[ O2O研究 ] O2O,舞蹈教育行業(yè)的新紀元？

2008年，網(wǎng)絡(luò)營銷從PC端逐漸向移動端轉(zhuǎn)移，網(wǎng)購的商品從簡單的商品銷售到服務(wù)銷售轉(zhuǎn)移，移動互聯(lián)網(wǎng)伴隨著新的消費模式o2o(Online 2 Ofline,即線上到線下)開始發(fā)力，本地化的服務(wù)性消費也被推進了網(wǎng)絡(luò)營銷的大潮中。?

O2O的消費模式，使得越來越多的基于地理位置的消費者更加便捷的通過網(wǎng)絡(luò)入口來規(guī)劃自己的消費。如餐飲，KTV,攝影，打車等必須通過線下進行體驗完成的消費在O2O的模式中找到了新的發(fā)展機會，團購網(wǎng)站，地方網(wǎng)站，紛紛通過這種形式將大量本地化流量變現(xiàn)，轉(zhuǎn)化成了商家利益。?

舞蹈教育行業(yè)，消費者具有明顯的區(qū)域性，信息獲取方式以網(wǎng)絡(luò)和口碑為主，學(xué)習(xí)期相對較長，做選擇時一般都相對謹慎，對機構(gòu)大多通過網(wǎng)絡(luò)進行篩選。最后服務(wù)的體驗必須通過線下完成，是絕佳的符合O2O營銷特點的行業(yè)，可以毫不夸張的說在O2O消費模式下，誰最先抓住了本地化的O2O入口，就等于抓住了客戶。?

然后在各行各業(yè)因O2O的發(fā)展迎來新一波的爆發(fā)式發(fā)展期時，舞蹈教育行業(yè)這個絕佳的O2O適用者卻僅僅通過如美團，58等通用入口進行網(wǎng)絡(luò)營銷。在專業(yè)型和權(quán)威性上很難得到保障，就好比在地攤上賣鉆戒，再好的東西人家也不認你的價。機構(gòu)的專業(yè)性和權(quán)威性不能得到保障，如何讓消費者信服?而這類網(wǎng)站的商家質(zhì)量又良莠不齊，沒有客觀的評價可做參考。那如何提高機構(gòu)的專業(yè)性和權(quán)威性呢?那自然是通過更加專業(yè)的渠道進行信息的發(fā)布。例如，厚學(xué)網(wǎng)，中舞網(wǎng)，學(xué)舞蹈網(wǎng)等等，在一個專做培訓(xùn)或做舞蹈的網(wǎng)站找舞蹈培訓(xùn)機構(gòu)自然比在58等網(wǎng)站要專業(yè)的多。尤其是像在學(xué)舞網(wǎng)這類專門做舞蹈培訓(xùn)O2O的網(wǎng)站就更加精準。而像這類網(wǎng)站國內(nèi)目前還不多，正是各機構(gòu)爭奪O2O入口的最佳時機。?

O2O,舞蹈教育行業(yè)的新紀元？?

而學(xué)舞網(wǎng)在短短半年之內(nèi)，迅速聯(lián)合了國內(nèi)多家舞蹈協(xié)會，教育學(xué)會，迅速建立了遍布全國的舞蹈資源網(wǎng)絡(luò)，同時在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體與地方電視和視頻網(wǎng)站等進行合作嘗試，逐漸形成兩大屏(電腦，電視)，一小屏(手機)的聯(lián)合營銷方式，將行業(yè)O2O又推向了一個新的里程。而作為舞蹈教育行業(yè)唯一的O2O項目，學(xué)舞網(wǎng)及2015年初即將上線的學(xué)舞蹈點我APP以其強大的聯(lián)合能力和巨大的成長空間，迅速獲得了多家風(fēng)投機構(gòu)的關(guān)注，預(yù)計很快就會進行第一輪融資。?

O2O,舞蹈教育行業(yè)的新紀元？?

