化，中國是一個崇尚“快”文化的社會，“快”是時間，是效率，是金錢。也正因為如此，即時通訊才會在中國那么受歡迎。

不過，傳統(tǒng)形態(tài)的BBS在兩處領(lǐng)域大放異彩，一為聚焦細(xì)分市場的垂直論壇，二是充當(dāng)商業(yè)品牌的后花園。前者以虎撲、汽車之家等為代表，后者以小米、魅族等新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為旗幟。

總而言之，在時代的巨輪下，總會有人成為這輪下的亡魂，即使曾經(jīng)搭載過太多人的青春。

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這兩天，微信、微博被“堅持販賣兒童判死刑”的圖文帖子刷屏，接力者眾多，幾乎席卷網(wǎng)絡(luò)。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，帖子圖片中有“感謝XX網(wǎng)友情支持”字樣，點擊進(jìn)去就是XX網(wǎng)注冊頁面，質(zhì)疑是這家婚戀網(wǎng)站的推廣手段。澎湃新聞就此聯(lián)系了XX網(wǎng)公關(guān)部，該公司發(fā)來聲明稱，關(guān)于“支持販賣兒童應(yīng)判死刑”的熱點傳播，網(wǎng)站個別員工因為自身對話題的熱忱，未經(jīng)批準(zhǔn)擅自啟動了營銷行為，對于這一并不符合公司價值觀的個人行為，網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)后第一時間進(jìn)行了修正，對相關(guān)員工的失職進(jìn)行了嚴(yán)肅處理。(澎湃新聞網(wǎng)6月18日)

　　其實，看到“堅持販賣兒童判死刑”微博、微信的，稍微留心一下就能判斷出，該接力是某婚戀網(wǎng)站的營銷活動。雖然現(xiàn)在該網(wǎng)站聲明只是員工個人行為，卻無法將自己完全擇出去。網(wǎng)站說發(fā)現(xiàn)員工這一個人行為后，第一時間就進(jìn)行了修正，也難讓人完全相信。如果真第一時間就進(jìn)行了修正，怎么還能讓活動持續(xù)那么久，傳播那么廣?有人估算，相關(guān)的微信、微博被上千萬人閱讀，可能有百萬人進(jìn)入該網(wǎng)站注冊頁面，讓網(wǎng)站新增了數(shù)萬注冊用戶。也就是說，就算事后向公眾致歉了，營銷也取得了很大成功――如果以拓展新用戶為目標(biāo)的話。

然而，該婚戀網(wǎng)站的這次營銷活動犯了公關(guān)傳播的兩個“忌”。其一，“堅持販賣兒童判死刑”的話題雖然有一定公益性，卻與網(wǎng)站業(yè)務(wù)內(nèi)容毫不相干，牽強(qiáng)附會都難拉到一起去?；顒又皇羌?yōu)楂@得高流量，然后有部分流量導(dǎo)至網(wǎng)站注冊頁面。其二，“販賣兒童判死刑”雖然引起熱議，這一觀點本身卻有很大問題，煽情大于理性，甚至不少參與接力者被斥“腦殘”，被朋友拉黑。在這樣的情況下，雖然活動為網(wǎng)站增加了新用戶，卻降低了網(wǎng)站的社會美譽(yù)度。

這些年，類似的話題炒作在網(wǎng)絡(luò)營銷界，已經(jīng)屢見不鮮。應(yīng)該說，這反映了企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視。一些營銷傳播機(jī)構(gòu)為企業(yè)設(shè)計的話題，能夠獲得大面積“病毒式”傳播，也說明網(wǎng)絡(luò)營銷已進(jìn)入到職業(yè)化階段，許多從業(yè)者已掌握較高的網(wǎng)絡(luò)傳播技巧。而且從具體話題內(nèi)容來看，營銷者也開始普遍避免直接賣產(chǎn)品，而走公益路線，賣“情懷”。但是，類似婚戀網(wǎng)站以“堅持販賣兒童判死刑”來營銷，只能說明網(wǎng)絡(luò)營銷界水平還不夠高，或者太急功近利。

