趕集網(wǎng)CEO楊浩涌在“2015年中國O2O創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新大會(huì)”上，分享了《度過O2O寒冬的幾點(diǎn)建議》。他認(rèn)為，O2O的規(guī)律是降低行業(yè)的交易成本，提高行業(yè)的交易效率，燒錢補(bǔ)貼換取業(yè)務(wù)增長需要考慮“健康指數(shù)”。
以下為楊浩涌的演講實(shí)錄：
大家好，O2O其實(shí)都是比較草根的，我基本上能看得出來，做的都是比較精細(xì)的活，銷售人員到外面掃街，今天的這個(gè)主題，臨時(shí)改為《度過O2O寒冬的幾點(diǎn)建議》，是現(xiàn)在很多O2O創(chuàng)業(yè)者希望能聽到的事情，也是過去十年中創(chuàng)業(yè)的一些感想。
對于O2O的看法，我們孵化很多項(xiàng)目，包括二手車、 58到家業(yè)務(wù)、也包括房產(chǎn)和本地生活服務(wù)領(lǐng)域，還有兼職，都在從信息去轉(zhuǎn)變，O2O的規(guī)律其實(shí)不說大家也都知道，O2O的規(guī)律是降低行業(yè)的交易成本，還有提高行業(yè)的交易效率，這兩個(gè)事看似非常簡單，但是我覺得隱藏在后面的，所有創(chuàng)業(yè)者需要關(guān)注的是BMI健康指數(shù)。
不管做什么樣的業(yè)務(wù)，我覺得基本的標(biāo)準(zhǔn)和打法是遞推和補(bǔ)貼迅速的聚集單量，因?yàn)橥顿Y者只看訂單量，你比對手大兩倍，就能做更大的訂單量，然后拿更多的錢，一直往前走，這個(gè)行業(yè)有先驅(qū)，就是這么做的。所有企業(yè)者拼命、不停的融資，但是有一些公司在互聯(lián)網(wǎng)寒冬時(shí)發(fā)現(xiàn)投資人不看重這個(gè)，如果你的補(bǔ)貼每個(gè)月幾百萬、上千萬的燒，但是沒有訂單，會(huì)發(fā)現(xiàn)投資人不再給你投錢很快就結(jié)束了。
這個(gè)時(shí)候回頭看，任何O2O企業(yè)像一個(gè)人一樣，有他的健康指數(shù)，這些指數(shù)是什么呢？
第一個(gè)是用戶購買成本。其實(shí)和互聯(lián)網(wǎng)一樣，不管你做電商，還是早先做信息還是做門戶，逃不開買一個(gè)用戶要花多少錢，包括你在市場街頭發(fā) 傳單，每個(gè)人的工資，每個(gè)人發(fā)多少傳單，轉(zhuǎn)化多少用戶，下載你的APP，由他的工資除以每個(gè)人拿到多少，算他用戶購買成本到底是多少，這是線下的，包括去 做下載，買一個(gè)用戶，我想行業(yè)最便宜大概3塊錢左右，到了激活有可能到10塊錢，如果二次激活可能更高，達(dá)以20塊錢左右。
第二是用戶留存。隨著融資數(shù)值越來越高，但是創(chuàng)業(yè)者很少有人去看，反正融到資就去買用戶。還有用戶留存，很多的辦法把用戶買到平臺(tái)上，留存是多少，每個(gè)月下單頻次是多少，直接決定你商業(yè)模式是否健康。
第三用戶產(chǎn)值。一個(gè)用戶在平臺(tái)一個(gè)月下幾次單，這些單的客單價(jià)多少，毛利多少，折算一年給你產(chǎn)生多少產(chǎn)值。為什么叫O2O創(chuàng)業(yè)的三個(gè) BMI指數(shù)，做地推和補(bǔ)貼這個(gè)數(shù)你計(jì)算不過來，這個(gè)冬天會(huì)相當(dāng)痛苦。購買成本相當(dāng)高，不停的往上頂，5塊到10塊到15塊，你撒十個(gè)人，我撒二十人，這些 用戶購買不停的做高。反過來去看，假設(shè)花幾十塊錢買一個(gè)用戶，你的客單價(jià)是20塊錢，這些都是有服務(wù)成本的，如果毛利只有幾塊錢，現(xiàn)在典型的O2O使用頻 次一次、兩次，花四年的時(shí)間才能回本。
