眾所周知，微信是最強(qiáng)悍的社交APP殺手，是每一個(gè)社交創(chuàng)業(yè)者都不能忽視的對(duì)手。
社交APP與其他高頻應(yīng)用（如IM、閱讀）的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)就是時(shí)間和習(xí)慣的劃分。社交APP要想生存，必須穩(wěn)定地占據(jù)用戶一定的習(xí)慣和時(shí)間，要想完成這種切分，只有持續(xù)穩(wěn)定地提供獨(dú)有的、不可替代的社交紅利――高價(jià)值的信息、高價(jià)值的人脈、高價(jià)值的心理體驗(yàn)（虛榮心、歸屬感、表達(dá)欲、異性碰撞等）。
“社交紅利=本平臺(tái)在主攻領(lǐng)域的社交價(jià)值-其他平臺(tái)在同領(lǐng)域的社交價(jià)值”
微信的可怕之處在于，作為公式中的“其他平臺(tái)”，其強(qiáng)大到極致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和業(yè)已形成的用戶基礎(chǔ)，可以輕易替代甚至超過大多數(shù)社交APP的“核心價(jià)值”，即便有差距，也完全可以用其他方面的優(yōu)勢(shì)去彌補(bǔ)，這樣一來用戶就很難因?yàn)槟闾峁┑囊稽c(diǎn)獨(dú)有紅利就形成穩(wěn)定歸屬。當(dāng)微信像海綿一樣吸取了用戶所有的時(shí)間，你的社交APP也就岌岌可危了。微信就像是“三體星來客”，強(qiáng)IM的高頻打擊如同“水滴”，強(qiáng)關(guān)系鏈封鎖如同“智子”，它一口氣抬高了幾乎所有社交APP的用戶獲取和留存成本，使每一個(gè)社交APP從上線之初就要面對(duì)兩大絞索：
1、我有微信了，為什么還要下載你的APP？
2、在你的APP找到新朋友了――來，我們加微信聊吧。
很多APP就此淪為微信的“新朋友獲取平臺(tái)”，之所以會(huì)這樣，從用戶心理的角度無(wú)非是：
1、懶惰：在高度碎片化、快節(jié)奏的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們喜歡“集約”，懶于“兼顧”，傾向于把所有愿意維持穩(wěn)定關(guān)系的好友集中到一個(gè)平臺(tái)上，自然是微信了。
2、恐懼：在社交APP層出不窮的時(shí)代，人們的嘗試多半是“嘗鮮”，他們也不知道自己會(huì)用多久，亦或這個(gè)APP本身能活多久，于是會(huì)說，你的微信號(hào)是多少？
3、習(xí)慣：在日常社交場(chǎng)合，問微信號(hào)已經(jīng)成為一種標(biāo)配，加微信是比互留手機(jī)號(hào)更安全的選擇，更不易被打擾，還省了話費(fèi)。在社交APP上互留微信號(hào)同樣具有禮儀意義，即意味著我不再把你當(dāng)普通網(wǎng)友，我的朋友圈已經(jīng)開始接納你了。
在此，菜狗并不想用常見的強(qiáng)弱關(guān)系、私密社交去界定微信。因?yàn)槭聦?shí)上，究竟把微信作為強(qiáng)關(guān)系溝通工具，還是當(dāng)成微博，每個(gè)人的用法各不相同。但可以肯定的是，一旦兩人的關(guān)系升級(jí)到“持久穩(wěn)定”階段，使用微信交流取代原有社交APP就成為大概率事件。
微信就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的通信錄，微信號(hào)就是這個(gè)時(shí)代的電話號(hào)碼，每個(gè)人的主頁(yè)都是他的名片。面對(duì)如此可怕的巨鯨，社交領(lǐng)域的蝦米們?cè)撊绾螒?zhàn)戰(zhàn)兢兢地生存呢？在此，野路子產(chǎn)品菜狗梳理了幾種“幸存之道”，權(quán)當(dāng)拋磚引玉。