再從婚戀網(wǎng)站的角度來看，眾所周知，如今婚戀網(wǎng)站尤其幾家大網(wǎng)站競爭十分激烈，并且盈利的壓力很大。其實，幾家大婚戀網(wǎng)站的用戶已經(jīng)并不少，比如這家網(wǎng)站就自稱擁有超過8000萬注冊會員。但是，婚戀網(wǎng)站的問題在于，難以保持用戶對網(wǎng)站的黏性，并且提供給用戶的增值服務(wù)不夠。另外，為了拓展用戶數(shù)量，有意無意放松審核，造成用戶資料信息真實度不夠高，進(jìn)而影響到用戶對網(wǎng)站的信任度。換句話說，婚戀網(wǎng)站應(yīng)在提高內(nèi)涵上花功夫，并不太需要粗放式的跑馬圈地了?？涩F(xiàn)在，用“販賣兒童判死刑”話題來騙注冊，說句不好聽的話，不是另一種形式的人販子么?如此自傷聲譽(yù)的營銷行為，網(wǎng)站運(yùn)營者當(dāng)引以為戒。

 

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　　一個APP，其百度指數(shù)在兩周內(nèi)飆升30倍，App Store排名在三天內(nèi)攀升到總榜第4、生活類第2，超越了電商領(lǐng)域的巨頭京東、唯品會等，難道又是BAT的公司攜流量以令諸侯式的快速成長?

　　其實這只是上海的一家初創(chuàng)公司，成立不過兩年的小紅書。

6月6日小紅書周年慶活動的首日，24小時內(nèi)的銷售額超過5月份整月的銷量，同時妹子們的朋友圈更是傳遍了肌肉男上門送貨的照片，于是人們見面的話題變成了”你知道小紅書嗎，最近好像很火”。

美國作家馬爾科姆?格拉德威爾的書籍《引爆點》提到流行的三個法則分別是環(huán)境威力法則、個別人物法則以及附著力法則，我們從這三個角度看看小紅書是如何引爆我們的社交圈?初創(chuàng)企業(yè)又能從中學(xué)到些什么?

　　一、小紅書的環(huán)境威力

這是一個找準(zhǔn)了風(fēng)口，”豬”也能起飛的時代。

隨著消費(fèi)升級和生活方式的改變，海外購物逐漸成為擴(kuò)大中的新中產(chǎn)人群青睞的生活方式，由此產(chǎn)生了新的消費(fèi)形態(tài)和電商形態(tài)。據(jù)中國外管局?jǐn)?shù)據(jù)顯示2014年海外購物增長至1650億美元; 2015年6月11日埃森哲發(fā)布報告預(yù)測未來幾年全球B2C電商市場保持15%的年均增速，2020年全球跨境電商交易額將達(dá)到9940億美元，國有望成為全球最大的跨境B2C消費(fèi)市場。

但由于信息不對稱，用戶在購買海外產(chǎn)品時并不能完全獲悉購物資訊，不知道買什么。小紅書以此為切入，以購物分享社區(qū)起步，為用戶推薦海外值得購買的產(chǎn)品。

1.抓住時機(jī)，獲取首批種子用戶

2013年10月小紅書購物攻略應(yīng)運(yùn)而生，她是一個覆蓋了美國、日本、韓國等多個熱門旅游地的基礎(chǔ)購物指南那，這些都是由公司創(chuàng)始人找當(dāng)?shù)刭徫镞_(dá)人編寫而成，里面既有性價比高、特色鮮明的品牌和商家介紹，也有罪人們的商圈專題，隨著2013年圣誕節(jié)的到來，海外購物的需求愈加強(qiáng)烈，小紅書在合適的時機(jī)快速的獲取到了一批有海外購物需求的的人們成為了自己的第一批種子用戶。

2.把握節(jié)奏，小鮮肉引爆周年慶

小紅書在百度指數(shù)、App Store排名以及銷售額上獲得的巨大成功得益于對周年慶活動節(jié)奏的精確把握。從5月25日開始投放視頻及平面廣告鋪墊使得企業(yè)關(guān)注度穩(wěn)步上升，到6月1日開始由營銷活動和新媒體傳播引起爆點，再到6月6日周年慶的時候達(dá)到頂峰，整個營銷活動的節(jié)奏把握的非常好。同時，營銷創(chuàng)意也極具特色，帥氣的”鮮肉”性感演繹，小重口的畫風(fēng)，女性有誰能夠抵制誘惑呢?