而像學(xué)舞網(wǎng)這樣的舞蹈教育行業(yè)的O2O項目在多方獲得關(guān)注的同時又不得不擔(dān)心，這個快速發(fā)展的項目是否能最終使消費者在舞蹈消費習(xí)慣上發(fā)生改變，是否真的能為商家?guī)韺崒嵲谠诘睦?，是否真的能給舞蹈教育行業(yè)帶來一波爆發(fā)式的發(fā)展?這些目前都還是個未知數(shù)，然而可以確定的是，就目前的發(fā)展形勢來看，舞蹈教育行業(yè)O2O是舞蹈行業(yè)的必然趨勢;而學(xué)舞網(wǎng)作為行業(yè)先行者，其快速積累的資源和良好的運營狀況，讓舞蹈從業(yè)者對中國舞蹈教育行業(yè)的發(fā)展增加了更多的信心!

一站式O2O APP開發(fā)

[ O2O研究 ] 想了解最新最潮家政O2O的現(xiàn)狀？ 看這篇文章就夠了

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，o2o成為最受關(guān)注的熱點話題，也可能是最大的創(chuàng)富機會。所謂O2O，即Online to Offline，可以簡要理解為通過借助互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)打通線上營銷和線下服務(wù)，實現(xiàn)人與服務(wù)的鏈接。也正因為這樣，廣大的服務(wù)業(yè)面臨著前所未有的機會。本期將為讀者解讀當(dāng)下國內(nèi)外家政行業(yè)O2O的典型發(fā)展商業(yè)模，如果你想了解最潮最新的家政O2O現(xiàn)狀，看這篇文章就夠了。

什么是家政O2O

家政市場熱度與互聯(lián)網(wǎng)化程度

家政市場玩家一覽

家政行業(yè)怎么玩（4種家政O2O商業(yè)模式）

1. 什么是家政O2O？

通常意義上的家政，可以包括所有發(fā)生在家庭中的需求服務(wù)。目前家政O2O市場能夠通過服務(wù)者上門來實現(xiàn)的具體子服務(wù)項包括：

2. 家政市場熱度與互聯(lián)網(wǎng)化程度

近些年來，隨著人們生活水平和經(jīng)濟水平的提高，對高質(zhì)量家政服務(wù)的需求意愿和支付能力都達到一個新的水平。如上圖所示，由百度流量魔方提供的家政各子服務(wù)項2014年Q3季度PV（搜索量）數(shù)據(jù)可以看到，清潔工在網(wǎng)民中受關(guān)注度最高，其次是保姆、月嫂和搬家，而靠后的維修工PV量僅為排名第一的清潔工的7.5%，排名最后的寵物看護更是僅有清潔工萬分之一的關(guān)注度。由此可以看到國內(nèi)各類子服務(wù)項的需求程度的，反映了家政市場的熱度不減。

有如此高的需求，在當(dāng)下的O2O浪潮下，各子行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化的程度又是怎樣呢？

我們收集了國內(nèi)外家政行業(yè)內(nèi)主流的互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)據(jù)，統(tǒng)計具有某一服務(wù)項的互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)量規(guī)模，以此來表示家政服務(wù)的“互聯(lián)網(wǎng)化”程度。由上圖可見：保姆、清潔工、維修工、月嫂和搬家依次排前五，與需求的排位上有較大差異。尤其是維修工的國內(nèi)需求較低，但整個國內(nèi)外市場卻很火熱，更為典型的是寵物看護服務(wù)，國內(nèi)需求與國內(nèi)外市場熱度的差異更為夸張，造成這些差異的根本原因是國內(nèi)外家政O2O市場分布的差異，將在下一期詳細分析。