戰(zhàn)略層：避開攻擊半徑、實(shí)施絕對(duì)的差異化
在野路子產(chǎn)品菜狗的第一篇了，我列舉了社交APP常見的18種經(jīng)典死法，這是你首先必須避開的，要避免“產(chǎn)品邏輯和商業(yè)模式上明顯的漏洞”，否則就是作死。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，你必須首先避開微信三體艦隊(duì)的攻擊半徑。
中國(guó)產(chǎn)品人最大的毛病就是愛做“山寨+加法”，你微信牛逼是吧，我就搞一個(gè)微信加陌陌加無(wú)秘加比鄰。你IM厲害是吧，我就搞一個(gè)比你還厲害的IM，這樣的戰(zhàn)略騰訊屢試不爽，但對(duì)于騰訊的對(duì)手，則完全是另一回事。
菜狗曾就職中國(guó)電信，親眼目睹易信的發(fā)展史。盡管從誕生之初這款APP就被寄予厚望，但你看她剛問世的賣點(diǎn)：流量更便宜、語(yǔ)音質(zhì)量更高、更安全私密、電信背景……這是一個(gè)典型“加法”邏輯的產(chǎn)物，一切都只是尋求“更好”，本質(zhì)仍然是另一個(gè)微信，既切不到用戶獨(dú)有的需求，也談不上搶占用戶的心智。
大多數(shù)情況下，加法戰(zhàn)略不僅沒辦法抓住用戶的需求，還常常會(huì)使產(chǎn)品變重、加大他們的交互成本。這還不是最可怕的，如果你的加法恰好是正確的，那么也就進(jìn)入了微信艦隊(duì)的攻擊半徑。
所謂攻擊半徑，即是微信的“可能迭代區(qū)域”，一方面微信自己可以很輕松地做加法，另一方面不會(huì)破壞原有的產(chǎn)品邏輯架構(gòu)和體驗(yàn)習(xí)慣。你要相信，微信有這個(gè)國(guó)家最強(qiáng)大的產(chǎn)品和技術(shù)團(tuán)隊(duì)，他們專業(yè)、迅猛、追求極致，被榮耀感和歸屬感包圍。如果不幸你用自己的努力驗(yàn)證了想法、教育了市場(chǎng)，他們將迅速跟進(jìn)，并且?guī)缀跻欢〞?huì)比你迭得更好。
好不容易剛剛有起色，你躊躇滿志，這時(shí)消息出來：騰訊也做了……
所以，你要尋求的是絕對(duì)的差異化，即如同Snapchat對(duì)Facebook，兩者產(chǎn)品邏輯完全不同，后者不可能迭代跟進(jìn)，這不是什么資源或執(zhí)行力的護(hù)城河，而是基于產(chǎn)品邏輯的“結(jié)構(gòu)壁壘”。商業(yè)博弈的核心是差異化，對(duì)于微信我們要做的不是顛覆，而是聚焦用戶需求的“空擋”（特別是年輕一代用戶），通過差異化提供獨(dú)有的價(jià)值，重新劃分用戶的時(shí)間和習(xí)慣――只要搶到穩(wěn)定的一小塊即可。你不可能做得更好，但你可以做到五個(gè)層次的差異化。
戰(zhàn)術(shù)層：“差異化”的五個(gè)思考面
?。ㄒ唬┎煌壿嫷男畔⒘?/strong>
1、描述
本文講的信息流（new feeds）特指Facebook、微博、微信朋友圈這樣的動(dòng)態(tài)頁(yè)面。我們知道，信息流是一個(gè)“社交廣場(chǎng)”，其本質(zhì)是不斷呈現(xiàn)你關(guān)心的、有意思的人和信息，不僅是各種碎片時(shí)間打發(fā)無(wú)聊的首選，也常常是一個(gè)用戶與世界保持“心理連接”的手段，每天刷刷朋友圈，感覺我還在圈子里，我不是孤獨(dú)的。
微信首先是一個(gè)高頻IM工具，其朋友圈具有三個(gè)顯著特點(diǎn)：基于封閉關(guān)系鏈、分享成本低于UGC成本、弱篩選弱組織。突破口就在于此，信息流的本質(zhì)是信息的碎片化和自組織，你可以完全重建其中的“粉碎包裝”邏輯和“自組織”邏輯，從而搭建出一個(gè)完全不同的信息流體系。歸根結(jié)底，信息流的價(jià)值其實(shí)是使用戶穩(wěn)定地保持對(duì)一個(gè)圈子、虛擬王國(guó)的連接，用這個(gè)圈子的各種信息和互動(dòng)填補(bǔ)他們空虛的內(nèi)心和微弱的存在感，而你要做的是讓自己營(yíng)造的圈子和王國(guó)更加獨(dú)特和聚焦，無(wú)法被微信替代。