　　二、引爆小紅書的關(guān)鍵人物

信息總是需要有人傳遞才能完成引爆，這個過程中需要聯(lián)系員、內(nèi)行以及推銷員。聯(lián)系員就是認(rèn)識很多人的那些人，可以快速的把消息散布出去;內(nèi)行就是對知識很懂的達(dá)人，不厭其煩的把相關(guān)的知識與朋友分享;推銷員就是那種能夠把內(nèi)行發(fā)現(xiàn)的東西與人們以非常簡易的語言溝通，小紅書的引爆也得益于這三類人。

1.社交媒體

社交媒體是小紅書引爆的聯(lián)系員，諸如微信、微博的社交軟件是小紅書最好的聯(lián)系員。小紅書的目標(biāo)消費(fèi)者都是一些85后、90后的個性化女性消費(fèi)者，因此小紅書沒有必要花費(fèi)大量的成本進(jìn)行大眾傳播，利用社交媒體進(jìn)行精準(zhǔn)化的營銷才是最具性價比的方式。

諸如6月6日周年慶利用小鮮肉的吸引力，肌肉男上門送貨的照片刷屏朋友圈。這種營銷方式讓消費(fèi)者參與到傳播進(jìn)程中，洞察女生的本能關(guān)注點，通過社交平臺的擴(kuò)散、將事件在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中發(fā)酵，產(chǎn)生更加廣泛的關(guān)注和話題，引發(fā)用戶資源充當(dāng)傳播者，最廣泛的向外部散布消息。

　　2.小紅書社區(qū)

從小紅書購物攻略到小紅書購物筆記標(biāo)志著內(nèi)行變成了千千萬萬個海外購物經(jīng)驗分享者。對社區(qū)外部人士來說他們都是意見領(lǐng)袖、是專家，能夠向大家傳播更多海外購物的知識;而在社區(qū)內(nèi)部小紅書鼓勵去中心化的方式，重的是內(nèi)容，輕的是背后分享的人，并沒有權(quán)重用戶和所謂的紅人機(jī)制，讓每個人都能發(fā)揮自己的意見，每個人都有機(jī)會把好的內(nèi)容帶給大家，正是這些內(nèi)行人士讓小紅書更加的有價值。

　　3.CEO帶領(lǐng)的營銷團(tuán)隊

小紅書引爆的推銷員就是由小紅書CEO和聯(lián)合創(chuàng)始人帶領(lǐng)的一支viral marketing小分隊，他們在四周的時間內(nèi)封閉作戰(zhàn)完成了視頻制作、平面拍攝、事件落地、微信微博推廣、媒體購買等。

　　小紅書的營銷團(tuán)隊以極強(qiáng)的執(zhí)行力非常專業(yè)的完成了一個系統(tǒng)化的營銷活動，而這在初創(chuàng)企業(yè)中是極為少見的。他們的團(tuán)隊成員大多為85后，是一群極富想象力與執(zhí)行力的年輕創(chuàng)業(yè)者。CEO毛文超先生更是完美先生，畢業(yè)于斯坦福商學(xué)院，混跡于管理咨詢和私募投資界，經(jīng)手投資數(shù)十億美金。他的同學(xué)曾如此評價他：”他是同屆中國學(xué)生會的主席，執(zhí)行力非常的強(qiáng)。MBA的第一個暑假，大家都去各個小公司實習(xí)，只有他決定用假期時間創(chuàng)業(yè)，然后就真的在短短兩個月的時間里融資、招聘、注冊、把產(chǎn)品做出來了。非常篤定，動作非?？?”