3. 行業(yè)玩家都有誰？

在梳理國內(nèi)外公司的商業(yè)模式基礎(chǔ)上，我們借用廣告界的一些概念，抽象出家政O2O的玩家如下：

消費者: 提出到家服務(wù)需求的用戶；也可以叫雇主；

DSP: Demand side platform的縮寫，需求方平臺，源于廣告用語，該文指：整合消費者提出的需求相關(guān)信息的平臺；

EICP: Employer Information Check Platform的縮寫，與SQCP相對應(yīng)的消費者（服務(wù)需求方）的信息審核平臺。（目前市場中暫無僅提供這一職能的企業(yè)，但隨著市場走向成熟，尤其是對于阿姨們（服務(wù)者）人文關(guān)懷、工作保障等關(guān)注的日趨加劇，日后出現(xiàn)這一獨立平臺的可能性很大。）

服務(wù)者：服務(wù)的提供者，包括阿姨、月嫂、維修工等；

SSP: Sell sideplatform的縮寫，供應(yīng)方平臺，源于廣告用語，該文指：整合服務(wù)者可提供的服務(wù)類型等相關(guān)信息的平臺；

SQCP: Sever Qualification Check platform的縮寫，服務(wù)者資質(zhì)審核平臺，在職能上也包括技能的培訓(xùn)。從資格審核上來看，最為常見的應(yīng)該是公安系統(tǒng)，但僅提供最為基礎(chǔ)的身份認證；而目前國內(nèi)提供家政技能培訓(xùn)的機構(gòu)有由人力資源與社會保障部主辦的國家職業(yè)資格證書培訓(xùn)、上海市育兒職業(yè)培訓(xùn)中心等。第三方的培訓(xùn)機構(gòu)也僅有CETTIC月嫂培訓(xùn)，AMA早教指導(dǎo)師，ASGD六好管家?guī)煟?span lang="EN-US">CAEP就業(yè)能力培訓(xùn)等幾類，但總體偏少。隨著家政市場標準化程度的加深，相信以后會有體系更為完整、標準化程度及公信力更高的服務(wù)者資質(zhì)審核機構(gòu)（或是某一類成熟的系統(tǒng)）出現(xiàn)；

SEP: Serve Exchange Platform的縮寫，服務(wù)交易平臺，源于廣告用語，指實現(xiàn)消費者與服務(wù)者的議價、交易確定的平臺；

TSP: Technology Support platform的縮寫，技術(shù)支援平臺，指代為傳統(tǒng)其它提供云技術(shù)、CRM技術(shù)等技術(shù)服務(wù)，以幫助傳統(tǒng)公司迎合互聯(lián)網(wǎng)趨勢的平臺。

4. 怎么玩？

這是傳統(tǒng)家政中介公司，該模式中有三個實體參與方：消費者、傳統(tǒng)家政公司（同時具有DSP、SEP和SSP的職能）和服務(wù)者。

圖中用藍色箭頭標出了信息流的流向（其實質(zhì)包括消費者的需求信息流和服務(wù)者的供給信息流）；用綠色箭頭標出了資金的流向（后文會用到實線表示主要的資金流向，虛線表示個別的資金流向）；用黃色箭頭標出了業(yè)務(wù)執(zhí)行的流向（包括從中介公司到服務(wù)者的業(yè)務(wù)指令和服務(wù)者到消費者的服務(wù)送達與執(zhí)行）。

該模式的流程全部發(fā)生在Offline一端，后續(xù)的分析也將以“需求的發(fā)出方式，信息的傳達方式，服務(wù)者的確定途徑是否借由互聯(lián)網(wǎng)或app實現(xiàn)”為標準，對“玩家”屬于Online還是Offline進行區(qū)分。

因此，對于傳統(tǒng)家政中介模式圖的完整解讀如下：

信息流：消費者把家政需求傳遞給具有DSP功能的家政中介；服務(wù)者把個人所能提供的服務(wù)的供給信息傳遞給具有SSP功能的家政中介；家政中介憑借雙向信息，發(fā)揮SEP職能，為消費者匹配合適的服務(wù)者。

業(yè)務(wù)流：家政中介向服務(wù)者發(fā)送服務(wù)業(yè)務(wù)指令；服務(wù)者接受指令后，到對應(yīng)消費者家中完成家政服務(wù)。

