從去年以來，由于國內(nèi)手機市場逐漸趨于飽和，印度被國產(chǎn)廠商齊齊盯住。魅族、酷派、聯(lián)想、OPPO、小米、華為、金立和vivo等多家中國手機品牌廠商，幾乎都把印度當(dāng)成了出海的首選。印度的市場潛力不言而喻，人口密集、經(jīng)濟上行、專利監(jiān)管制度不完善、智能機普及率低(不到30%)，幾乎所有人都相信，未來幾年印度智能手機市場增長爆發(fā)在即，出貨量翻倍增長幾乎沒有懸念，印度成長為僅次于中國的全球最大的智能手機市場也幾乎沒有懸念，這是國產(chǎn)廠商要齊齊將印度作為出海首選的重要原因。
印度民族品牌Micromax比國產(chǎn)手機廠商更具性價比
目前來看，在印度市占率最高的廠商既不是三星，也不是國產(chǎn)廠商，而是印度本土廠商。而在印度，排名市占率榜首的手機廠商去年還是三星，但今年已經(jīng)被印度本土最大的智能機廠商Micromax 超越。Micromax在印度的市場份額已經(jīng)超過22%，三星次之，而Intex和Lava這兩家印度本土廠商分別以9.4%和5.4%的智能手機市占率奪得第三、四名。
我們知道，國產(chǎn)手機廠商當(dāng)中，雷軍是個低調(diào)而又謙遜的野心家。他曾表示小米設(shè)定未來5到10年的印度本地化長期戰(zhàn)略，表示小米將復(fù)制在中國的成功經(jīng)驗，在三至五年內(nèi)做到印度市場份額第一。華為等廠商也期望在印度市場能大干一場，拿下一塊大蛋糕。但國產(chǎn)廠商都擠到印度市場彼此之間大打價格戰(zhàn)已有一段時間，但卻發(fā)現(xiàn)印度市場是塊難啃的硬骨頭。事實上，我們也最終發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)廠商面臨的對手不是三星，也不是國內(nèi)友商，而是同樣以性價比起家的Micromax等印度本土品牌。
中華酷聯(lián)小米幾乎都在低端市場浸淫已久，短短幾年，在國內(nèi)幾乎完成了對三星、HTC等品牌的在國內(nèi)中低端市場的蠶食。按理說，從去年到今年，國產(chǎn)廠商進攻印度市場，理應(yīng)混的風(fēng)生水起才對，但事實上，我們發(fā)現(xiàn)，截至目前，主流國產(chǎn)廠商沒能夠在印度市場凸顯而出，甚至在印度耕耘已久的三星都被擠下第一寶座。我們還發(fā)現(xiàn)，在性價比策略上，國產(chǎn)廠商遭遇到了印度本土強敵的強力狙擊。
占盡天時地利，Micromax更懂印度政策、市場與用戶的細微需求
我們知道，從核心優(yōu)勢與技術(shù)上來看，Micromax遠遠不具備擊敗三星與國產(chǎn)廠商的硬實力。因為Micromax并不具備類似三星等廠商的產(chǎn)業(yè)鏈的掌控能力，它主要采用貼牌的模式，幾乎所有的產(chǎn)品都來自深圳代工廠，它也不具備芯片的研發(fā)能力，芯片的供貨商為中國展訊通信，它最大的優(yōu)勢與賣點在于便宜與性價比優(yōu)勢，據(jù)了解，Micromax的推出的70美元低價手機正在席卷整個印度市場，比如它的暢銷機型A62智能手機正在風(fēng)靡印度。但我們同時看到，Micromax的優(yōu)勢在于比國產(chǎn)廠商更懂印度政策、市場與用戶的細微需求。
我們知道，國內(nèi)的性價比千元機的主要特點是：八核處理器、支持4G、主要通過電商渠道銷售，主要借助互聯(lián)網(wǎng)社交媒體營銷。但根據(jù)Bernstein Research 的報告，過去一年，印度賣出的智能手機中40%的售價都是 100 美元以下，而印度手機市場的地頭蛇Micromax從諾基亞的供應(yīng)商起家，提供印度特有的低價手機，這家廠商賣出的智能機基本上在70美元以下，其推出的高端旗艦機型基本在1500~200美元價位以下，銷售火爆?？梢钥吹?，在價格上來看，千元的國產(chǎn)手機難言優(yōu)勢。
目前的形勢是，印度低端手機市場競爭更加殘酷，沒有最低，只有更低。國內(nèi)華為榮耀6 plus、mate7、小米4等國內(nèi)暢銷中高端機型在印度與Micromax的旗艦機價格相比，也基本喪失了性價比優(yōu)勢。
