在兩周之內(nèi)，多款產(chǎn)品從AppStore上被下榜，其中包括《COS大亂斗》、《熱血街霸3D》這種有版權(quán)嫌疑的產(chǎn)品，也包括一些由知名廠商出品，制作相對精良的重量級作品。在此前兩周，眾多廠商聲稱自己受到了競爭對手“刷評論”的攻擊，成了無底限競爭的受害者。“反黑聯(lián)盟”應(yīng)運而生，截至目前，有超過60家廠商加入了該聯(lián)盟。與此同時，近兩周下榜的產(chǎn)品仍在增加。在今天，《石器時代2》等游戲又被從蘋果榜單上除名。

一種猜測是，市場上的確存在著一家或多家以“刷評論”為攻擊手段的廠商，他們通過“無德的刷榜工作室”（諷刺的是，與之對應(yīng)的大概是“道德的刷榜工作室”）對競爭對手實施攻擊。僅從邏輯上來說，這種指控站得住腳。在通過各種方式刷下載和刷好評已經(jīng)普及，幾乎成為正常手段的前提下?！盀楦偁帉κ炙⒑迷u并驚動蘋果”的借刀殺人技巧雖然思路過于擰巴，但實施難度極小，理論上可以獲得成功。但另一個問題在于，攻擊理論上應(yīng)該有受益者。很難想象有一個甚至多個廠商抱著損人不利己的心態(tài)，摧毀與自己不相關(guān)的游戲。僅就聲稱自己被惡意攻擊的游戲產(chǎn)品而言，《COS大亂斗》、《熱血街霸》和《烈焰遮天》三款游戲風(fēng)格迥異，目標(biāo)用戶群也不同。我們未能找到有一家公司的競品同時涵蓋以上三款游戲。而三家公司不約而同以惡意刷評論的方式向競品發(fā)動攻擊的概率很低。

不可否認(rèn)的是，這些游戲本身均有侵權(quán)嫌疑，《COS大亂斗》內(nèi)使用了多個動漫形象，其名氣之大，涵蓋之廣，以至于任何人都不會認(rèn)為他們完全取得了這些形象的授權(quán)，《熱血街霸》情況和前者類似。而《烈焰遮天》的全名實際是“烈焰遮天（送屠龍刀）”。

有人認(rèn)為版權(quán)是游戲下榜的直接原因，但受到影響的其他產(chǎn)品，比如《石器時代2》和《魔天記》顯然不屬于這種情況，此外，仍有大量具侵權(quán)嫌疑的產(chǎn)品（比如“怒斬軒轅-1.76”）在AppStore上安然存活。

操縱榜單

事實上，我們認(rèn)為在所有關(guān)于產(chǎn)品下榜的推測中，可能性最大的是，部分產(chǎn)品使用了不被蘋果明確允許的手段進(jìn)行推廣，其目的是為了提高榜單展示位置，因而遭至處罰。

榜單是AppStore最有效且?guī)缀跷ㄒ坏恼故疚恢?。產(chǎn)品在AppStore榜單上出現(xiàn)的主要目的是擴(kuò)充產(chǎn)品知名度從而帶動iOS及其他平臺的自然下載。AppStore的游戲評論則可以向用戶提供參考并帶動下載。任何人都不能操縱榜單和游戲評論――至少理論上是這樣。

從歷史維度來看，所有廠商的追求都是在蘋果的容忍范圍內(nèi)用最小的成本達(dá)到影響排行榜的目的。要達(dá)到這一目的，合法的方法是靠游戲的口碑和品質(zhì)自然傳播，排行榜此時被看成游戲品質(zhì)及受歡迎程度的客觀反應(yīng)，下限則是通過技術(shù)手段直接干涉榜單。2013年前，干涉排行榜主要通過技術(shù)手段，這被稱之為“刷榜”。隨著蘋果頻繁更新算法，“積分墻”在2014年一躍成為操控榜單的重要力量。和直接操作排名相比，積分墻的邏輯是“通過真實用戶間接操作排名”，其關(guān)鍵區(qū)別在于“間接”和“真實用戶”。這也被眾多積分墻從業(yè)者用作其行為正當(dāng)化的借口。但被利益直接誘惑的用戶不能被看成是“合格用戶”，蘋果也是這么想的。當(dāng)積分墻已經(jīng)被公認(rèn)為風(fēng)險過大時，部分產(chǎn)品在此基礎(chǔ)上又前進(jìn)了一步，方法變成了“通過有利益鏈的真實用戶間接影響排名”。