2、可選項(xiàng)
A、在關(guān)系鏈上做文章，如采用半開放的關(guān)系鏈，能看到更多新朋友（半熟、弱關(guān)系）的信息。
舉例：在脈脈這款產(chǎn)品中，信息流可以基于“二度人脈”呈現(xiàn)，用戶可以看見“好友的好友”的信息，同時(shí)由于產(chǎn)品特殊的“定位”，大家都在聊工作的事情，所以這些“二度人脈”及信息往往具有對(duì)實(shí)際工作顯著的價(jià)值。在陌陌6.0中，信息流按照“附近”、“相似標(biāo)簽”排布，使其成為一個(gè)發(fā)現(xiàn)“有共同話題的新朋友”的利器。
B、在信息形式上做文章，如匿名信息、問答信息、活動(dòng)信息、垂直圈子信息。
舉例：盡管Secret已經(jīng)倒下，無(wú)秘類卻依然堅(jiān)強(qiáng)生存，基于熟人的匿名信息提供了和朋友圈完全不同的“情境和生態(tài)”。而insta等圖片社交應(yīng)用，帶來的則是一個(gè)純粹、高逼格的視覺空間。
C、在信息組織分發(fā)模式上做文章，如提升用戶的再組織參與感（轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等），如通過更嚴(yán)格的篩選過濾機(jī)制遏制信息“噪音”。
舉例：盡管今天的微博已經(jīng)淪為“垃圾場(chǎng)”，但是其強(qiáng)大的信息傳遞和公眾自組織能力依然令人印象深刻，轉(zhuǎn)發(fā)就是聲援，轉(zhuǎn)發(fā)就是參與，轉(zhuǎn)發(fā)就是態(tài)度，轉(zhuǎn)發(fā)可以成為一次公共事件。
?。ǘ┎煌w驗(yàn)的IM
1、描述
IM是騰訊系的當(dāng)家門面，從QQ到微信，在這一領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)使他們先后掌控了兩個(gè)時(shí)代的人流入口。至少?gòu)哪壳皝砜矗?a href="http://w399.cn/tag/%e5%be%ae%e4%bf%a1/" title="微信" target="_blank">微信的IM交互模式最符合用戶習(xí)慣，且體驗(yàn)最佳。從這一點(diǎn)去取得巨大突破幾乎是不可能的，不過你可以效法Snapchat類，做一套完全不同的IM，給年輕新潮的用戶留下深刻印象。
2、可選項(xiàng)
A、完全不同的通訊介質(zhì)，比如拍照互動(dòng)、視頻互動(dòng)、聲音互動(dòng)。
伴隨著流量?jī)r(jià)格的降低、網(wǎng)絡(luò)的提速、無(wú)線城市的實(shí)現(xiàn)，未來的IM通訊中將有更加豐富的形式呈現(xiàn)。在目前的微信使用中，文字交流是主要手段，圖片多用于炫耀，聲音則用在文字較多、懶得打字的繁忙場(chǎng)景。而未來的交流，將可能在“更豐富的內(nèi)容、更高的效率、更安全的體驗(yàn)”三者中選擇其一予以突破。
舉例：Snapchat類應(yīng)用在國(guó)內(nèi)的推廣并不順暢，但確實(shí)提供了一種全新的思路：用拍照行為迅速高效地互動(dòng)。菜狗曾長(zhǎng)期使用Biu這款應(yīng)用，盡管如今產(chǎn)品已經(jīng)成“搞怪GIF集中營(yíng)”，但在此前確實(shí)能感到拍照互動(dòng)是一種很炫酷很迅速的體驗(yàn)。
B、完全不同的通訊“視覺”，帶給人不一樣的體驗(yàn)。