　　三、小紅書產(chǎn)品的附著力

有些話我們會左耳進(jìn)右耳出，但是有一些我們聽過了就再也不會忘掉，附著力法則就是說明一個能夠引起傳播的信息一定是容易被注意、被記憶的，而梅花網(wǎng)小編認(rèn)為容易被理解記憶的就是最觸及人內(nèi)心的消息。

1.觸及內(nèi)心的痛點：海外購不知道買什么

谷歌百度讓用戶從海量的信息中更方便的找到需要的信息，淘寶讓用戶從網(wǎng)絡(luò)上購買到全國各地的產(chǎn)品，成功的公司都做到了觸及用戶內(nèi)心的痛點才能讓人銘記。在旅游行業(yè)，去哪兒攜程可以讓你很方便的預(yù)定酒店與機(jī)票、途牛螞蜂窩可以為你設(shè)計更個性化的自助旅游、到到網(wǎng)向你呈現(xiàn)各地景區(qū)的評價。

在互聯(lián)網(wǎng)的時代下你可以輕松的知道去什么地方有什么值得玩的景點，但是當(dāng)你想知道當(dāng)?shù)赜惺裁粗档觅徺I的禮物卻變得很困難，尤其是境外游的時候，于是小紅書的出現(xiàn)解決了人們在購買海外產(chǎn)品時不知道買什么的痛點，打造了一個購物分享社區(qū)，觸及到了人內(nèi)心的需求就讓信息更加的具有附著力，讓你找到國外的好東西也就更加的有傳播力、有引爆點。

2.自內(nèi)心的UGC內(nèi)容

當(dāng)小紅書的創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)單純指南型的產(chǎn)品對購物這種具有比較高時效性的場景依然是不夠的，小紅書于是轉(zhuǎn)型成為小紅書購物筆記，讓他成為一個垂直類的社區(qū)，讓消費(fèi)者自主的去分享自己最真實的購物體驗。而小紅書社區(qū)內(nèi)容分享的高活躍度并非是對這些海外購物者有很多的內(nèi)容分享激勵機(jī)制，相反的是小紅書為此沒有任何的激勵，一切都只是因為人本身就有分享的需求，小紅書只是為他們提供了一個更大更真實更方便的分享社區(qū)。

3.順其自然的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型：福利社到境外電商

小紅書2014年10月上線的福利社代表著其從一個購物社區(qū)變成了一個境外電商，而這種業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變只是因為人們在閱讀小紅書里面的海外購物體驗之后總是要去詢問、去尋找怎么才能買到里面的產(chǎn)品，于是福利社的上線讓用戶可以完成從內(nèi)容閱讀到產(chǎn)品購買的一體化的服務(wù)，這種順其自然的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變也是其順利的成為社區(qū)電商的關(guān)鍵。

　　四、結(jié)語

附有黏度的產(chǎn)品社區(qū)，病毒式的信息，合適的傳播途徑，再加上強(qiáng)大的執(zhí)行力和深刻的用戶洞察，這也許便是對小紅書如何創(chuàng)造引爆點最好的回答。創(chuàng)造營銷引爆點遠(yuǎn)沒有我們想象的那么困難，套用《紐約客》怪才格拉德威爾的話，營銷的世界看上去很堅固，但只要你找到那個點，輕輕一觸，這個世界就會動起來。

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在文章開頭，先模擬三個問答，大家可以對號入座：

問題1：如果你在微博/微信上經(jīng)常收到廣告信息，你會煩嗎？

多數(shù)人聽到這個問題可能會毫不猶豫的說：“很煩?！?/p>

問題2：如果你在微博或微信上經(jīng)常收到與你有關(guān)的廣告信息，比如正好你是感興趣或者喜歡的產(chǎn)品，你會煩嗎？

多數(shù)人可能需要思考一會兒才會給出答案：“可能不會討厭吧，至少是自己感興趣的?！?/p>

問題3：如果你在微博或微信上經(jīng)常收到跟你的需求有關(guān)的廣告信息，換句話說，推送的就是你想要的東西，你會煩嗎？

此時，多數(shù)人可能會迅速給出答案：“不討厭，還會喜歡，因為這就是我想要的啊，省的再去花大量時間找了?！?/p>

上面的三種假設(shè)問題和三個答案，不僅反應(yīng)了人們對推送類廣告的態(tài)度變化，而且還說明一個問題：人們對于精準(zhǔn)營銷有極大的需求。

一、精準(zhǔn)營銷市場需求大；推送內(nèi)容與用戶越相關(guān)，用戶對廣告的態(tài)度和回應(yīng)越好。

2014年底，中國傳媒大學(xué)國家廣告研究院發(fā)布了《2014中美移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》，其中一個結(jié)果非常值得注意和思考。調(diào)查顯示，最可能得到智能終端用戶回應(yīng)的廣告內(nèi)容有八種：