和那些“只為了2元下載游戲然后刪除”的積分墻用戶相比，游戲玩家和公司員工當(dāng)然聽上去更“合法”一些，以至于幾乎可以將其歸類為“正常的市場營銷”。但幾乎所有人都無法判斷這種行為是否會被蘋果允許。

灰色地帶

2015年5月14日，《三國萌將錄》貼吧吧主發(fā)布了名為“好評送黃金”的活動貼。該活動貼不加掩飾地鼓勵有償評論。活動的發(fā)起者明確指出參與活動的條件之一是“在蘋果商店給予五星好評”，并特意強(qiáng)調(diào)“注意喲，只有五星好評才能領(lǐng)取以上獎勵，不滿五星將無法領(lǐng)取?！?/p>

這只是試圖操作蘋果排名及產(chǎn)品評論的努力中一個格外突出而明確的例子，這種行為顯而易見會導(dǎo)致蘋果的處罰（如果蘋果發(fā)現(xiàn)這一點的話）。事實上大部分游戲沒有如此直白。根據(jù)觸樂得到的消息，他們的方法更加間接：通過種子用戶傳播并推廣游戲，同時以“下載截屏返微信紅包”的方式進(jìn)行游戲推廣。

從多個渠道驗證了這種可能性，搜索“下載+返現(xiàn)”，可以看到包括《熱血街霸3D》在內(nèi)的多個產(chǎn)品“領(lǐng)紅包”的信息。除此之外，觸樂獲悉部分產(chǎn)品所在公司號召公司員工下載并向自己的親友推廣，親友再向自己關(guān)系鏈內(nèi)的其他朋友推廣。下載行為通過截圖判定，員工憑每張下載截圖可以得到一定金額的獎勵。

蘋果烏托邦下的陰影――手游推廣的邊界悖論

《熱血街霸3D》派發(fā)紅包的時間節(jié)奏非常講究。“我知道我的廣告費浪費了一半，但是卻不知道是哪一半?！边@是奧美廣告創(chuàng)始人約翰?沃納梅克的話，歷代市場營銷人員都在孜孜不倦地找到“被浪費的一半”。通過廣告或推廣平臺渠道，一個“合法獲得”的用戶成本可以輕易達(dá)到數(shù)十甚至上百元，而利用員工發(fā)展下線進(jìn)行推廣則可以最大程度減少中間環(huán)節(jié)。

市場人員試圖減少中間環(huán)節(jié)和由此帶來的成本耗費，直接獲取“精準(zhǔn)”用戶。親友團(tuán)則可被看成是這條道路上的最新進(jìn)展，和積分墻相比，這種行為繞開了積分墻公司，單個用戶獲利更多，而成本更低，與此同時，這種方式更加隱蔽。更有趣的是，“親友團(tuán)”在道義上更加無暇，誰也無法指責(zé)“要求自己公司員工玩游戲”和“要求自己公司員工向他的朋友們推薦游戲”是錯誤的。

但問題在于，這種手段極易失控。所有試圖使用親友團(tuán)或群眾推廣的產(chǎn)品都會面臨著一個問題：規(guī)模難以控制。

這是一個悖論，當(dāng)親友團(tuán)推廣的效果不好（即指數(shù)量也指質(zhì)量）時，這種推廣本身毫無意義，而親友團(tuán)推廣效果太好時――就會引起蘋果的注意然后導(dǎo)致產(chǎn)品下榜。理論上的甜區(qū)當(dāng)然存在，但發(fā)起者無法精確控制這個甜區(qū)。