舉例：很多年輕人更喜歡使用手Q進(jìn)行交互，除了關(guān)系鏈的沉淀和區(qū)分，還有一個(gè)很重要的原因是手Q的聊天界面更輕松有趣個(gè)性化，符合年輕一代的審美。而在去年，一款叫做Wire的應(yīng)用引起了大家廣泛的關(guān)注，不論產(chǎn)品是否成功，其很有sense的聊天界面、更加純粹的聊天體驗(yàn)成了人們熱議的對(duì)象。
C、找到一些微信無(wú)法（難以）交互和傳播的東西。
舉例：還是要提一下Snapchat了，我曾經(jīng)問過很多留學(xué)的朋友他們?yōu)楹斡眠@款應(yīng)用，答案常常是“避免酒醉了以后亂傳照片”。毫無(wú)疑問，Snapchat可以傳播一些不方便在公共APP上傳播、且無(wú)法導(dǎo)出的內(nèi)容。
D、以上選項(xiàng)都必須反復(fù)測(cè)算交互成本，驗(yàn)證用戶習(xí)慣，否則很可能“十個(gè)創(chuàng)新九個(gè)坑”。
舉例：Blink是一款非?？岬漠a(chǎn)品，但是太酷了，其中的交互邏輯要用一段短視頻來教，大家還是用不慣。
（三）獨(dú)有的切點(diǎn)和功能
1、描述
回顧微信發(fā)展的歷程，除了IM和信息流這樣的標(biāo)配，更加奪人眼球的一個(gè)個(gè)差異化功能，從最早的QQ離線消息、語(yǔ)音通話，到搖一搖、附近的人，再到公眾號(hào)、掃一掃，再到今天的支付、鏈接一切，幾乎每一招都能碰到用戶的“G點(diǎn)”，這使它從最早的米聊、go短信中脫穎而出，又將后來的來往、易信壓制得死死的。
可見，今天的社交APP要想占住用戶習(xí)慣中的一畝三分地，獨(dú)特的、不可替代的、高頻功能必不可少。不論你的市場(chǎng)多么龐大，都要選好一個(gè)切點(diǎn)，通過功能和玩法的設(shè)計(jì)提供一個(gè)獨(dú)有的價(jià)值，從而悶著頭迅速進(jìn)入市場(chǎng)、搶占橋頭堡。
2、可選項(xiàng)
A、找一個(gè)用戶多、門檻低、場(chǎng)景明確、使用頻次高的切點(diǎn)。
舉例：大姨嗎本身就是一個(gè)非常明確的點(diǎn)，用戶需求的明確、集中，導(dǎo)致女孩們?cè)谶@里討論的事情也羞羞的不好在外頭講了；超級(jí)課程表瞄準(zhǔn)的是大學(xué)生的一個(gè)痛點(diǎn)（筆者大學(xué)四年都沒弄清楚自己課程的教室），再圍繞這個(gè)點(diǎn)切大學(xué)生相關(guān)的社交和需求（紙飛機(jī)）；抱抱是一款關(guān)系觸發(fā)、破冰非常容易的應(yīng)用，每一個(gè)心情傾訴表達(dá)都會(huì)變成漂流瓶，觸發(fā)內(nèi)心蠢蠢欲動(dòng)的男生們的跟進(jìn)。
B、如果一定要細(xì)分，要定位“小眾”，那么至少找一個(gè)“毛利高”的切點(diǎn)。
舉例：這種策略常常出現(xiàn)在一些“高端交友”平臺(tái)上，人少不是他們的弱點(diǎn)，反而是他們刻意營(yíng)造的優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)的創(chuàng)建者滿心歡喜地認(rèn)為，只要綁定這幫土肥圓高富帥，那么錢怎么都是花花地來。
C、切點(diǎn)本身是“爆點(diǎn)”，具備自發(fā)傳播的價(jià)值。
舉例：不論大家如何評(píng)價(jià)臉萌、足記這樣的產(chǎn)品，短期爆紅的巨大好處都是可以以別人低得多的成本獲取用戶，有了這么多的用戶，什么故事不好說？然而，如果功能矩陣沒設(shè)計(jì)好，除了這個(gè)爆點(diǎn)再無(wú)縱深，則他們“留存用戶的成本”可能也將比別人高得多。
D、建立獨(dú)有的“無(wú)法導(dǎo)出、無(wú)法遷移的”內(nèi)容，要么不方便互留微信號(hào)，要么只有基于這個(gè)APP才能看到一些特有的個(gè)性痕跡、作品、“紀(jì)念碑”。