如果四年時(shí)間能夠回本，用戶量越大，虧錢越多，你整合在一起看你用戶購買成本多少錢，看周留存、月留存，月留存20塊錢不錯(cuò)了，一個(gè)月以后成本250 塊錢，類似的流失量，看用戶，如果他的產(chǎn)值一個(gè)月只能給你貢獻(xiàn)凈利潤。如果是20塊錢，30塊錢的時(shí)候，就面臨還有兩年時(shí)間，用戶回本前提是這樣，對手一 補(bǔ)貼他就走了，這是整個(gè)O2O的問題，高速狂奔的時(shí)候，是不太健康的公司，這個(gè)公司這個(gè)時(shí)候會(huì)容易出問題。
我們?nèi)タ础肮献印?，打了很多廣告，很多人說真有錢，其實(shí)在做的時(shí)候，58已經(jīng)是上市公司，啟動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目是在去年11月份股東會(huì)時(shí)是非常忐忑的，和當(dāng)時(shí) 競爭對手58競爭還是燒很多錢的，今年廣告費(fèi)兩家差不多是15個(gè)億，去打這些廣告花的錢。當(dāng)時(shí)啟動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目，有人問為什么不做到家，我們說對手已經(jīng)做了， 不能做第二名，二手車有很多同行，比我們做的早，為什么做這個(gè)事情，一輛車八萬塊錢的交易額，掙三個(gè)點(diǎn)兩千四百塊錢，這是你完成一次交易在當(dāng)月我們掙到的 錢。
然后看了一下金融服務(wù)，在那個(gè)時(shí)候大概12%的用戶會(huì)買我們的保險(xiǎn)，去算一下，這個(gè)數(shù)，當(dāng)時(shí)只是做信用貸，沒有抵押貸算上去，我們做了預(yù)測20%的用 戶會(huì)做我們抵押貸的用戶，這個(gè)比較細(xì)。保險(xiǎn)服務(wù)10%，我們做了推算，如果我們保險(xiǎn)的服務(wù)做的足夠好，保險(xiǎn)降下來能到30%，車后服務(wù)，按照五年去算，一 個(gè)用戶把他拉進(jìn)來之后，這些用戶多少人買你的保險(xiǎn)，下面二手車的生命周期五年，下面五年會(huì)享受你的后續(xù)服務(wù)。
購買和交易服務(wù)和后面的衍生服務(wù)是1：10，前面的兩千五再去補(bǔ)貼，后面有兩萬會(huì)在四、五年之內(nèi)會(huì)去給你，這樣算的話，提到剛才的用戶獲取成本會(huì)做多 大，這個(gè)反推過來市場上大規(guī)模打廣告應(yīng)該是合適的。這是我們剛才算瓜子二手車用戶的BMI，不是地推和補(bǔ)貼不對，這三個(gè)數(shù)如果算的不夠清楚茫然去做有可能 出問題。
一年以后，現(xiàn)在這個(gè)市場，基本上三類平臺(tái)在做：
第一個(gè)橫向平臺(tái)，到家、京東、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評會(huì)是非常成功的公司；
第二個(gè)是縱向平臺(tái)，瓜子、二手車，金融售后服務(wù)的；
第三個(gè)還有垂直專業(yè)服務(wù)平臺(tái)，土巴兔；最近看到他們很多廣告，他們BMI也是非常緊張的。這三個(gè)品類，我們預(yù)測將來的O2O格局，這三個(gè)品類會(huì)長期存在。