資金流：消費者向中介公司繳納服務(wù)介紹費；服務(wù)者向中介公司繳納服務(wù)介紹費；消費者認可服務(wù)者的服務(wù)后，直接支付報酬給服務(wù)者。

【四種新型家政O2O模式圖】

我們兩者的關(guān)系角度出發(fā)，總結(jié)家政服務(wù)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化模式可以分為以下三類4種：

類別一：幫助傳統(tǒng)家政完成觸網(wǎng)升級，服務(wù)模式再造為目的初創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)公司

模式1：導(dǎo)航模式：傳統(tǒng)家政的首次觸網(wǎng)

模式2：技術(shù)支撐模式：優(yōu)化傳統(tǒng)家政運作模式

類別二：推翻傳統(tǒng)家政，“入侵”家政服務(wù)領(lǐng)域為目的創(chuàng)立互聯(lián)網(wǎng)公司，成為OHA（Online-Housekeeping-Agent）

模式3：OHA模式，顛覆傳統(tǒng)中介做替代者

類別三：互聯(lián)網(wǎng)公司與傳統(tǒng)企業(yè)資源互補的運作模式

模式4：互補模式—互聯(lián)網(wǎng)簽約傳統(tǒng)中介

下面來分別介紹——

模式1：導(dǎo)航模式：傳統(tǒng)家政的首次觸網(wǎng)

?互聯(lián)網(wǎng)的普及是該模式的大背景，一般是通過網(wǎng)站做線下家政中介的導(dǎo)航。這一模式在早期較為常見，典型企業(yè)如國內(nèi)的家政在線、趕集、58同城，國外的Care.com、Childcare。

與傳統(tǒng)中介模式相比，資金流和業(yè)務(wù)流無變化，多了線上平臺這一角色，且消費者能夠改平臺獲得更多的信息與選擇，而在進一步的改造中，個別網(wǎng)站還提供了消費者發(fā)布需求的功能。

模式2：技術(shù)支撐模式：優(yōu)化傳統(tǒng)家政運作模式

從總體市場來說，線下中介仍是目前提供家政服務(wù)的主要力量，因此產(chǎn)生了這種模式。該模式一般是互聯(lián)網(wǎng)公司憑借強大的技術(shù)支援，從CRM系統(tǒng)（TSP端平臺：硬件或軟件系統(tǒng)平臺）切入，通過優(yōu)化庫存管理、員工管理、服務(wù)體驗來改善傳統(tǒng)中介的運營模式，該模式國內(nèi)典型公司包括：云家政、享悅云。與傳統(tǒng)中介模式比消費者和服務(wù)者的信息傳遞更多通過TSP端平臺實現(xiàn)，更為便捷，同時TSP輔助傳統(tǒng)中介做業(yè)務(wù)決策，加上業(yè)務(wù)流通速率。與“模式一：導(dǎo)航模式”對比，伴隨信息傳遞方式和業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，能獲得更好的服務(wù)體驗。但在資金流向上仍受傳統(tǒng)中介把控，無差異。

模式3：OHA模式：顛覆傳統(tǒng)中介做替代者

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機的普及，使用戶的時刻互通有無成為可能，在此背景下誕生了該模式。該模式與傳統(tǒng)中介模式最大的差異在于，通過APP或在線網(wǎng)站，實現(xiàn)了傳統(tǒng)家政DSP、SSP和SEP職能的線上化?？深惐扔谌ツ木W(wǎng)和攜程（OTA，Online-Travel-Agent）對傳統(tǒng)旅游公司的替代效果。這都是目前國內(nèi)外家政O2O的主流模式。該模式國內(nèi)典型公司包括：阿姨幫、e家潔、阿姨來了、58到家、95081等國外典型公司包括：housecall、iCracked、Sittercity、CareLuLu、Homejoy、Handybook、日醫(yī)學(xué)館等。