舉例：陌陌就是這樣一個(gè)獨(dú)特的應(yīng)用，特別是以前的陌陌，有時(shí)候你加了一些好友、會(huì)因?yàn)橐恍┨厥獾脑虿环奖慊チ?a href="http://w399.cn/tag/%e5%be%ae%e4%bf%a1/" title="微信" target="_blank">微信號(hào)，你懂的。而情侶社交微愛、小恩愛都視圖讓情侶們?cè)谏厦娼⒁粋€(gè)“獨(dú)特的兩人空間”，只要你沒分手，你敢刪嗎？就算分手了，你舍得刪嗎？
5、發(fā)揮你的想象力，IM和信息流是不是就是最好的模式？還有沒有更好的選擇？要知道，在Facebook推出來前，我們都是在QQ、個(gè)人主頁(yè)、BBS和聊天室社交的。
舉例：發(fā)揮你的想象力，也許你就是下一個(gè)扎克伯格！
?。ㄋ模┝肀脔鑿降漠a(chǎn)品邏輯和商業(yè)模式
1、描述
OK，現(xiàn)在你在以上三個(gè)層面都有了不同程度的創(chuàng)新，那么現(xiàn)在問題是――怎么把他們整合起來呢？怎么區(qū)分優(yōu)先級(jí)呢？首屏放什么呢？商業(yè)模式是什么呢？這樣一個(gè)動(dòng)態(tài)的邏輯體系就是你的產(chǎn)品邏輯和商業(yè)模式――你的玩法。
2、可選項(xiàng)
A、不論怎么設(shè)計(jì)，一定要理清產(chǎn)品的邏輯，讓產(chǎn)品更清晰，盡一切可能降低用戶交互的成本。
描述：YO、幾度、Same這樣的應(yīng)用出現(xiàn)都是一種“極端”，即盡可能地將產(chǎn)品輕量化，使用戶形成完全不同的體驗(yàn)，輕量化的應(yīng)用更多用于打發(fā)時(shí)間，而非關(guān)系沉淀。你未必要那么極端，但是不論精心設(shè)計(jì)了多少功能，都必須想清楚如何把他們“合起來”，最low的辦法是直接送給用戶一個(gè)“九宮格”，打開一次就得做一次選擇題。而陌陌6.0在設(shè)計(jì)時(shí)將原先主打的附近“刷臉”和群組放到二級(jí)菜單，和當(dāng)年微信逐步降低“附近的人”重要性如出一轍，背后都是代表了公司的戰(zhàn)略方向和定位遷移。
反面教材：新浪微博在最初的幾年里，始終無(wú)法使信息流和IM之間自如切換，結(jié)果出現(xiàn)了某官員約炮錯(cuò)把評(píng)論當(dāng)IM結(jié)果大白天下的情況。人人網(wǎng)號(hào)稱要打造SMS，但其IM的體驗(yàn)之差直到14年才有所改善。
B、小店連鎖、逐步擴(kuò)張，對(duì)接“來錢更快的”領(lǐng)域，打造標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，在不影響用戶體驗(yàn)的情況下盡早盈利，爭(zhēng)取資本的親睞。
舉例：常規(guī)的社交APP思路是“商業(yè)地產(chǎn)模式”，前期狠命砸錢把人氣搞起來，后期想辦法賺大。但是現(xiàn)在出現(xiàn)了請(qǐng)吃飯、美麗約、pp語(yǔ)音、貓呼等應(yīng)用，可以通過付點(diǎn)小錢迅速滿足某類社交體驗(yàn)（你懂的），這就是社交領(lǐng)域的“小店連鎖”模式，先開個(gè)小店，成本低、現(xiàn)金快，盈利路徑清晰，缺點(diǎn)一是可持續(xù)性不高、易被替代，二是天花板來得早、爆發(fā)性增長(zhǎng)空間不足。但如果你想占著一畝三分地悶聲發(fā)大財(cái)，這確實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
?。ㄎ澹┆?dú)有的場(chǎng)景和心理
1、描述
