那么究竟是什么原因，讓國內手機廠商不約而同地紛紛下調旗艦機的價格?這背后反映了當下及未來中國手機廠商和產業(yè)怎樣的競爭處境和特點?

iPhone6熱銷，中國智能手機市場增速卻減緩

眾所周知，在過去的2014年，國內手機產業(yè)及廠商似乎迎來頗為值得驕傲的一年，而這個驕傲最主要的標志就是我們在銷量上擊敗了三星和蘋果，并成為拉動全球智能手機增長的中堅。但進入到今年，隨著蘋果iPhone6的熱銷，中國手機市場反而成為全球手機市場增長放緩的主要誘因。

據IDC預測，今年全球智能手機市場整體增速將繼續(xù)放緩，全球智能手機銷量增速將由去年的27.6%收窄至11.3%。而全球智能手機市場增速放緩的部分原因是中國智能手機市場日趨飽和，2015年成為中國智能手機銷量增速(2.5%)低于全球市場的首個年份。那么為何中國智能手機市場會出現增速減緩?僅僅是因為市場趨于飽和的原因嗎?

在此我們不妨看看中國智能手機市場第一季度的具體表現。從IDC的統計看，在排名前5的廠商中，蘋果、小米、華為均為正增長，其同比增長率分別為62.1%、42.3%和39.7%。而另外兩家廠商三星和聯想為負增長，同比下滑為53%和22.1%。從增減幅度看，蘋果和三星均處在榜首，可以某種程度上，說這兩家企業(yè)的增減對于整個中國智能手機市場的增長起著舉足輕重的作用。

此外，從蘋果和三星的旗艦機價格接近(相似的用戶消費群體)，而最新的統計顯示，蘋果iPhne6近50%左右的用戶來自Android手機用等看，即便是在中國市場，三星損失的大部分市場份額也應該是被蘋果奪走了，但誰都清楚，蘋果奪走的這部分市場幾乎與國內手機廠商沒有什么關系(主要是依靠價值驅動，但無形中又搶奪了市場份額)。

但有一點有關的是，作為拉動中國智能手機市場增長中堅力量的三星損失的市場份額，國內廠商未能很好地彌補，盡管小米、華為同比增長率也不低，但鑒于之前的基數與三星相比差距過大，這意味著即便是看似不低的同比增長率，仍不足以彌補因三星出貨量下滑而造成的市場空白，也就是我們國內廠商的增長率還不夠高，至少在三星市場份額因被蘋果蠶食而留下的空間后是如此。這讓我們不得不思考中國智能手機市場的增長究竟在靠誰拉動?

實際上第一季度中國智能手機市場蘋果在依靠價值驅動令三星市場份額增長下滑的同時，國內廠商在以價格驅動爭奪市場份額的市場中也未能體現出充分的市場競爭力。恐怕這才是第一季度中國智能手機市場首次負增長的真正原因。

那么在這種情況下，國內手機廠商要想繼續(xù)保持出貨量的增長，或者說保持出貨量增長的動力恢復，惟有降價或者說不得不降價來達到新的可以促進出貨量增長的價格點(從1999元降低到1499元)。

千元機市場競爭加劇，給國內高端機市場造成壓力

與此同時，從未停止過競爭的千元機市場今年競爭的加劇也給國內高端機市場造成了壓力。這種壓力主要是通過千元機市場不斷走低的價格與不斷飆升的配置來傳導給高端機市場。

例如華為榮耀為了在千元機市場與小米競爭，就在千元機上首次配置了只有在高端機上的全網通技術，為此榮耀4X成為當時繼iPhone 6之后國內首推的千元智能手機，此外，該機采用的麒麟620芯片集成了一系列中高端芯片的特點。據稱，為了加強自身在千元機市場的競爭力，未來榮耀千元機系列可能還會引入高端機才有的指紋識別。

由此一來，未來千元機市場勢必會是低價高配的走勢，在與旗艦機配置縮小的同時，拉大了彼此間的價格，進而導致旗艦機價值在用戶心理的認知縮水而不得不靠降低價格來縮小這個心理落差。

需要說明的是，目前國內的千元機市場的盈虧點是500萬部，即千元機單品出貨量達到500萬部以上才能盈利(至于盈利多少不詳)，以這個標準衡量的話，未來國內千元機市場高配低價的趨勢仍將延續(xù)，而高端機價格的降低，無疑會更加加劇千元機價格的進一步下滑，最終的結果可能是高端機與千元機相互擠壓(配置接近，價格區(qū)間在不斷走低中日益縮小)的惡性產業(yè)循環(huán)。