與傳統(tǒng)中介模式對比，它最大限度的打破了消費者和服務(wù)者的信息壁壘，讓消費者能夠按需選擇服務(wù)者，定制化服務(wù)內(nèi)容、時間。同時，由于只做平臺化運營，節(jié)省了公司的線下成本，能夠最大化讓利給消費者，實現(xiàn)了“更低的價格獲得更好服務(wù)”的顛覆式體驗。從業(yè)務(wù)執(zhí)行來說，基于LBS技術(shù)，實現(xiàn)服務(wù)者和消費者的高效匹配（典型如e家潔），大大提升了業(yè)務(wù)流通率。

同時放寬個體服務(wù)者的限制，廣泛吸納社會閑置人力資源進行服務(wù)的，屬于其中的輕模式，而自建培訓(xùn)機構(gòu)，對服務(wù)者進行標準化培訓(xùn)，采取員工制的管理模式，走的是重模式路線，比如阿姨幫。

模式4：互補模式：互聯(lián)網(wǎng)簽約傳統(tǒng)中介

線下主體的服務(wù)者資源仍多掌握在傳統(tǒng)中介手上，而消費者的需求信息正向新興互聯(lián)網(wǎng)公司傾斜，在這樣的背景下產(chǎn)生了該模式。該模式一般由互聯(lián)網(wǎng)公司獲取用戶需求，并由簽約的傳統(tǒng)中介完成業(yè)務(wù)。目前國內(nèi)有用到該模式的典型公司包括：58到家、95081、懶人家政、拇指生活、易修網(wǎng)、；國外典型公司包括：Housecall、ICracked、Sittercity。

該模式實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)公司與傳統(tǒng)中介的優(yōu)勢互補。與傳統(tǒng)中介模式相比，降低了傳統(tǒng)中介獲取需求信息的成本，但也遏制了該部分的資金收入，客單價下降。與OHA模式相比，充分利用傳統(tǒng)中介的人力資源家底，服務(wù)者的培訓(xùn)、審核、管理等最繁重的部分交給了傳統(tǒng)中介，是一種“輕資產(chǎn)”運營模式。但意味著被中介公司握住了服務(wù)資源這一段，同時線下服務(wù)質(zhì)量無法把控，服務(wù)改善提升也困難，不利于平臺長期發(fā)展。且因為門檻較低，市場競爭也更為激烈。因此，少有互聯(lián)網(wǎng)公司完全依賴該模式，多同時發(fā)展基本的OHA模式，簽約個體服務(wù)者。

5.全景圖

上述4種模式：導(dǎo)航模式、技術(shù)支持模式、OHA模式和聯(lián)合模式基本能涵蓋目前國內(nèi)外主要的家政O2O公司的商業(yè)運作。我們通過一張全景圖做一下總結(jié)。

一站式O2O APP開發(fā)

[ O2O研究 ] 拆解優(yōu)衣庫的O2O戰(zhàn)略

優(yōu)衣庫每年80-100家的開店速度 , 2.6億元的雙11銷售額背后：1）根據(jù)消費者需求，線上線下跳轉(zhuǎn)；2）互聯(lián)網(wǎng)對于優(yōu)衣庫的價值，就是給予品牌更多實現(xiàn)消費者服務(wù)的便捷工具；3）利用好數(shù)字營銷三元素，深度+廣度、互動性、娛樂化。

當(dāng)我們談到“優(yōu)衣庫”，我們要談什么？零庫存、基本款、數(shù)據(jù)化管理、旗艦店、快時尚……而現(xiàn)在最亮眼的，是兩類數(shù)據(jù)：除了是中國快時尚的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一之外,在實體店方面，優(yōu)衣庫依然在加速：去年，優(yōu)衣庫在中國開了82家店鋪，遠超H&M的62家、Gap的28家和Zara的18家；截至2014財年（2014年8月31日）結(jié)束時，優(yōu)衣庫在整個大中華區(qū)的店鋪數(shù)量達到374家，而其大中華區(qū)CEO潘寧說，下一步還將以每年80-100家的速度繼續(xù)在中國開店。