正如開頭所說，社交APP生存的關(guān)鍵是對(duì)用戶習(xí)慣和時(shí)間的切分，要滿足這一點(diǎn)，最后的核心一定是找到了“獨(dú)特的場(chǎng)景”和“對(duì)應(yīng)的價(jià)值”。微信不可能是萬(wàn)能的，在維持熟人關(guān)系、效率溝通、觀看熟人圈資訊等領(lǐng)域確實(shí)優(yōu)勢(shì)巨大，但是如此錯(cuò)綜復(fù)雜的人性，可不止這樣一些場(chǎng)景。也許在短期內(nèi)，微信可以滿足各種場(chǎng)景的需求，但你要找準(zhǔn)他的薄弱場(chǎng)景，盡快咬下一塊――一塊即可。
2、可選項(xiàng)
A、尋找微信場(chǎng)景的邊界。
舉例：伴隨著微信好友的激增，人們?cè)谑烊嗽萍呐笥讶υ絹碓讲桓摇罢f真話”，而無(wú)秘的產(chǎn)生恰好滿足了這一“場(chǎng)景的空檔”。
每個(gè)人心中都想有一個(gè)小黑屋，能在里面肆意地宣泄、偷偷的窺伺，這樣的場(chǎng)景需求時(shí)不時(shí)地出現(xiàn)，于是無(wú)秘來了。
同樣因?yàn)?a href="http://w399.cn/tag/%e5%be%ae%e4%bf%a1/" title="微信" target="_blank">微信好友越來越多，人多嘴雜，這里越來越不適合討論一些“嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母弑聘駟栴}”，可人們依然希望有這樣的場(chǎng)景，這時(shí)知乎和脈脈出現(xiàn)了，要從微信的口中搶專業(yè)和工作的場(chǎng)景。
有時(shí)人們喜歡參與公眾事件，感覺自身的存在及與社會(huì)的連接，這時(shí)奄奄一息的微博又出現(xiàn)了，“人人當(dāng)記者、潘磕芊⑸幣桓霾淮淼某【啊
B、獨(dú)特的場(chǎng)景往往對(duì)應(yīng)獨(dú)特的人群或者人群的獨(dú)特面，能提供獨(dú)特的價(jià)值。
舉例：運(yùn)動(dòng)社交正在崛起，你的跑步、羽毛球、健身是不是想和人分享炫耀??？哎呀菜狗那個(gè)胖子不感冒，但是現(xiàn)在有了運(yùn)動(dòng)社交APP，都是志同道合之人咯。同性戀社交風(fēng)起云涌，可以想象，基友們最想遇到的人群就集中在那里。女性社區(qū)開始抬頭，本來就喜歡拉著閨蜜說八卦的女孩子有去處了，這里女生們是主，男人都是仆。
結(jié)語(yǔ)
社交領(lǐng)域與其他互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最大的不同在于，這是一個(gè)“不太容易看明白”的領(lǐng)域，即便今天列了這么多的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，但充其量也只是思考方向。
“不太容易看明白”即意味著，往往砸錢玩命運(yùn)營(yíng)也沒用，執(zhí)行力高也沒用，明星團(tuán)隊(duì)也沒用，照抄國(guó)外也沒用……產(chǎn)品沒有聚焦用戶、切中需求、不斷迭代，則一切表面暫時(shí)的成效都經(jīng)不起時(shí)間的檢驗(yàn)，易信用戶突破1個(gè)億又怎樣呢？這是一個(gè)產(chǎn)品絕對(duì)說話的領(lǐng)域，這是一個(gè)戰(zhàn)略聰明遠(yuǎn)比戰(zhàn)術(shù)勤奮重要的多的領(lǐng)域，這是一個(gè)對(duì)人性的洞察遠(yuǎn)勝于團(tuán)隊(duì)是不是海歸3BAT的領(lǐng)域。而這一點(diǎn)，也正是給很多草根創(chuàng)業(yè)者們的福音，不像O2O對(duì)資源和團(tuán)隊(duì)的依賴，潘康哪鬩燦謝帷
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