（1）與用戶要購買物品相關(guān)的廣告（2）與要購買物品相關(guān)的優(yōu)惠券（3）搞笑的廣告（4）與用戶最喜愛品牌相關(guān)的廣告（5）與用戶在線上訪問過網(wǎng)站或使用過的應(yīng)用相關(guān)的廣告（6）與最近線上購物相關(guān)的廣告（7）與用戶所在場所相關(guān)的廣告（8）與最近收聽、收看的廣播/電視相關(guān)的廣告。（占比>=20%）

在這8種最能得到用戶回應(yīng)的廣告中，有6類都是跟用戶相關(guān)的。比如，第（1）（2）種是跟用戶真正的需求相關(guān)，第（4）是跟用戶的偏好相關(guān)，第（5）（6）是跟用戶網(wǎng)絡(luò)使用行為以及消費(fèi)行為相關(guān)，第（7）是跟用戶所處的場景相關(guān)（當(dāng)然場景可能會跟產(chǎn)品偏好有關(guān)）。

這說明，只要基于大數(shù)據(jù)的推送類廣告在精準(zhǔn)度做到了跟“用戶相關(guān)”，就可以贏得用戶的回應(yīng)，這種回應(yīng)可能是購買意愿，也可能是實際的購買行為。換句話說，用戶對這種“與自身相關(guān)”的精準(zhǔn)營銷類廣告是不反感的，是有需求的。因為這些廣告少了對用戶的打擾，并且讓用戶費(fèi)勁心思對比或貨比三家后才購買的決策過程縮短，節(jié)省了時間，讓用戶直接找到對自己有用或有需求的產(chǎn)品或服務(wù)。

而2015年初，騰訊在測試朋友圈廣告投放之前，發(fā)布了一份《朋友圈廣告用戶研究報告》，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，有23.8%的受訪用戶認(rèn)為，只要廣告和自己有相關(guān)性，他們對任何類型的廣告都能接受，并且這一比例最高。這些數(shù)據(jù)同樣傳遞出一個訊息，那就是：用戶最在意進(jìn)入他們視野的廣告是否跟自身有相關(guān)性，如果有相關(guān)性，那么用戶就樂意接受。如果不相關(guān)，不管什么樣的廣告都會成為一種打擾。

從這些調(diào)查數(shù)據(jù)的類似結(jié)果中可以看出，人們對于精準(zhǔn)營銷類廣告是持友好態(tài)度的，至少不討厭，甚至是喜歡的。這說明，精準(zhǔn)營銷類廣告的市場需求的確較大，但前提條件是，你能做到多大程度與用戶相關(guān)，甚至精準(zhǔn)？而這也正是問題的關(guān)鍵。

二、精準(zhǔn)營銷的現(xiàn)狀和問題：推送方式顯粗暴，離真正精準(zhǔn)還有較大距離

然而，我們在“微博營銷對90后影響”的項目調(diào)查中有個意外發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)顯示，相比于其他微博營銷方式，受訪者看到的推送類廣告信息比例較低，只有36.7%。并且推送類廣告的參與度也較低，只有29%。同時，受訪者認(rèn)為推送類廣告對他們的影響力和有吸引力是最低的，比例只有18.3%和11.1%。這說明受訪者對微博推送類廣告的接受度較低。

這一發(fā)現(xiàn)與前面的調(diào)查數(shù)據(jù)形成了反差。起初我對此很疑惑，原因是，擁有幾億用戶的新浪微博掌握著龐大用戶數(shù)據(jù)，最有能力掌握用戶的基本屬性、偏好、興趣和特征。并且阿里巴巴入股新浪微博后，新浪微博曾表示要做精準(zhǔn)推送，在2013年底還測試了私信推送功能，就是為了試水精準(zhǔn)信息推送。如果真的是這樣，至少用戶對跟自身有關(guān)的推送類廣告信息不那么反感?？蔀槭裁磿邮芏群艿停砍沁@些推送廣告并不精準(zhǔn)，打擾到了用戶，所以用戶才會反感。