所有的企業(yè)——不止是是服裝零售，都想知道：關(guān)于線上線下，優(yōu)衣庫是怎么想、又是怎么做的？優(yōu)衣庫如何做o2o“1+1>2”？

記者在上海優(yōu)衣庫的中國總部——迅銷(中國)商貿(mào)有限公司獨家專訪了優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧。

優(yōu)衣庫大中華區(qū)市場官吳品慧擁有20年的商業(yè)、營銷和銷售管理經(jīng)驗，先后效力于聯(lián)合利華、強生、可口可樂等多家領(lǐng)先的跨國快速消費品公司。2014年初，她來到了優(yōu)衣庫。此時恰逢優(yōu)衣庫的品牌轉(zhuǎn)型：2013年優(yōu)衣庫進行品牌重新再定位，將品牌理念從“Made for all（造服于人）”更新為“Life Wear（服適人生）”，這樣的轉(zhuǎn)變很大的原因是“我們希望優(yōu)衣庫成為除日本、中國、亞洲第一的品牌外的全球品牌”（潘寧語）。

因此，她向記者表示：“我在加盟優(yōu)衣庫后有三個層面主要工作，皆為這樣一個定位而努力?！?span lang="EN-US">

這三個層面分別為：

第一，在原有優(yōu)衣庫商品與服務(wù)層面的基礎(chǔ)上增加品牌的力量，將品牌附加價值在整個零售供應(yīng)鏈包括服務(wù)里去體現(xiàn)出來；

第二，打造全球化的零售品牌，將品牌的理念、價值、創(chuàng)造在只是單純的“賣產(chǎn)品”的零售傳統(tǒng)中跳脫出來，與消費者真正的互動,創(chuàng)造全新的優(yōu)衣庫品牌體驗，形成品牌好感度，并建立一支可以更好服務(wù)品牌推廣的團隊；

第三，將一個傳統(tǒng)的零售企業(yè)轉(zhuǎn)變成為360度O2O的企業(yè)，通過打造360度全方位的數(shù)字化品牌和商品,零售服務(wù)體驗，讓顧客可以隨時、隨地、任意渠道體驗到產(chǎn)品。

那么，面對互聯(lián)網(wǎng)時代對零售企業(yè)的巨大沖擊與變革，在品牌與渠道等營銷變革中，優(yōu)衣庫如何適應(yīng)并凌駕趨勢之上？

服務(wù)思路：根據(jù)消費者需求，線上線下跳轉(zhuǎn)

拿出手機，在優(yōu)衣庫的店內(nèi)掃描商品上的條碼，會推送給其一個信息，就能看到該款產(chǎn)品的詳細介紹，產(chǎn)品材質(zhì)、價格、款式、搭配，部分還配有該系列產(chǎn)品的廣告視頻，在頁底部可以查看門店和查詢商品。通過商品查詢，在具體的產(chǎn)品頁面還可以查詢距離最近的門店庫存和分享商品。庫存為動態(tài)實時。

與其他零售企業(yè)不同，優(yōu)衣庫歡迎消費者在店內(nèi)“掏出手機的動作”。當(dāng)他想了解產(chǎn)品的更多信息如成分時，他可以掏出手機；當(dāng)這個型號在這家店內(nèi)斷貨，他可以通過手機看看其他分店或者天貓店內(nèi)是否有貨并立刻下單。

拿出手機，掃描店內(nèi)數(shù)字化海報（Digital POP）二維碼，消費者會被引導(dǎo)至優(yōu)衣庫官方微信賬號，消費者同樣能被引導(dǎo)至品牌的系列主推商品推薦，包括外套、羽絨服、法蘭絨系列、搖粒絨系列、牛仔褲系列、HEATTECH保暖衣、童裝等等。與其他零售企業(yè)不同，優(yōu)衣庫歡迎消費者在店內(nèi)“掏出手機的動作”。當(dāng)他想了解產(chǎn)品的更多信息如成分時，他可以掏出手機；當(dāng)這個型號在這家店內(nèi)斷貨，他可以通過手機看看其他分店或者天貓店內(nèi)是否有貨并立刻下單。

