近日，國(guó)外音樂(lè)動(dòng)態(tài)不斷。蘋(píng)果的全新流媒體音樂(lè)服務(wù)Apple Music將正式問(wèn)世。數(shù)字音樂(lè)正受到前所未有的重視?；赝袊?guó)，數(shù)字音樂(lè)也正在走向美好時(shí)代。從早期彩鈴時(shí)代的音樂(lè)銷售模式轉(zhuǎn)型，到近年來(lái)國(guó)內(nèi)各大音樂(lè)平臺(tái)對(duì)數(shù)字音樂(lè)的不斷開(kāi)墾，“數(shù)字專輯”等概念也進(jìn)入到用戶生活。面對(duì)洶涌而來(lái)的流媒體大潮，國(guó)內(nèi)音樂(lè)行業(yè)準(zhǔn)備好了嗎?
還有三天，Apple Music就將啟動(dòng)。但這個(gè)被貼著“自我革新”標(biāo)簽的新音樂(lè)服務(wù)系統(tǒng)，自6月初被蘋(píng)果公司發(fā)布后就“麻煩”不斷：一邊是被中國(guó)歌迷稱為“霉霉”的美國(guó)著名鄉(xiāng)村歌手Taylor Swift率眾抵制，蘋(píng)果“退讓”――據(jù)外媒報(bào)道，Apple Music在為用戶提供三個(gè)月免費(fèi)試聽(tīng)期間，也將向藝人支付版稅；另一邊是谷歌半路殺出，提前兩天發(fā)布免費(fèi)流媒體音樂(lè)服務(wù)。
熱鬧的背后，無(wú)不顯示著流媒體音樂(lè)服務(wù)不斷壯大的趨勢(shì)。以瑞典Spotify和美國(guó)Pandora等為首的龍頭引領(lǐng)該領(lǐng)域發(fā)展至今。據(jù)國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)（IFPI）最新發(fā)布的《數(shù)字音樂(lè)2015報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，它的存在已經(jīng)開(kāi)始拉動(dòng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)，甚至被讀出音樂(lè)產(chǎn)業(yè)“救世主”的弦外音。雖然以Spotify為代表的流媒體已經(jīng)是一股無(wú)法小覷的力量，但如果無(wú)法解決盈利能力問(wèn)題，流媒體的未來(lái)依然無(wú)法變得光明起來(lái)。
在無(wú)數(shù)次的強(qiáng)調(diào)和摸爬滾打后，中國(guó)終于開(kāi)啟了自己的付費(fèi)音樂(lè)時(shí)代。國(guó)內(nèi)幾大巨頭也一早開(kāi)始跑馬圈地，BAT、網(wǎng)易甚至樂(lè)視，似乎都已馬不停蹄地進(jìn)入流媒體音樂(lè)燒錢(qián)階段。從“彩鈴”――中國(guó)數(shù)字音樂(lè)的雛形，發(fā)展至目前狀態(tài)，市場(chǎng)規(guī)模也在推測(cè)聲中無(wú)限擴(kuò)大。只是現(xiàn)在要談?dòng)?，還為時(shí)尚早。
無(wú)論Apple Music能否進(jìn)入中國(guó)，其一舉一動(dòng)都備受關(guān)注。對(duì)其可能帶來(lái)的影響，眼下國(guó)內(nèi)的從業(yè)者基本持有兩個(gè)觀點(diǎn)，一是國(guó)內(nèi)尚未建立起良好的市場(chǎng)秩序，還談不上沖擊，換句話說(shuō)，Apple Music跟中國(guó)市場(chǎng)相關(guān)度不大；二，蘋(píng)果需要在本地化上花費(fèi)大工夫，才有可能真正在中國(guó)市場(chǎng)上立足，但中國(guó)市場(chǎng)巨大，眾口難調(diào)的難題似乎很難解決。
國(guó)際趨勢(shì)：訂閱付費(fèi)用戶穩(wěn)步增長(zhǎng)
6月初，蘋(píng)果公司發(fā)布Apple Music，被外界看來(lái)是自我革新，同時(shí)也將掀起行業(yè)洗牌之風(fēng)。具體而言，這個(gè)音樂(lè)應(yīng)用包括了流媒體播放、音樂(lè)電臺(tái)、音樂(lè)下載三大功能；具備用戶習(xí)慣學(xué)習(xí)功能，可以推薦相應(yīng)音樂(lè)；音樂(lè)人可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)與聽(tīng)眾互動(dòng)；3000萬(wàn)首曲目，將于6月30日上線，前三個(gè)月免費(fèi)試用，單人收費(fèi)每月9.99美元，家庭用戶每月14.99美元(至多6人)。值得注意的是，蘋(píng)果音樂(lè)也面向谷歌Android用戶開(kāi)放。