于是，我們針對這個問題又進(jìn)行了大量深訪，結(jié)果證實了上述觀點，受訪者對微博推送類廣告信息普遍持反感態(tài)度，主要原因就在于“不精準(zhǔn)”、“與我無關(guān)”。比如受訪者表示，“這些推送的信息太多了，一大堆，根本不感興趣，會覺得很煩”，所以他們會認(rèn)為這些推送來的跟自己沒有關(guān)系的廣告就是一種騷擾；但很多受訪者表示，如果推送的廣告恰好是自己感興趣的或是有需要的，一般會點擊查看，甚至?xí)ベ徺I。

這些調(diào)查結(jié)果從反面說明了，推送類廣告之所以不受歡迎，查看度、參與度和分享率較低的原因更多是因為與用戶的相關(guān)性太低，十分不精準(zhǔn)，并且撲面而來，讓用戶招架不住。

出現(xiàn)這種情況可能有兩種解釋：

1、 不會挖金礦，未充分挖掘用戶數(shù)據(jù)與產(chǎn)品的關(guān)系

不論是新浪微博還是微信，都有著巨量的用戶數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)對于這些平臺來說，就是一個巨大金礦，所以微博和微信不對外開放這些數(shù)據(jù)的確是可以理解的。那么，這些金礦到底是什么？

其實簡單說來就是，用戶的基本屬性特征數(shù)據(jù)，包括年齡、性別、所在區(qū)域、活動范圍、教育程度、轉(zhuǎn)發(fā)行為、點贊行為、興趣信息；同時還有用戶在這些平臺上經(jīng)常主動發(fā)布的內(nèi)容，這些內(nèi)容中也蘊(yùn)含著許多關(guān)鍵詞，平臺通過用戶發(fā)布內(nèi)容的關(guān)鍵詞分析就可以梳理出興趣和偏好信息、性格特點、所屬圈子等等。因此，對這些信息的挖掘和處理，會分析出不同的消費(fèi)群體、受眾群體，以及這些群體甚至是個人的消費(fèi)偏好。而這些都是可引導(dǎo)性的信息，廣告根據(jù)這些信息與人群進(jìn)行匹配，從而提高廣告的到達(dá)率、精準(zhǔn)度，用戶對廣告的接受度也會更高。

所以，這些隱含在用戶特征和行為背后的數(shù)據(jù)就是金礦，有太多可以挖掘的可能性信息，但是，關(guān)鍵問題在于，平臺能不能用好這些數(shù)據(jù)，能不能將這些用戶數(shù)據(jù)和他們真正所需的產(chǎn)品建立聯(lián)系，然后再進(jìn)行廣告和用戶的匹配。

就拿新浪微博來說，與阿里合作后，它在精準(zhǔn)廣告上的確有天然的優(yōu)勢，一端是微博平臺上的海量用戶數(shù)據(jù)，一端是海量的淘寶商家或產(chǎn)品。但是，如何將用戶數(shù)據(jù)跟產(chǎn)品建立關(guān)聯(lián)，卻是新浪微博面臨的最大挑戰(zhàn)。如果能將挖掘好這些數(shù)據(jù)并建立廣告聯(lián)系，形成相對精準(zhǔn)的推送類廣告，然后再連接新浪微博的支付功能，那么由精準(zhǔn)廣告推送帶來的購買行為就可以直接在新浪微博上完成。其實，這件事是三方得利的，淘寶、微博和用戶都會受益。

但根據(jù)目前的調(diào)查來看，新浪微博在精準(zhǔn)營銷或精準(zhǔn)廣告推送方面的確做得不盡人意，并受到各方詬病。一方面是受訪用戶對推送類廣告的接受度很低，而另一方面，有報道顯示，新浪微博右側(cè)推送廣告的點擊率僅有0.2%（算是很低了），所以商家也對其廣告效果持觀望態(tài)度。當(dāng)然，主要是因為精準(zhǔn)性太差，用戶數(shù)據(jù)并未好好挖掘。

2、 只跟用戶簡單相關(guān)，難談精準(zhǔn)

目前，許多推送類廣告是基于用戶瀏覽器中cookie搜集的信息來完成的，比如通過cookie可以追蹤了解到用戶訪問的網(wǎng)頁、用戶購買習(xí)慣，然后根據(jù)用戶的購買習(xí)慣給用戶推薦類似商品。比如，你在淘寶上可能瀏覽過化妝品，而當(dāng)你登陸微博后，右側(cè)就會推送化妝品的廣告，這就算完成了精準(zhǔn)推薦。