同時，從傳播溝通角度，吳品慧思路是：“采用數(shù)字化的創(chuàng)新服務(wù)，每位客在瀏覽中花費1分鐘獲得的信息就相當(dāng)于5支廣告的時間，所以可以說這是一種有效的深入溝通；同時因為海報結(jié)合的都是主推產(chǎn)品，所以80%的客戶看到的都是當(dāng)季主推的商品；并且通過這種方式有效促進了微信用戶增長，后續(xù)每個月顧客都會收到更多推廣信息；通過海報詳細介紹產(chǎn)品的時尚穿搭、面料材質(zhì)和最近距離購買的店面與庫存，增加顧客的有效購買，更產(chǎn)生了一個很好的‘無死角’服務(wù)狀態(tài)?！?/span>

根據(jù)吳品慧的介紹，通過Digital POP數(shù)字化報進入的每一位消費者背后都跟隨著數(shù)字統(tǒng)計，包括他花費多長時間進行瀏覽，在看過海報相關(guān)的系列產(chǎn)品之后是否有查看其它產(chǎn)品，是否有分享、收藏、購買興趣等等。經(jīng)過優(yōu)衣庫統(tǒng)計分析，平均每一位用戶都至少花費1分鐘查看內(nèi)容；72%以上的用戶查看后愿意購買。

這正是“把所有東西都連在一起，根據(jù)消費者需求，隨時隨地的線上線下跳轉(zhuǎn)?！钡乃悸废聢?zhí)行的一個具體案例。

回到這個思路之前的問題：互聯(lián)網(wǎng)對品牌的利用價值在哪里？

眾人皆知是柳井正創(chuàng)造了優(yōu)衣庫，在其著作《一勝九敗》中講到“優(yōu)衣庫一號店”的時候，柳井正曾這樣描述對優(yōu)衣庫品牌店的定位：“我曾到美國大學(xué)生活協(xié)會參觀。在那里，學(xué)生需要的生活物品一應(yīng)俱全，而且方便獲取，根本不需店員接待他們，完全是自助形式。

店內(nèi)也沒有那種挖空心思要把東西賣出去的商業(yè)味，店鋪的布局完全是站在顧客立場上設(shè)計的。也許僅是單純的‘自助服務(wù)’方式，容易被別人誤解為是我們在省人工費。所以，我們認為最理想的服務(wù)方式，就是‘客人想要的自助服務(wù)方式’。這也就是后來成為優(yōu)衣庫經(jīng)營宗旨的‘HELP YOURSELF（自我?guī)椭??！?span lang="EN-US">

從這一點來看，優(yōu)衣庫這種數(shù)字化技術(shù)致力于打造消費者自助服務(wù)的理念，是與柳井正的愿望和品牌店定位相符合的。吳品慧更詳細解釋：“優(yōu)衣庫目前在中國有300多家門店，絕大多數(shù)的客流集中在門店，很多顧客進到店內(nèi)并不一定能直接購買，而如果為了讓顧客了解產(chǎn)品信息，賣場內(nèi)可以放置海報的空間是有限的，但是通過這種海報鏈接到微信產(chǎn)品頁面，則可以最快速度、更全面、更長久地提供給顧客相應(yīng)的信息。我們設(shè)計Digital POP的概念是為了及時地滿足實體店顧客群的產(chǎn)品體驗和自助需求，同時不流失與顧客有效溝通的機會。它的設(shè)計初衷并不是讓顧客進入線上抑或線下買單，而是滿足顧客自助體驗，服務(wù)需求，并代替店員給他更多的、不遜色于真|人的品牌和服務(wù)體驗?！?span lang="EN-US">