這一發(fā)布，標(biāo)志著蘋(píng)果，這家消費(fèi)電子巨頭正式加入“流媒體音樂(lè)俱樂(lè)部”，而iTunes上沉淀下來(lái)的海量用戶以及8億張綁定的信用卡，亦讓其成為Spotify、Pandora等先行者的頭號(hào)勁敵。窮追不舍的還有谷歌。6月24日，谷歌搶在蘋(píng)果公司正式推出服務(wù)前，發(fā)布了其免費(fèi)版音樂(lè)流媒體服務(wù)。
巨頭涌入背后，難掩音樂(lè)產(chǎn)業(yè)以及實(shí)體音樂(lè)下滑的尷尬事實(shí)。IFPI的報(bào)告顯示，2014年全球數(shù)字音樂(lè)與實(shí)體音樂(lè)收入首次持平。其中，數(shù)字音樂(lè)收入上漲6.9%，達(dá)68.5億美元，占音樂(lè)總銷量的46%，凸顯了近年來(lái)全球音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的深度轉(zhuǎn)型。但這一數(shù)據(jù)卻無(wú)法抵消全球音樂(lè)實(shí)體銷量和下載量的下滑。2014年，音樂(lè)實(shí)體全球總收入較2013年微降0.4%，為149.7億美元。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代斗轉(zhuǎn)星移，人們對(duì)數(shù)字音樂(lè)的消費(fèi)方式也不斷發(fā)生變化，就連當(dāng)年獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的iTunes付費(fèi)下載模式都首次出現(xiàn)了下滑，數(shù)字音樂(lè)服務(wù)的轉(zhuǎn)型似乎已迫在眉睫。流媒體音樂(lè)成為新寵。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，流媒體對(duì)于音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新主要在于改變了錄制音樂(lè)的收費(fèi)模式以及收聽(tīng)模式。像Spotify這樣的9.99美元包月的訂閱收費(fèi)模式，已經(jīng)對(duì)iTunes和傳統(tǒng)唱片業(yè)的銷售模式形成了巨大的沖擊。“音樂(lè)產(chǎn)業(yè)在同時(shí)應(yīng)對(duì)從實(shí)體到數(shù)字、從PC到移動(dòng)、從下載到流媒體的三種轉(zhuǎn)型?！鄙鲜鰣?bào)告援引索尼音樂(lè)娛樂(lè)國(guó)際的主席兼首席執(zhí)行官Edgar Berger的話說(shuō)，“就此而言，我認(rèn)為整個(gè)行業(yè)表現(xiàn)得非常好，通過(guò)付費(fèi)訂閱模式，我們正在建立一種可持續(xù)存在的業(yè)務(wù)?！?/p>
值得注意的是，音樂(lè)訂閱服務(wù)的付費(fèi)用戶近幾年也確實(shí)在穩(wěn)步增長(zhǎng)。過(guò)去5年中，全球付費(fèi)用戶數(shù)量增加了5倍多，達(dá)到4100萬(wàn)。國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)中國(guó)區(qū)首席代表郭彪在此向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者直言，付費(fèi)收聽(tīng)音樂(lè)是趨勢(shì)所在。
目前，Spotify的流媒體用戶數(shù)量快速增加。截至2014年底，其已經(jīng)擁有6000萬(wàn)免費(fèi)用戶以及1500萬(wàn)收費(fèi)用戶，并且這個(gè)數(shù)字還在不斷增加當(dāng)中。
國(guó)內(nèi)發(fā)展：巨頭布局，“燒得起這個(gè)錢(qián)”
如同蘋(píng)果發(fā)布任何新戰(zhàn)略一樣，是否進(jìn)入中國(guó)都是外界關(guān)注的焦點(diǎn)。但無(wú)論Apple Music這次是否“繞道”中國(guó)，對(duì)于從業(yè)者而言，中國(guó)都是一個(gè)潛力巨大且有待開(kāi)發(fā)的音樂(lè)市場(chǎng)。據(jù)IFPI報(bào)告統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前在線用戶多達(dá)6.5億，授權(quán)數(shù)字音樂(lè)也在增長(zhǎng)中。2014年，得益于流媒體收入的增加，市場(chǎng)增加了5.6%。
實(shí)際上，中國(guó)國(guó)內(nèi)幾大互聯(lián)網(wǎng)公司已開(kāi)始“望風(fēng)使舵”。“2014年，在幾個(gè)服務(wù)商陸續(xù)推出付費(fèi)產(chǎn)品后，中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)開(kāi)始整合。”上述《報(bào)告》顯示，“三大互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)幾次收購(gòu)，成為數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的主力。”