但是，這種推薦只是根據(jù)用戶淺顯的網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行的，認(rèn)為只要跟用戶這種行為有關(guān)系的都推薦，所以并沒有更多挖掘用戶其他的數(shù)據(jù)（可能根本沒怎么用大數(shù)據(jù)）。所以，這只是讓廣告跟用戶的性別、網(wǎng)絡(luò)行為等做了簡單的關(guān)聯(lián)，談不上精準(zhǔn)。也正因為此，這種廣告推送一定是粗糙的，引起用戶（包括微博用戶）的反感也是必然的。

之前有評論稱，阿里的數(shù)據(jù)和新浪微博的數(shù)據(jù)對接還未很好完成，微博還未提供廣告優(yōu)化的工具（或需可以理解為是沒有好好利用平臺的用戶數(shù)據(jù)）。但不可否認(rèn)的是，微博在精準(zhǔn)營銷方面的確有較大空間，對用戶群體的喜好、個性、消費(fèi)行為等信息進(jìn)行分類和細(xì)化，并將挖掘結(jié)果與電子商務(wù)廣告深度關(guān)聯(lián)，這一定是新浪和阿里未來將要發(fā)力的地方。

相比之下，微信在朋友圈試水廣告推送時更加謹(jǐn)慎些，對用戶數(shù)據(jù)的利用程度相對更高一些，試圖提高廣告跟用戶的相關(guān)程度，但微信仍是根據(jù)用戶的最基本信息進(jìn)行的廣告關(guān)聯(lián)，并不十分精準(zhǔn)。微信方面也承認(rèn)，如何不斷地提高信息流廣告投放的精準(zhǔn)度，是微信要給用戶和廣告主的重要答案。而提高相關(guān)程度或精準(zhǔn)度根本上取決于大數(shù)據(jù)挖掘和利用的程度，這個過程并不容易。

三、真正的精準(zhǔn)營銷=挖掘/滿足需求，而非簡單相關(guān)

1、什么是真正的精準(zhǔn)營銷？

真正的精準(zhǔn)營銷就是要挖掘并滿足用戶的內(nèi)在需求，而不是簡單相關(guān)。當(dāng)基于用戶需求去推送信息時，用戶的接受度最大化，精準(zhǔn)營銷也最大程度達(dá)到目的。

在微博、微信等社交平臺上，如果推送的廣告信息能接近用戶的興趣和偏好，那么說明這些推送類廣告正在向精準(zhǔn)營銷邁步，此時人們至少對廣告不反感，甚至?xí)矚g，但這只是精準(zhǔn)營銷的第一階段，還不算真正意義上的精準(zhǔn)。這個階段的精準(zhǔn)營銷只是“滿足相關(guān)”。

而當(dāng)推送的廣告信息接近到人們的內(nèi)在需求時，此時人們可能會喜愛、依賴甚至信任這類廣告，并且會根據(jù)這些推送做出購買決策或購買行為，此時真正的精準(zhǔn)營銷基本實現(xiàn)了，因為它“滿足了人們的需求”。然而，看似“滿足相關(guān)”和“滿足需求”只是一詞只差，但要做到跨越卻是很難的事情。

因為“相關(guān)”只是說你看到了用戶的興趣或偏好，然后你根據(jù)“猜測”就進(jìn)行了廣告推送，但是，偏好不等于喜歡，你推送的廣告被用戶摒棄的風(fēng)險就會大。但是，如果你了解了用戶的“真實需求”或“心理需求”，那么你依據(jù)“用戶需求”進(jìn)行的廣告推送就是在幫用戶做決策，用戶不但會喜歡，甚至是依賴。