另一方面，目前印度的市場現(xiàn)狀，則相當(dāng)于國內(nèi)智能手機普及階段，功能機還是主流，智能機正在迅速發(fā)展。印度主流網(wǎng)絡(luò)是2G，3G都尚未普及，3G的滲透率卻不到10%，但國產(chǎn)千元機基本都支持4G網(wǎng)絡(luò)，甚至搭建的所謂的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的生態(tài)圈在印度2G網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀下已經(jīng)基本失效。
另外，印度本土廠商更懂國情與需求以及在銷售渠道網(wǎng)絡(luò)上占據(jù)優(yōu)勢。印度的國情因素之一是人口眾多，公眾環(huán)境嘈雜，而Micromax的手機往往在音質(zhì)方面進行改善以匹配印度嘈雜的環(huán)境。而印度女性偏愛珠寶飾品，Micromax就在機身嵌入鏡面及珠寶來主打女性顧客。另外，Micromax比國產(chǎn)手機更有吸引力的原因則在于，其更懂國情，在本土化語言與服務(wù)方面更有優(yōu)勢，比如Micromax推出的還包括各種各樣的當(dāng)?shù)卣Z言服務(wù)電話、推出支持20多種支持印度方言的智能手機等。所以由于深諳本土消費者的心理需求，Micromax正在不斷將印度國內(nèi)用功能機用戶向智能手機轉(zhuǎn)移。
線下零售渠道是國產(chǎn)廠商集體短板，印度本土廠商扎根更深
另一方面，印度的互聯(lián)網(wǎng)普及率低，而國產(chǎn)千元機習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售。但到了印度，渠道卻是掣肘國產(chǎn)手機的一個重要因素。因為印度的互聯(lián)網(wǎng)普及率極低，網(wǎng)絡(luò)渠道占比極小，對于小米來說，網(wǎng)絡(luò)銷售能夠直接節(jié)省一部手機30%的成本，走電商渠道銷售可以說是中華酷聯(lián)小米節(jié)約渠道成本，打性價比戰(zhàn)略的最大的優(yōu)勢，但在印度，國產(chǎn)手機這項優(yōu)勢又再度消失。因為即便能通過網(wǎng)絡(luò)渠道抓住部分用戶，若復(fù)制到印度首先會面臨著印度的法律政策難題。
根據(jù)相關(guān)資料顯示，印度對外商直接投資電子商務(wù)領(lǐng)域有政策規(guī)定，即在國外上市的海外公司要在印度發(fā)展電子商務(wù)，必須在5年的時限內(nèi)，拿26%的股權(quán)支持印度，而且進入的領(lǐng)域必須是 B2B 電子商務(wù)。所以目前來看，小米等廠商更多的合作的策略，比如小米要借助印度最大的在線網(wǎng)絡(luò)商店――Flipkart Internet Pvt。OPPO則利用了亞馬遜印度公司的平臺。
但與此同時，線下零售渠道被印度本土廠商牢牢掌控。據(jù)了解，印度有超過11億以上的人口都居住在大城市之外的農(nóng)村地區(qū)或城鎮(zhèn)，這些地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率極低，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道很難覆蓋到這些主流用戶市場，所以分散的線下零售渠道網(wǎng)絡(luò)是必不可少，而作為印度領(lǐng)先的國產(chǎn)手機品牌之一的Karbonn，他們在印度境內(nèi)已經(jīng)擁有了超過8萬個以上的零售網(wǎng)點。
Micromax的線下零售渠道也相當(dāng)完善，線下零售渠道是一個手機銷量重要的基礎(chǔ)。所以我們還看到，在2年前開始進軍印度，從零開始建立自己的線下實體店銷售體系的金立，反而能拿下印度超過2%的市場份額?？梢钥闯鼍€下零售渠道在印度手機市場的重要性不言而喻。
所以，國產(chǎn)主流手機要進入印度，首先要搭建線下零售網(wǎng)絡(luò)渠道，所以擅長線上營銷的小米宣布將加大在印度市場的資金投入，開設(shè)印度工廠，開實體店，但這并非小米等廠商所擅長，而且線下零售渠道的鋪設(shè)，需要扎根印度本土，也需要時間與巨大的線下人力資金成本來完成。對于急于從印度市場的人口紅利中掙快錢的廠商而言，扎根本土并非易事。因為從另一方面來看，印度的營商環(huán)境并不利于國產(chǎn)廠商在印度與當(dāng)?shù)氐谋就翉S商搶線下零售渠道與市場。
國情之痛：印度為化解就業(yè)危機大力扶持制造業(yè)，本土廠商享盡政策紅利