在高端機市場，國內手機廠商均缺乏品牌溢價

除上述之外，國內手機產業(yè)及廠商間的不理性競爭及部分廠商偏資本層面的運作也刺激高端手機價格的下降。最典型的就是不久前樂視打著“讓用戶變得更 聰明更理性，不為硬件溢價買單”的旗號公布公布手機BOM(物料清單)價格的做法。對此，聯想集團CEO楊元慶稱，這些不理性的做法，其實是讓競爭更加劇烈。

而業(yè)內知道，對于國內廠商而言所謂競爭更激烈無非就是降價、降價再降價，此次國產旗艦機從1999元降至1499元就是明證。不過如果按照樂視公布的BOM價格衡量的話，不能說這些旗艦機降價后就一定會虧，但較之前的1999元的價格，其盈利空間勢必大幅縮小。

這無疑讓國內手機廠商利用旗艦機獲得更高應收和利潤及體現手機價值的初衷落空。試想一下，連底價都公布了，其他廠商能不降價嘛，不過這也從一個側面反映出國內手機廠商均缺乏在高端機市場獲利途徑之一的品牌溢價能力。

值得注意的是，像樂視這樣打著成本價銷售手機的企業(yè)幾乎都是以“生態(tài)之名行資本之事”的企業(yè)，因為這些企業(yè)靠生態(tài)掙錢不知猴年馬月，最現實的是可以借此不斷從資本市場拉來投資來填虧空而已。

這種“周瑜打黃蓋”的模式倒也無可厚非，只是長此下去，將會讓其他多是靠手機本身盈利來生存和發(fā)展的手機廠商及以此為基礎構成的中國智能手機產業(yè)永遠處在價格驅動而沒有品牌溢價的價值驅動中，進而極大削弱相關廠商和中國智能手機產業(yè)的創(chuàng)新熱情和創(chuàng)新力。

綜上所述，我們認為國內高端機市場1999元價位失守夢斷高端背后，反映出的是中國手機廠商及手機產業(yè)仍處在價格驅動市場份額(走量)增長的低級階段，且這個發(fā)展模式也遭遇了很大的壓力，即難以拉動整個中國智能手機產業(yè)的增長。

同時，殘酷的競爭(包括非理性競爭)又在加劇這種競爭方式形成惡性循環(huán)，如果未來這種競爭方式不能得以改變，國內手機廠商不僅在國內市場，在群起而去的海外市場也很難體現出應有的產業(yè)地位和價值。

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作為移動通訊領域的先驅，摩托羅拉移動近年來的境遇令人唏噓。曾經的一代手機巨頭，在智能手機時代卻幾經浮沉，先是成為谷歌子公司，而后又被出售給聯想。這家老牌廠商能否在聯想集團旗下重煥新生，進而幫助聯想實現沖擊全球智能手機市場的愿景?

帶著這個問題，過去兩個月，我連續(xù)采訪了聯想CEO楊元慶、移動業(yè)務負責人劉軍與陳旭東、摩托工程主管與設計主管，參觀了摩托羅拉在芝加哥和硅谷的總部。對于摩托的業(yè)務現狀、產品情況和高管想法，有了一定的了解。

　狗摩的無奈

摩托在中國一度有個戲稱――“狗摩”。當然，狗摩不是貶義，而是忠實粉絲的一種自黑愛稱。四年前摩托作價125億美元出售給谷歌之后，粉絲們將谷歌和摩托的前兩個字母Go+Mo合在一起，創(chuàng)造出了狗摩這個獨特的稱呼。

從某種意義上來說，摩托羅拉和AC米蘭的境遇差不多，都曾經如日中天，都常駐青春記憶，但如今卻變成了小眾廠商這幾年日子過得并不容易。成為互聯網巨頭谷歌子公司之后，外界本以為摩托可以安居谷歌的大樹下;但谷歌想要的只是摩托雄厚的專利，更擔心摩托會影響到Android陣營內部關系，始終保持著若即若離的距離。雖然谷歌給摩托帶來了人性化軟件方面的技術，但他們的“休克療法”也嚴重挫傷了摩托原先的市場地位。谷歌試圖通過徹底的改造，將摩托重塑成一家全新的精品公司。

