你今年已經(jīng)拉黑了幾個(gè)做微商的朋友或是遠(yuǎn)房朋友？
我基本是從去年開始需要一些拉黑動(dòng)作的，微商這東西就跟微博的僵尸粉有點(diǎn)像，幾日不見，就有人換了頭像開始發(fā)產(chǎn)品推薦了，但做投資其實(shí)最忌諱的就是什么產(chǎn)品都把自己當(dāng)成目標(biāo)用戶，然后站在需求端指手畫腳的評(píng)價(jià)商業(yè)模式的合理性，我也是本著存在必合理的出發(fā)點(diǎn)開始研究和了解微商這個(gè)群體，不僅把之前拉黑的朋友紛紛恢復(fù)，又主動(dòng)添加了一些三維度的微商朋友，自問自答的思考了一下微商的“合理性”，如下分析純屬個(gè)人觀點(diǎn)，歡迎有興趣的朋友指正并和我一起把這個(gè)研究深入下去。
2014年，“天時(shí)”究竟發(fā)生了哪些變化？
1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)民的增加。2014年整體網(wǎng)民的增速下降到5%，而移動(dòng)網(wǎng)民的增速持續(xù)維持在10%以上，達(dá)到5.6億，約占到總?cè)丝诘?3%，未來(lái)依舊有很大的發(fā)展空間。
2、社交用戶的增長(zhǎng)。微信用戶2015年Q1 MAU已經(jīng)達(dá)到5.49億，移動(dòng)網(wǎng)民幾乎集中在一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)上進(jìn)行社交。
3、移動(dòng)支付的普及。2014年春節(jié)搶紅包活動(dòng)有超過800萬(wàn)人參加，外加滴滴快的在2014年燒錢培育市場(chǎng)，移動(dòng)支付綁卡量大大增加。微信2014Q4移動(dòng)支付用戶量達(dá)到了1.19億，同比增長(zhǎng)332.8%。
4、大的電商用戶增長(zhǎng)放緩，開始尋求流量增量。而無(wú)論是開始切線下流量還是下滲到三四線城市，微商都值得嘗試，作為移動(dòng)流量紅利的一個(gè)接力棒。
5、各類 “到家” 模式教育了最后一公里配送服務(wù)。
因此通過社交形式打造電商已經(jīng)在去年具備了群眾基礎(chǔ)及平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施，線下的服務(wù)對(duì)接也在逐步搭建中，加上巨頭的參與，在最佳實(shí)踐的探索上也算是有了一些有力的推手。
但其實(shí)微商模式并沒有從數(shù)據(jù)上得到驗(yàn)證…
1、淘寶及口袋的邏輯：給流量，打品牌，樹標(biāo)桿，補(bǔ)貼獲取銷售能力強(qiáng)的B，用廣告模式從銷售能力差的B賺錢。
2、有贊和微盟優(yōu)先將微商提供服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施搭建好，主打SaaS模式。
各家都是試圖從淘寶接溢出的商家，讓他們拉自己過去的買家關(guān)系到平臺(tái)上來(lái)，還沒有開始精細(xì)化的打造對(duì)微商的控制力，屬于跑馬圈地的狀態(tài)。微商們更是自生自滅，所以從運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)上看，微商實(shí)際向c端銷售量并不大，而且存在比較明顯的 2:8 現(xiàn)象，大部分微商的業(yè)績(jī)平平，只有少數(shù)GMV很高，且由于充斥著高毛利的假貨和沒有技術(shù)含量的朋友圈刷屏宣傳而導(dǎo)致微商在業(yè)內(nèi)口碑差，價(jià)格混亂，售后服務(wù)也跟不上。微商們也頻頻被朋友圈好友拉黑，短視的追求幾個(gè)刷屏帶來(lái)的訂單是走不長(zhǎng)遠(yuǎn)的，人人微商甚是遙遠(yuǎn)。
究竟微商模式除了賣面膜還適合賣什么產(chǎn)品？
個(gè)人認(rèn)為是標(biāo)品。過去淘寶模式主打搜索人群，而搜索人群對(duì)于商戶來(lái)說是用廣告費(fèi)買來(lái)的，做的是一次性買賣;微商模式由于服務(wù)的用戶有限，且流量去中心化，因此服務(wù)的大多數(shù)應(yīng)該是復(fù)購(gòu)的用戶，復(fù)購(gòu)用戶更多買的是客單不是很高的標(biāo)品(小便利店模式)。標(biāo)品是早期幫助微商起量的，起量和完成多次復(fù)購(gòu)之后，也許可以嘗試售賣非標(biāo)品作為補(bǔ)充，因?yàn)榉菢?biāo)品在大電商平臺(tái)內(nèi)沒有流量?jī)?yōu)勢(shì),通過社交+復(fù)購(gòu)的循環(huán)也許微商們更知道該為他的用戶群售賣哪些非標(biāo)品(自適應(yīng))。