“親友團(tuán)”的流程設(shè)計和目的就是為了在盡可能拋除中間環(huán)節(jié)的前提下獲得盡可能大的收益，活動策劃者通過激發(fā)參與者的積極性達(dá)到此目的。親友團(tuán)鼓勵用戶發(fā)展下線進(jìn)行傳播，但當(dāng)參與者的積極性足夠高――高到主動尋找更高效的方法，甚至可能帶來麻煩――的時候，積極性就會反過來招致麻煩。

在某產(chǎn)品的推廣過程中，有兩位用戶最終發(fā)展了超過近萬名玩家加入游戲，這顯然不是通過正常的“親友關(guān)系”達(dá)成的。而這可能成為其被排行榜除名的直接誘因。一部分“親友”通過批發(fā)、攤派，同大學(xué)學(xué)生聯(lián)盟進(jìn)行合作等方式，將自己定位成“批發(fā)商”角色。從中賺取推廣獎勵差價。直到現(xiàn)在，在“豬八戒”等任務(wù)網(wǎng)站上還會偶爾發(fā)現(xiàn)某些游戲的推廣任務(wù)。假設(shè)每發(fā)展一名用戶可得到5元獎勵，那么最合乎經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法就是找到手中掌握資源的人，將其發(fā)展成自己的零售商，具體到游戲推廣上，一名有足夠欲望的員工可以找到一個手握巨量學(xué)生資源的大學(xué)學(xué)生會主席，對他說發(fā)展一位用戶獲得3元，然后自己得到2元差價。

這條線可能會無限延長，最終形成高效而龐大的網(wǎng)絡(luò)。發(fā)起者可能不想看到這個局面，但在被金錢調(diào)動起的積極性面前，一切限制都會顯得蒼白。也許最初會有一系列限制，比如“評論最好言之有物”“最好玩到15級”，但這些限制會隨著網(wǎng)絡(luò)下延和執(zhí)行者的欲望而不斷被忽略和突破。

“控制”甚至和這種操作模式設(shè)立的初衷相悖。這種模式的初衷就是拋棄中間環(huán)節(jié)成本（也拋棄了中間環(huán)節(jié)帶來的控制力），激發(fā)參與者積極性，提高效率，減少溝通成本，這也就意味著發(fā)起者不需要（甚至無法）直接控制神經(jīng)末節(jié)的微小細(xì)胞。當(dāng)火猛烈地?zé)饋頃r，點火者或許會發(fā)現(xiàn)他并不想要這么大的火，但他已經(jīng)沒有辦法了。

2.一個關(guān)鍵的問題是，界限在哪兒？

最直接的原則是，任何以金錢或其他好處直接影響榜單和產(chǎn)品好評的行為都應(yīng)該得到禁止，但現(xiàn)實世界并非如此完美，有無數(shù)個市場人員正在處心積慮地擴(kuò)展這一邊界。積分墻的拓展是讓真實用戶直接下載游戲，而親友團(tuán)的拓展是“讓關(guān)系鏈中的活人直接下載游戲”，這其中都存在著利益交換，只不過交換的鏈條越發(fā)間接和隱蔽。

但怎樣程度的間接才會讓事物的性質(zhì)發(fā)生改變？問題分界線是“規(guī)?！边€是“原則”？如果直接下載返現(xiàn)不被允許的話，假設(shè)一家擁有3000名員工的公司領(lǐng)導(dǎo)以行政命令要求全部員工安裝這款游戲的行為如何定義？是被視為可允許的還是被視為禁止的？

假設(shè)一個產(chǎn)品舉辦了一次市場活動，每位下載用戶可以得到5元錢，那么這種行為是被視為可允許的還是禁止的？如果下載用戶可以得到游戲內(nèi)的5元紅包，那么這種行為是被視為可允許的還是禁止的？如果下載用戶可以得到一個特殊道具或VIP等級，那么這種行為是被視為可允許的還是禁止的？再由此聯(lián)系到部分應(yīng)用的推廣手段――和朋友分享打車激活碼應(yīng)該被允許嗎？投入高額費用進(jìn)行補(bǔ)貼以換取市場占有率的行為應(yīng)該被允許嗎？只要在界限之內(nèi)，就不存在道德質(zhì)疑。