2、 如何“滿足需求”，是個問題

那么什么是需求？簡單說來就是人們購買某個東西、查看某個信息、在社交網(wǎng)站上發(fā)布內(nèi)容等行為背后的真正動機(jī)（需要和欲望）。正是這些動機(jī)，人們才會做出這些行為。這些需求可以是生理上的，也可以是心理上的，有時候是有意的，有時候是潛意識的。比如，餓了就要買東西吃，不開心了所以要聽音樂，為了社交而買高檔衣服等等。如果能探測出這些“動機(jī)”，那么精準(zhǔn)營銷依據(jù)這些需求推送的廣告就能直達(dá)“人心”，用戶查看廣告、接受廣告甚至產(chǎn)生購買的幾率會大大提升，此時“精準(zhǔn)”二字才體現(xiàn)出本意。

比如，在我們90后項目的深度訪談中，當(dāng)被問到“什么情況下才會主動查看推送來的廣告”時，多數(shù)受訪者有類似這樣的表述：“如果剛好需要某種產(chǎn)品又碰巧碰到了與這個產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容才會看”；“前一陣兒我想買手機(jī)的時候，正好發(fā)現(xiàn)微博上推送一些和手機(jī)有關(guān)的信息，我就會關(guān)注”；“有需要這個東西的時候才會點進(jìn)去看推送廣告”。

所以，要想不打擾用戶，又想讓用戶查看并接受推送廣告，最好或唯一的辦法就是“滿足需求”，而這也正是精準(zhǔn)營銷的真正內(nèi)涵。

但話說回來，目前僅憑借用戶的網(wǎng)絡(luò)行為、興趣愛好等標(biāo)簽，只能挖掘到跟用戶相關(guān)的信息，而想準(zhǔn)確掌握用戶喜歡什么，心里需求什么，是很難的一件事。

我們在以往的調(diào)查中常需要在數(shù)據(jù)調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，通過深度訪談和心理學(xué)分析才能對受眾或消費(fèi)者進(jìn)行動機(jī)調(diào)查，因為僅靠數(shù)據(jù)是不能準(zhǔn)確掌握動機(jī)（真正需求）。而這也正是目前基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷面臨的問題。如果希望完全憑借算法實現(xiàn)這一點，至少目前還不知道期限是多久。

四、真正精準(zhǔn)營銷難以調(diào)和的矛盾：隱私和精準(zhǔn)的關(guān)系

既然憑借用戶顯在的信息難挖“需求”，所以一旦涉及到“滿足需求”，精準(zhǔn)營銷是一定會跟用戶隱私扯上關(guān)系的。而這也是目前精準(zhǔn)營銷面臨的另一個不可回避的問題。

我們都知道，大數(shù)據(jù)挖掘往往分析的是相關(guān)關(guān)系，比如根據(jù)用戶轉(zhuǎn)發(fā)過某化妝品廣告這一個行為，大數(shù)據(jù)可能就會認(rèn)為用戶跟這個化妝品有一定關(guān)聯(lián)。但如果大數(shù)據(jù)又搜集到用戶發(fā)表過的對這個化妝品的評論信息、化妝品購買消費(fèi)信息、購買渠道信息等多方面數(shù)據(jù)，那么大數(shù)據(jù)會進(jìn)一步建立關(guān)聯(lián)，確定用戶是否喜歡該品牌，有沒有可能消費(fèi)。

也就是說，對用戶數(shù)據(jù)掌握的越多，越能提高用戶跟產(chǎn)品之間的相關(guān)性，越相關(guān)越接近需求，廣告推送起來越接近精準(zhǔn)。因此反過來，要追求精準(zhǔn)，那么對于用戶核心信息、動機(jī)、隱秘行為等信息的需求就更強(qiáng)烈，因為這些核心的信息更有價值，是能最大程度分析出用戶需求的。而用戶分散在網(wǎng)絡(luò)上的淺顯信息，只對滿足相關(guān)有幫助。

所以，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷和用戶隱私看起來有難以回避的矛盾。目前，那些聲稱精準(zhǔn)營銷的廣告推送是否觸碰了用戶隱私信息，我們不得而知。

但是，正如我在《大數(shù)據(jù)》一文中說的那樣，如果廣告推送真的做到了精準(zhǔn)，做到了滿足用戶內(nèi)在需求，那么用戶或許可以接受或不在乎自身隱私信息的被利用。就怕你做不好精準(zhǔn)，經(jīng)常給用戶推送無關(guān)的垃圾信息，那么用戶就會真的在乎私密信息的暴露了，因為厭煩會導(dǎo)致憤怒。

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