微商的終極價(jià)值會(huì)是什么？分銷渠道。這個(gè)分銷渠道會(huì)有幾個(gè)特點(diǎn)：
1、靈活。由于P2P銷售，且終極是一種復(fù)購(gòu)關(guān)系，因此在不斷地動(dòng)態(tài)優(yōu)化下，店主很清楚什么樣的推銷方式最合適他所服務(wù)的人群。此外，進(jìn)入到O2O時(shí)代，網(wǎng)上網(wǎng)下流量成本沒有絕對(duì)的誰(shuí)高誰(shuí)低了，取決于獲取效率，微商們自己本身就是個(gè)成本利潤(rùn)中心，可以靈活的發(fā)揮所長(zhǎng)獲取流量。
2、容易建立信任。微商們通過自己的關(guān)系鏈出發(fā)，通常會(huì)是經(jīng)過幾維度關(guān)系可以搭上的朋友關(guān)系。
3、滲透率高。組織架構(gòu)雖然扁平化但不影響各類區(qū)域的覆蓋，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息充分對(duì)稱后，二級(jí)分銷網(wǎng)沒有存在的價(jià)值。
4、會(huì)涉及改造后端供應(yīng)鏈。建立在這個(gè)分銷渠道上的供應(yīng)商以代發(fā)貨為主，因此從倉(cāng)儲(chǔ)、倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)及人員配置上需要進(jìn)行相應(yīng)的適配。
這個(gè)由人搭建起來(lái)的分銷渠道的價(jià)值在于：1、為一些freelancer提供了經(jīng)營(yíng)生意的平臺(tái)(平臺(tái)價(jià)值)。2、人到人的網(wǎng)絡(luò)宣傳價(jià)值(廣告)。3、售前售后的服務(wù)價(jià)值，因?yàn)槲⑸棠Ｊ匠浞终{(diào)動(dòng)了人的積極性(銷售能力)4、從組織形態(tài)上未來(lái)可以嘗試管理去中心化。Uber、Airbnb目前只實(shí)現(xiàn)了資源的共享經(jīng)濟(jì)，本質(zhì)上還是需要統(tǒng)一調(diào)度和管理，因?yàn)榻贿\(yùn)調(diào)度和房屋發(fā)現(xiàn)還是需要一個(gè)集中的入口，但分銷渠道也許不需要，后續(xù)具體會(huì)是什么形態(tài)要觀察平臺(tái)上微商們的后續(xù)發(fā)展。
好的微商分銷渠道需要具備什么壁壘？
1、對(duì)旗下微商具有高粘度，通過社群影響及利益設(shè)計(jì)的方式來(lái)掌控旗下的微商，在貨品選擇和營(yíng)銷上充分幫助微商。
2、對(duì)C端有渠道品牌價(jià)值，這樣相當(dāng)于對(duì)所售貨品進(jìn)行了二度背書并且可以增加微商的粘性。
目前市面上幾家微商平臺(tái)其實(shí)沒有去做微商的運(yùn)營(yíng)，只是提供產(chǎn)品但并不會(huì)對(duì)選品或者產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，因此微商門忠誠(chéng)度很低，離開平臺(tái)進(jìn)入新的平臺(tái)的轉(zhuǎn)化成本也不高。因此，在還沒有好的渠道管理實(shí)踐形成之前，微商們還需要摸黑靠自己往前走。
微商的終極格局判斷：
如果把中歐陳威如教授的平臺(tái)理論套用進(jìn)來(lái)，一個(gè)贏家通吃的模式應(yīng)該是平臺(tái)兩端都有同邊效應(yīng)(人越多體驗(yàn)越好)，存在跨邊效應(yīng)(平臺(tái)一端的人越多，另一端體驗(yàn)越好)以及轉(zhuǎn)化成本比較高(切換到別的平臺(tái))。
單純微店模式(運(yùn)營(yíng)微店到C的這部分)貌似不是一個(gè)贏家通吃的模式，平臺(tái)兩端是消費(fèi)者和微商店主。在分銷端每個(gè)人是基于自己的熟人社交關(guān)系來(lái)賣貨，其他賣家的粉絲對(duì)于自己沒有什么影響，此外為了吸引賣家，各家平臺(tái)都把基礎(chǔ)設(shè)施搭建的很完善且入駐免費(fèi)(這應(yīng)該是會(huì)長(zhǎng)期存在的一個(gè)狀態(tài))，因此作為商家轉(zhuǎn)換成本是非常低的，短期看來(lái)此模式并非是一個(gè)贏家通吃的模式。