本質(zhì)上而言，以上所有手段都是“超越游戲品質(zhì)本身，和玩家進(jìn)行利益交換”，但有些方法是“暫時安全”的，有些則不是。蘋果預(yù)設(shè)的理想狀況也許是所有游戲位于同一起跑線上――沒有公司規(guī)模的區(qū)別，沒有資金量級的區(qū)別，也沒有市場推廣力度的區(qū)別，一切僅由游戲本身質(zhì)量而定。這聽上去很公平，但無法實現(xiàn)。

絕對的公平同樣永遠(yuǎn)無法達(dá)到，席德?梅爾的產(chǎn)品天然比不知名的制作人產(chǎn)品更具影響力，大開發(fā)組的投入永遠(yuǎn)比小開發(fā)組高，擁有巨量用戶的廠商天然具備優(yōu)勢，知名題材的游戲永遠(yuǎn)比原創(chuàng)題材的游戲更容易吸引目光。

蘋果的AppStore是個標(biāo)準(zhǔn)的計劃經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物，蘋果把自己看成是一個全知全能的管理者，使用一個寬泛但涵蓋一切的條款作為法理基礎(chǔ)，并不斷升級其技術(shù)和投入精力作為監(jiān)控手段。到目前而言，任何人或公司無法比蘋果做得更好。

當(dāng)神跡可以普惠所有人的時候，一切安好。但問題是神跡力有未逮，只要有一個產(chǎn)品從這種行為中獲利――以《三國萌將傳》為例，如果它能夠安然完成這一波市場宣傳，那么其榜樣作用則要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比那些“禁令”要有力得多。2014年時就有開發(fā)商向觸樂感慨：“你做了乖寶寶，每天吃咸菜，發(fā)現(xiàn)一堆壞蛋在吃漢堡，你很難說服自己”――當(dāng)時，他指的是積分墻，而現(xiàn)在他面臨著同樣的困境。

可以確定的是，蘋果在力所能及的范圍內(nèi)做到了最好，但我們?nèi)匀粺o法奢望能夠看到一個純粹理想化的排行榜。

最根本的原因是利益。出現(xiàn)在排行榜上的利益實在太大。AppStore作為iOS用戶最大的來源渠道，不提供任何“推廣選項”，榜單排名幾乎是產(chǎn)品唯一曝光的方式。而現(xiàn)實則是：違反規(guī)定影響榜單的性價比和使用合規(guī)手段推廣產(chǎn)品的性價比之間相差數(shù)十倍，再加上并非所有違反規(guī)定的行為都可能被發(fā)現(xiàn)和處罰，這足以讓大部分廠商鋌而走險。

并不是沒有人提出解決方法，實際上有發(fā)行商曾經(jīng)對觸樂表示“市場就該用經(jīng)濟(jì)規(guī)律決定”。他的解決方法是把排行榜的一部分變成廣告位，廠商通過競價的方式來推廣自己的游戲，能夠把這些廣告位效率發(fā)揮到最高的游戲?qū)⒆罱K贏得用戶。他希望這種方法可以讓廠商的“推廣資金”有一個合理的出口。但很顯然蘋果不會這樣做，而且也沒有用戶愿意看到“賺大錢的游戲”充斥著整個榜單?？倳腥颂魬?zhàn)烏托邦，因為烏托邦本身就存在問題

所以，說到底，這仍然是理想和現(xiàn)實的碰撞，蘋果設(shè)計并建造了一個理想化的AppStore，努力地成為一個敏銳而嚴(yán)格的老大哥。但是，挑戰(zhàn)者層出不窮，在暗處，在未知的地方，在未來的很長時間里，他不得不隨時面對無窮無盡的烏托邦挑戰(zhàn)者。

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