我們從上述提到的印度對外商直接投資電子商務(wù)領(lǐng)域的規(guī)定可以看出，印度市場為了扶植自有電商平臺，不允許國外電商向印度消費者直接銷售產(chǎn)品。這從側(cè)面體現(xiàn)，印度的民族品牌保護政策導(dǎo)致其沒有一個開放優(yōu)良的營商環(huán)境，但這本身也有著印度國情之痛。
我們知道，印度是一個相對貧窮正在發(fā)展的人口大國，雖然經(jīng)濟在不斷發(fā)展，但對于一個人口快速增長的貧窮國家而言，就業(yè)始終是印度政府的頭等大事。這導(dǎo)致其政府對于本國品牌則極盡保護之能事。據(jù)資料顯示，印度政府曾喜歡對國外對掙錢的國際企業(yè)回溯征稅。比如印度政府曾經(jīng)改了新法律后，對眾多國際企業(yè)進行回溯征稅。事實上，這一方面體現(xiàn)出印度對民族品牌的保護，但同時體現(xiàn)出其投資營商環(huán)境糟糕。業(yè)界披露的數(shù)據(jù)顯示，印度在國際營商環(huán)境排名中，已經(jīng)排到了140多位以下，營商環(huán)境甚至比不上伊朗。
手機制造業(yè)是印度政府在國情下發(fā)展制造業(yè)強國戰(zhàn)略的一部分，前面提到，對于印度這樣發(fā)展中的人口大國來說，就業(yè)問題是重中之重，但要發(fā)展就業(yè)，勞動密集型的手機制造業(yè)無疑是首選，所以我們看到，印度歡迎國外大廠來印度開設(shè)工廠，但不是特別歡迎只開設(shè)零售店或者只通過電商渠道銷售產(chǎn)品而不支持印度制造業(yè)的廠商，因為印度政府對待外企的出發(fā)點無不在于寄希望外企來印度能帶動本土就業(yè)與制造業(yè)的繁榮。
所以我們看到?jīng)]有在印度建工廠的蘋果在印度幾乎也沒有零售店，據(jù)說與政府對于制造業(yè)的態(tài)度關(guān)系極大。而金立在印度線下零售店也是在其發(fā)展代工廠基礎(chǔ)上，逐漸發(fā)展起來。所以，沒有線下渠道優(yōu)勢與經(jīng)驗的小米也表示開設(shè)印度工廠，開實體店。步步高今年也計劃在印度開設(shè)工廠，目前已經(jīng)與印度政府交涉并獲得批準(zhǔn)。所以，國產(chǎn)手機在印度的手機生產(chǎn)，可能需要極度依賴自有工廠解決產(chǎn)能。
印度本土貿(mào)易保護主義：國產(chǎn)廠商未來的深層危機
這一切體現(xiàn)出印度政府基于本土國情的一種貿(mào)易保護主義下的選擇。前面說到，手機制造業(yè)與印度首選的勞動密集型經(jīng)濟發(fā)展模式與印度制造大國的戰(zhàn)略都是極度匹配的。去年9月，印度莫迪政府大張旗鼓地提出“印度制造”的口號，打造世界制造中心是印度基于當(dāng)前國情的未來戰(zhàn)略目標(biāo)。
另外，從國際環(huán)境看，一方面，中國生產(chǎn)成本上升，另一方面，印度盧比貶值，印度政府為了刺激本土經(jīng)濟，必然需要扶持本地手機制造業(yè)供應(yīng)鏈，同時也看到了本土智能機市場的巨大潛力，而為了弱化國內(nèi)經(jīng)濟矛盾，印度也正在策略性調(diào)漲智能手機等電子產(chǎn)品的進口稅，加快發(fā)展印度手機廠商自行組裝、研發(fā)、制造智能手機能力，事實上，Micromax也是在政府的政策刺激與扶持下，逐漸成長為印度最大的手機廠商。Micromax也背負著印度手機品牌沖擊國際的期望，其創(chuàng)始人也經(jīng)常在公開場合表示要拯救印度經(jīng)濟，響應(yīng)莫迪總理愿景與政策，發(fā)展印度手機制造業(yè)，這體現(xiàn)出其對于民族情緒的一種煽動能力。
所以說，Micromax在印度的國情條件下，具備本土的政策保護和印度民族情感認同上的巨大優(yōu)勢。這一點，是國產(chǎn)手機廠商要在印度市場攻城略地的最大阻力，也是國產(chǎn)廠商未來在印度的深層危機。
所以我們看到，目前事實上，天時地利與印度本土國情因素都不利于國產(chǎn)手機在印度的崛起。要攻占印度市場，國產(chǎn)手機廠商需要研究印度的國情、政策以及細微的用戶心理需求，深耕線下渠道并在此基礎(chǔ)上尋求本土化合作，如果總是抱著叫板與擊敗印度本土廠商坐上印度手機市場第一把交椅的想法，那可能在導(dǎo)致國產(chǎn)手機后續(xù)在對接印度本土市場的過程中，由于對政策與印度國情的不理解而導(dǎo)致一種集體“水土不服”的大敗局。
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