從2011年到2014年，摩托不斷裁員和削減部門，全球員工從兩萬多人減少到了3000多人;但裁員并沒有止住持續(xù)虧損，單是去年就虧損了6億美元;更為嚴重的是，摩托連續(xù)退出多個重要市場，銷量和份額不斷下滑。在谷歌治下，摩托幾乎放棄了除北美和南美的所有市場，更是退出了增長最為迅猛的中國市場。最后的結局是，谷歌保留了大部分專利，以29億美元把摩托又轉手賣給了聯想。

雖然摩托此前已經退出了中國市場，但卻從來沒有缺少過忠實粉絲。摩托每年一次的新品發(fā)布，都吸引著國內用戶的關注與期待，雖然摩托已不太可能回到巔峰，哪怕他們只能通過海淘來購買摩托產品。更令人無奈的是，因為摩托產品深度整合谷歌服務，這意味著摩托產品在大陸市場要大打折扣，導致用戶被迫承受各種糟糕的體驗。

　聯想的期待

去年年初聯想宣布收購摩托，這筆交易令人意外又合理。實際上，多數人都是抱著期待的心理，去看待聯想收購摩托這筆交易，期待“神奇接盤俠”聯想能夠重演收購IBM旗下PC業(yè)務的。因為如果說有某家中國廠商能夠收購并且急需收購摩托來實現他們愿景的，那也非聯想莫屬了。

聯想是一家國際性公司，在美國完成了多筆重量級收購，十年前收購IBM的PC業(yè)務就是最為出彩的一筆。正是通過這筆收購，聯想實現了從一家中國企業(yè)走向全球的夢想，并通過數年的整合與增長，實現了登頂全球PC市場寶座的目標。而在聯想看來，他們有能力扭轉摩托持續(xù)虧損的狀況，實現摩托與聯想的雙贏局面。

而聯想正是抱著同樣的心理去期待收購摩托的交易。登頂PC市場之后，聯想最大的挑戰(zhàn)就是在智能手機領域實現突破，尤其是在國外市場。在楊元慶看來，收購摩托是聯想智能手機全球化戰(zhàn)略的關鍵所在。早在谷歌收購摩托的時候，他就向谷歌表達了未來收購摩托的意愿，并有著強烈信心可以創(chuàng)造摩托更好的未來，一如當年收購IBM PC之時。

摩托不僅可以為聯想帶來高端產品線，還能提供聯想全球化所需的渠道和品牌價值。按照楊元慶的戰(zhàn)略設想，在未來聯想的智能手機雙品牌戰(zhàn)略中，摩托品牌將主打中高端市場，突擊北美、西歐以及南美等市場，而聯想品牌則主要以中低端定位主打國內、東南亞、非洲等新興市場。中國則成為聯想和摩托兩大品牌共同運營的重點市場。

完成收購摩托之后，聯想與摩托2014年的智能手機總銷量為8500萬部，全球市場份額增長1個百分點，達到5.7%，列為全球第三位。更為重要的是，算入摩托的業(yè)務，聯想集團整體銷量中，海外市場占比達到了41%，成為一家真正的全球性智能手機廠商。摩托在楊元慶的智能手機整體戰(zhàn)略中占據著重要的地位。

　　扭虧的希望

雖然谷歌實施了休克療法，對摩托進行了徹底改造，但這并沒有改善摩托的財務狀況。從谷歌完成收購到聯想正式接手，摩托累計虧損了近15億美元，達到谷歌出售摩托價格的一半左右。單是去年就虧損了6億美元。聯想能否完成摩托的業(yè)績逆轉，也成為了外界最為關注的問題。實際上，在摩托并入聯想旗下之后，聯想財報已經連續(xù)兩個季度出現下滑，摩托的虧損是個重要的拖累因素。

楊元慶在收購摩托的時候表示，要在四到六個財季實現摩托扭虧為盈;而在4月的聯想新財年誓師大會上，更把這個目標確定為年內。摩托能否在聯想旗下扭虧為盈，其根本原因取決于能否迅速提高銷量以及降低成本。而聯想能給摩托帶來的，正是通過規(guī)模效應和銷售渠道幫助摩托扭虧為盈。

實際上，聯想收購的并不是一個爛攤子。摩托在2014年已經走過最低谷，處于明顯的回升階段。聯想楊元慶和前移動負責人劉軍都曾經表示，聯想完成收購摩托已有近半年時間，“無論是利潤還是業(yè)績都超過了我們的預期”。楊元慶在4月底曾經透露，摩托財務狀況已經非常接近盈虧相抵。

在銷量方面，去年第四季度，摩托季度銷量首次突破千萬部，同比增長118%。今年第一季度，摩托手機銷量780萬部，同比增長23.6%。(第四季度是傳統銷售旺季，也是每家廠商銷量最好的時節(jié)。)此外，摩托在重新回歸南美、西歐、印度等市場后，增長勢頭都非常強勁;在巴西份額高達20%，在印度成為市場第三。