截至目前，阿里巴巴旗下運(yùn)營(yíng)著蝦米和天天動(dòng)聽(tīng)門(mén)戶網(wǎng)站，酷我、酷狗與海洋音樂(lè)合并，網(wǎng)易云音樂(lè)、樂(lè)視紛紛發(fā)力。這些互聯(lián)網(wǎng)公司也開(kāi)始接觸大的唱片公司來(lái)達(dá)成授權(quán)協(xié)議。索尼、華納等與騰訊在2014年簽署了授權(quán)協(xié)議?！熬拖窈芏嗤鈬?guó)原產(chǎn)商品、商業(yè)模式無(wú)法完全復(fù)制到中國(guó)一樣，中國(guó)流媒體音樂(lè)服務(wù)業(yè)各有特色?！币晃婚L(zhǎng)期關(guān)注流媒體音樂(lè)，且與各大唱片公司有業(yè)務(wù)往來(lái)的國(guó)內(nèi)音樂(lè)人對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“相較而言，酷狗、酷我最接地氣，且有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，非常適合主流人群；QQ音樂(lè)則在版權(quán)上下了很多功夫，且投入不菲；而最專業(yè)的則是蝦米?！?/p>
假設(shè)Apple Music進(jìn)入中國(guó)，如想要抓住主流受眾，本地化必不可少，“必須符合中國(guó)審美?！边@就要求蘋(píng)果的曲庫(kù)里得有相當(dāng)數(shù)量和占比的華語(yǔ)歌曲，“但如果是針對(duì)大眾市場(chǎng)，收費(fèi)模式在推行時(shí)就有可能遇到阻力?！鄙鲜鰢?guó)內(nèi)音樂(lè)人說(shuō)，“中國(guó)市場(chǎng)太大，‘眾口難調(diào)’用在這里再合適不過(guò)?！?/p>
國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)為，經(jīng)過(guò)多年培養(yǎng)，中國(guó)已開(kāi)啟付費(fèi)音樂(lè)時(shí)代，只是占比還很?。煌瑫r(shí)，受制于仍然大量存在的免費(fèi)服務(wù)，付費(fèi)音樂(lè)在中國(guó)發(fā)展速度緩慢?！秷?bào)告》提供的數(shù)據(jù)，在中國(guó)，最受歡迎的產(chǎn)品是騰訊綠鉆，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是每月10元人民幣（約合1.6美元），目前大約有三百萬(wàn)用戶。不過(guò)，另外也有知情人士向記者透露，這一數(shù)字并不止三百萬(wàn)用戶。
但這并不影響人們持續(xù)看好中國(guó)廣大的音樂(lè)市場(chǎng)?！霸谥袊?guó)，有付費(fèi)模式這一事實(shí)，就已經(jīng)是一個(gè)非常積極的成就了。但它發(fā)展還需要時(shí)間。目前的困難是，消費(fèi)者仍然可以很容易地免費(fèi)得到他們想要的音樂(lè)”上述《報(bào)告》稱。
盡管中國(guó)國(guó)內(nèi)打擊盜版的“亮劍行動(dòng)”不斷取得成效，但目前在國(guó)內(nèi)發(fā)展該產(chǎn)業(yè)的困難，依然是“版權(quán)保護(hù)難和用戶缺乏付費(fèi)習(xí)慣”的老生常談。
“現(xiàn)實(shí)是，國(guó)內(nèi)幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也都還在觀望，誰(shuí)也不敢為了盈利貿(mào)然向用戶提收費(fèi)一事?！绷硪晃粡臉I(yè)者告訴記者。一旦有公司步子邁大，提出付費(fèi)，就將面臨“掉粉”的尷尬。
在上述業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，布局流媒體音樂(lè)服務(wù)其實(shí)是防守之舉?！斑@是最好的防守，能夠很好地引流量。因?yàn)榧幢阕约翰蛔?，也迅速?huì)有其他人去做。”
“先不談是否盈利，為公司導(dǎo)入了足夠多的流量就是勝利?！币晃粡臉I(yè)者說(shuō)，縱觀國(guó)內(nèi)幾大涉足該領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，幾乎都是一個(gè)大公司群養(yǎng)這么一個(gè)部門(mén)，“燒得起這個(gè)錢(qián)?！?/p>