還有一塊，我們看O2O和傳統(tǒng)行業(yè)是不一樣的，在座各位已經(jīng)意識(shí)到，很多創(chuàng)業(yè)者二次創(chuàng)業(yè)，之前做互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)像趕集，它的邊際成本遞減，你的網(wǎng)站越來越大，用戶購買流量不斷增加的時(shí)候，你所有后臺(tái)的研發(fā)成本銷售成本這些東西會(huì)越來越小，甚至趨近于0。
O2O不是這樣，趕集可能是個(gè)位數(shù)的，因?yàn)檫@是唯一要考慮的成本，有一天廣告停了，后臺(tái)人員產(chǎn)品研發(fā)全停了，還有網(wǎng)站賣廣告做定價(jià)系統(tǒng)始終賺錢 的，O2O不是這樣的，把這些人停了以后有固定成本，這些人上門的錢，發(fā)的工資，在提供所有這些服務(wù)，都是有成本的，如果把這個(gè)固定成本改掉用戶就不存在 了，這是最大的區(qū)別。所以導(dǎo)致的問題是，規(guī)模決定一切O2O領(lǐng)域，資本對O2O的是乘法效應(yīng)，其他行業(yè)不是這個(gè)問題，但是O2O里面沒有規(guī)模就沒有未來， 但是規(guī)模是每一單成本里面要付出換來的。
再去看趕集，我們兩輪寒冬，08年資本寒冬，金融危機(jī)我們進(jìn)入，當(dāng)時(shí)還好我們幾十人的團(tuán)隊(duì)，然后高管不拿工資我們就抗過去了，第二輪面臨漫長的寒 冬，10年的時(shí)候打廣告戰(zhàn)，最早的時(shí)候每個(gè)月燒兩千萬，還有一個(gè)月就死了，有很多邊際效應(yīng)，成本砍掉就盈利了，但是六個(gè)月對O2O來說下面六個(gè)月還融不到 錢，我覺得是死。
如果你算你的錢只能撐六個(gè)月，通過砍成本把冬天過去不太可能，因?yàn)橘Y本的乘法效應(yīng)，非常難。所以給在座各位的基本建議：
早備錢糧，時(shí)刻準(zhǔn)備過冬；估值與出讓股份不是最關(guān)鍵的，很多VC講同樣的話，最拿錢的，拿大錢，一定要過橋貸款；錢不到賬，一切都是扯淡；不要因?yàn)橐豢脴?，就放棄整個(gè)森林；所以有其他投資人，保持良性的溝通，你們的業(yè)績增長非常重要的，萬一他不投呢？
那么，剛才提到瓜子二手車，在做很多事情的時(shí)候追尋123法則：一份運(yùn)營，兩份用戶補(bǔ)貼，但是我們花了三份的錢服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施，每個(gè)業(yè)務(wù)跑拿著錄音筆，我們后臺(tái)整個(gè)系統(tǒng)做了很多后臺(tái)開發(fā)去支持我們線下銷售，把我們的服務(wù)質(zhì)量做的更好，這些看我們的廣告的時(shí)候我們花了三份的錢在下面，只有這樣的企業(yè)高速增長的時(shí)候才是健康的。
擴(kuò)張的前提打透單品，打透單點(diǎn)，瓜子二手車北京站試點(diǎn)三個(gè)月。燒錢是手段不是目的，其實(shí)花了很長時(shí)間，年初的時(shí)候一億美金老說為什么不 打，其實(shí)我們沒有準(zhǔn)備好，六個(gè)月擴(kuò)張城市打造服務(wù)擴(kuò)到四個(gè)城市的時(shí)候，廣告效果給大家看一下，發(fā)現(xiàn)每個(gè)城市用戶的體驗(yàn)，對我們的服務(wù)非常滿意，而且收入開 始穩(wěn)定增長的時(shí)候。
在9月開始，二手車的旺季開始打的高，這個(gè)是結(jié)果?？匆幌鹿献佣周嚨膹V告，百度已經(jīng)到十幾萬，對手大概停留在二、三萬，我們廣告沒有明星，所以看到即使你高速擴(kuò)張的時(shí)候，BMI指數(shù)非常重要，每個(gè)創(chuàng)業(yè)者高速狂奔，快速補(bǔ)貼的時(shí)候，關(guān)注剛才三個(gè)指數(shù)。