聯想可以摩托帶來的銷售提振更多的是渠道方面。聯想經過多年經營成為PC市場的全球首位，在全球幾乎所有主要市場都建立了自己的銷售渠道和經銷商體系。而摩托此前大面積退出，導致目前經銷渠道成為重要的阻礙因素。按照聯想的設想，摩托將主攻歐美、南美、印度等國外市場，而這些市場都是聯想占有巨大渠道優(yōu)勢的地區(qū)。

在成本方面，供應鏈的規(guī)模效應是一個巨大的影響因素。聯想和摩托最新季度銷量已經接近了2500萬部，每年1億部左右的出貨量來采購內存、屏幕、芯片等智能手機關鍵部件，其價格成本是遠遠低于摩托此前季度銷量600萬部的時候。而摩托的制造成本也會因為聯想的巨大產業(yè)優(yōu)勢而得以降低。這也是聯想和摩托高管在采訪時多次強調的因素。

更為重要的是，聯想宣布收購之后，摩托并沒有出現團隊大規(guī)模流失的狀況，保留了原先的研發(fā)力量。摩托芝加哥總部共有2000多名員工，其中有超過1500名工程師?！拔覀兣c聯想的合作很順利，沒有任何沖突。聯想在團隊合作方面具有很強的的包容性。”摩托負責工程的高級副總裁伊克巴?阿沙德(Iqbal Arshad)表示。

　　摩托的挑戰(zhàn)

雖然摩托正處在顯著回升階段，并入聯想旗下之后，可以在銷售渠道和采購成本上帶來明顯提振，但作為一家老牌廠商依然面臨著諸多挑戰(zhàn)，其中最重要的就是高端市場和中國市場方面。

摩托的銷量回升更多的來自于Moto G等低端產品，來自于巴西、印度等海外新興市場，而自身主力產品的Moto X系列并沒有帶來良好的銷量。comScore的數據顯示，過去一年時間雖然摩托整體效率明顯回升，但摩托在美國的市場占有率卻在不斷下滑，目前只有5%。

Moto X系列以其獨特設計風格和人性化軟件服務，成為智能手機中的小眾精品，獲得美國科技媒體TheVerge“年度最佳安卓機”的盛贊，但這并沒有獲得相應的銷量。在蘋果大屏手機如日中天，三星營銷鋪天蓋地的情況下，摩托很難在發(fā)達國家和高端市場占據自己的市場份額。

并入聯想旗下之后，摩托重新回歸中國，這給摩托帶來了開拓新市場的希望。無論是聯想和摩托，都對中國市場銷售前景寄予厚望。由于是從零開始，因此巨大的中國市場肯定會對摩托的業(yè)績扭虧帶來提振。年春節(jié)之前，摩托正式重返中國市場，連續(xù)發(fā)布了Moto G、Moto X和Moto X Pro三款產品，同時覆蓋了低中高端市場。聯想高層多次強調，Moto X二代成為了京東平臺上除iPhone之外銷量最好的高端手機。

但在中國市場，摩托面臨的競爭或許比美國更為激烈。除了蘋果之外，所有國外廠商在中國的份額都在不斷下滑。在中國市場，摩托的品牌價值，原生的系統體驗，獨特的設計風格、多種個性化定制，這些都是摩托手機的優(yōu)勢所在。但目前主導中國市場的更多是占據性價比和本地化優(yōu)勢的小米、華為等國產廠商。在社交營銷方面，小米、魅族、華為也占據著絕對優(yōu)勢，引導著大量用戶更加看重性價比等因素。

此外，摩托產品也有自己的明顯軟肋。在中國的本地化不足，拍照性能明顯未及頂級水平，品牌營銷需要投入，這些都是摩托與聯想需要共同解決的。此前楊元慶和劉軍都曾經承諾，要加大摩托品牌在中國的品牌營銷，在中國設立本地化研發(fā)團隊，拓展摩托的線下銷售渠道。

在上周聯想人事變動之后，陳旭東接任劉軍出任聯想移動業(yè)務總裁及摩托移動管理委員會主席，稱為摩托業(yè)務的最直接負責人。根據此前的幾次接觸，他對摩托產品有著非常細致的了解，自己使用的就是Droid Turbo，也對摩托的未來有著清晰的思路。這次人事變動，對摩托來說或許是個利好因素。

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