實(shí)際上，版權(quán)費(fèi)用高企，在中國(guó)也是一個(gè)待解的問(wèn)題。特別是對(duì)于小型創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)而言，這筆費(fèi)用堪稱“天價(jià)”?！斑@是由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)欠缺規(guī)范等，版權(quán)采購(gòu)尚無(wú)法做到在桌面上博弈，一旦火爆，就有可能坐地起價(jià)?！?/p>
據(jù)了解，大唱片公司的相關(guān)版權(quán)基本已經(jīng)被幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭“瓜分”完畢。一位創(chuàng)業(yè)者告訴記者，他希望行業(yè)里能出現(xiàn)“版權(quán)分銷商”，可以適當(dāng)分擔(dān)版權(quán)采購(gòu)的費(fèi)用。
盈利難題：“錢(qián)”景不明，鏈條各方雁過(guò)拔毛
不可否認(rèn)的是，流媒體對(duì)于音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的積極影響越來(lái)越大。2015年3月，據(jù)美國(guó)唱片業(yè)協(xié)會(huì)RIAA數(shù)據(jù)，美國(guó)流媒體音樂(lè)銷售額為18.7億美元，首次超過(guò)CD銷售額18.5億美元。
國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)的報(bào)告中同樣指出，2009年，流媒體的訂閱收入和廣告收入都只有2億美元上下。但是到了2014年，流媒體的訂閱收入以46%的年均增長(zhǎng)率漲到了超過(guò)16億美元，而廣告收入也超過(guò)6億美元，年均增長(zhǎng)率為30%左右。
“流媒體的收入大致分為兩種，一是付費(fèi)訂閱，二是廣告?！币晃婚L(zhǎng)期關(guān)注流媒體音樂(lè)，且與各大唱片公司有業(yè)務(wù)往來(lái)的國(guó)內(nèi)音樂(lè)人告訴記者。2014年，流媒體音樂(lè)廣告收入的增幅為38.6%。
然而，流媒體音樂(lè)面臨的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)仍然是它的盈利難題。顯然，如今的數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)更為復(fù)雜，“音樂(lè)人、發(fā)行平臺(tái)、大唱片公司和數(shù)字音樂(lè)服務(wù)商之間的關(guān)系和對(duì)彼此態(tài)度也變得更加多變。大唱片公司一方面抱怨流媒體是‘小偷’和‘吝嗇鬼’，一方面卻獲得取了平臺(tái)上的大部分收益；數(shù)字平臺(tái)給了音樂(lè)人們更多展示的機(jī)會(huì)，但卻無(wú)法讓他們變得更為富有?！币患易悦襟w如是總結(jié)。
2014年，行業(yè)龍頭Spotify的全年收入為10.8億歐元，虧損1.62億歐元。造成虧損的主要原因還是Spotify需要向唱片公司支付大量的版稅費(fèi)用，2014年，Spotify向各大唱片公司支付了高達(dá)8.82億歐元的版稅。
“以Spotify為例，其廣告收入大約占兩成，付費(fèi)訂閱占八成?！鄙鲜鰢?guó)內(nèi)音樂(lè)人解釋道，“但這樣一筆流水卻要為美國(guó)等地長(zhǎng)期形成的版權(quán)保護(hù)體系買(mǎi)單?！币话愣裕诿绹?guó)數(shù)字音樂(lè)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商需要繳納兩大部分版權(quán)費(fèi)用：詞曲版權(quán)和錄音版權(quán)，而這其中要經(jīng)過(guò)強(qiáng)勢(shì)的行業(yè)協(xié)會(huì)“雁過(guò)拔毛”似的費(fèi)用收取。大量的收入都拿來(lái)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，這就是流媒體難以盈利的一個(gè)重要原因。
同樣不滿的，還有“沒(méi)有賺到錢(qián)的”音樂(lè)人。實(shí)際上，“霉霉”并不是第一次公開(kāi)叫板流媒體。此前，一位音樂(lè)人公開(kāi)質(zhì)疑Pandora，稱自己的歌曲在Pandora平臺(tái)播放了一百萬(wàn)次，所得報(bào)酬卻只有16.89美元。然而，立馬有業(yè)內(nèi)人士通過(guò)一系列復(fù)雜的計(jì)算指出，并非如此。其原因就在于整個(gè)鏈條中環(huán)節(jié)太多，唱片公司、詞曲作者、音樂(lè)人、版權(quán)代理機(jī)構(gòu)之間關(guān)系復(fù)雜，以至于與藝人無(wú)關(guān)的部分分走了高達(dá)53%的費(fèi)用。
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