如果運(yùn)營(yíng)的是微商分銷渠道，那么平臺(tái)的一端是品牌商及供應(yīng)商，另一端是微商。對(duì)于品牌商來(lái)說同邊效應(yīng)并不存在。微商們?cè)谪浧妨看髢r(jià)低的原理上是存在一定的同邊效應(yīng)，但不是無(wú)限的(因?yàn)槌杀臼遣豢赡転樨?fù)的)。分銷渠道的跨邊效應(yīng)是存在的。如果未來(lái)分銷平臺(tái)對(duì)微商有粘度的話那么轉(zhuǎn)化成本是隨著粘度上升的，但供應(yīng)商一端在未來(lái)可能就是個(gè)渠道管理的選擇問題，轉(zhuǎn)換成本并不大。
因此主攻分銷模式要比做純微店模式平臺(tái)價(jià)值大。但微商不會(huì)替代掉中心化流量的電商平臺(tái)，會(huì)是個(gè)補(bǔ)充。
微商適合在哪些人群中傳播？
從消費(fèi)者這端，微商起量一定是借助于復(fù)購(gòu)用戶(很多淘寶店家把用戶往微信上轉(zhuǎn)，真正轉(zhuǎn)移過去的也是希望有二次購(gòu)買的用戶)。復(fù)購(gòu)率高的一定是標(biāo)品。但并不是所有標(biāo)品都適合這種銷售方式，需要正品背書、需要好的使用體驗(yàn)背書的商品會(huì)更容易以微商形式傳播。
從微商店主人群上來(lái)看，微商群需要有閑可以做生意的人來(lái)傳播，并且最好是可以“人以群分”且群組消費(fèi)行為類似的：
1、母嬰會(huì)是一個(gè)比較好的品類。媽媽時(shí)間富裕，媽媽之間有很強(qiáng)的交流需求，因此天然有群聚效應(yīng)，且所售商品的口碑傳播有價(jià)值。
2、品牌店Sales會(huì)是一個(gè)切入點(diǎn)，這些人會(huì)聚集一些以品牌為結(jié)合點(diǎn)的人群，本身對(duì)品牌有認(rèn)可度，是線下的復(fù)購(gòu)用戶，并且Sales本身有銷售能力和動(dòng)力去推動(dòng)交易。
3、三四線城市的人群。三四線城市對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的信任度低，所以像京東、蘇寧之類的下鄉(xiāng)項(xiàng)目都是從家門口來(lái)切入(服務(wù)站、網(wǎng)上下單，家門口取貨)，主打看得見、摸得到、價(jià)格實(shí)在。反而最后一公里派送不是剛需，因?yàn)榇蠹視r(shí)間的機(jī)會(huì)成本并不高。三四線城市人與人之間信任感要高于人口流動(dòng)性強(qiáng)的一線城市，微商模式主打熟人銷售、交易流程簡(jiǎn)單、配送也隨意(有些甚至可以當(dāng)面送)因此在三四線值得嘗試。
最后，暢想一下未來(lái)的購(gòu)物體驗(yàn)：
Magic最近很火，主打貼身秘書，但這需要大量的不斷累計(jì)數(shù)據(jù)才能做到你提一個(gè)簡(jiǎn)單需求它做服務(wù)匹配，所以長(zhǎng)尾需求是很難滿足的。畢竟即便是一個(gè)聰明的秘書，也要磨合3個(gè)月才能知道老板喜歡每天早晨喝杯冰咖啡，工作午餐的外賣通常喜歡煲仔飯并且需要時(shí)不時(shí)換一下口味，喜歡坐早晨9:00后的航班等等。微商的復(fù)購(gòu)模式其實(shí)也是一個(gè)動(dòng)態(tài)自適應(yīng)模型，以前之所以淘寶可以做猜你喜歡而小店很難做好那是因?yàn)榈谝荒闶翘詫毜膹?fù)購(gòu)用戶但不是小店的;第二淘寶的SKU是你的上萬(wàn)倍;未來(lái)每一個(gè)微商雖然不可能是你全部購(gòu)物的私人買家，但至少可以是某幾個(gè)品類的買家，他們可以通過你的復(fù)購(gòu)了解你，從你的社交網(wǎng)絡(luò)里發(fā)覺你的需求然后從分銷平臺(tái)上選取你最合適的商品推薦，這可能要比一個(gè)冷冰冰的機(jī)器來(lái)服務(wù)你要實(shí)現(xiàn)的快一些。
“微商總發(fā)產(chǎn)品推薦，還挺討人厭的?！币?yàn)檫@樣的情緒，你也拉黑了少微商朋友吧?But，存在即合理，冷靜下來(lái)，去思考微商商業(yè)模式的合理性，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投圈的朋友們來(lái)說，會(huì)來(lái)的有價(jià)值的多。本文作者清流資本副總裁 劉博，主要關(guān)注電商、互聯(lián)網(wǎng)金融、女性消費(fèi)及在線旅游等領(lǐng)域。歡迎感興趣的一起朋友交流。郵箱[email protected]。
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