所以，互聯(lián)網(wǎng)對于優(yōu)衣庫的價值，就是給予品牌更多實現(xiàn)消費者服務(wù)的便捷工具，其呈現(xiàn)的效果就是——優(yōu)衣庫希望把“一切都連接起來”，這樣能夠給予消費者隨時跳轉(zhuǎn)、隨時隨地適應(yīng)其時刻需求的便捷?！拔覀兿Ｍ闷炫灥辍⒑?、APP、微信等不同接觸點，讓消費者無時無刻心里都愛著優(yōu)衣庫，并給予他最好的體驗和回應(yīng)。”

記者點評：能夠達成這種思路，是優(yōu)衣庫的“硬件”可以屏蔽更多利益糾葛：直營模式可以屏蔽線下線上利益糾葛；店長的綜合考核可以屏蔽單店銷售業(yè)績的線下硬指標考核。這是許多服裝企業(yè)目前不具備的條件。

傳播戰(zhàn)術(shù)：優(yōu)衣庫怎樣利用數(shù)字營銷三元素

在吳品慧看來，深度+廣度、互動性、娛樂化——這是數(shù)字營銷的三元素，是所有行業(yè)面對數(shù)字營銷恒久不變的利用要點。但是對于這三點領(lǐng)悟有多深，要從具體的戰(zhàn)術(shù)落地中才能看出。

“深度+廣度”，這是上文“把所有東西根據(jù)消費需求連接在一起”已經(jīng)提及的部分。這種深度和廣度，“不局限于線上一定要到線上”，完全從消費者自身需求來出發(fā)，實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的設(shè)置，給消費者多種跳轉(zhuǎn)的不同路徑的便捷可能。而這種服務(wù)，轉(zhuǎn)過身去又成為優(yōu)衣庫的品牌傳播促進：“消費者會覺得這個東西不是廣告，而是非常有用的訊息或有趣的體驗，我買衣服以后就記得?！?/span>

“互動性”：在品牌溝通層面，與服務(wù)理念不同，在吳品慧的心中，不是多觸點即可大獲全勝，怎樣把握不同平臺的效用進行深入溝通更為重要。

互動性的例子是2014優(yōu)衣庫主推項目——“搭出色”。如何讓“基本款”的優(yōu)衣庫被更多消費者接受？吳品慧帶領(lǐng)團隊把2014年的傳播切入點放在了“教育消費者如何搭配衣服”上。通過教育，消費者可以認識到“基本款”的多種可能、體會“基本款+各種配飾”也有風(fēng)尚感。

他們在全國14座城市推出虛擬試衣鏡，用戶在活動期間前往指定的優(yōu)衣庫門店，選擇優(yōu)衣庫服飾試穿并通過“搭出色”虛擬試衣設(shè)備完成互動流程，掃描二維碼獲得活動作品，將活動作品分享至微信朋友圈，同時用文字說明照片中哪一件服飾為優(yōu)衣庫的商品，吸引或邀請好友支持自己，即可獲得中獎機會。如果沒有前往店鋪，消費者還可以用優(yōu)衣庫的服飾搭配其他服裝或者配飾，上傳作品同樣可以作為選手參加活動。

這個活動在二三線城市的消費者中效果特別好。“在二三線城市，消費者對時尚搭配的認知還是停留在比較表面層次，通過這次活動給予了他們搭配的感覺；第二點，如何用三百塊錢搭配出一套“高大上”服裝——這個需求二三線城市更為強烈?！苯刂?span lang="EN-US">11月5日，此活動的參與次數(shù)接近140萬人次。

“娛樂化”，這是吳品慧選擇傳播項目的出發(fā)點。在她看來，消費者為什么選擇你？或者你是有用的，或者你是娛樂、開心、有趣的。他們據(jù)此原則設(shè)計了許多執(zhí)行例如中秋節(jié)法蘭絨設(shè)計游戲、HEATTECH熱傳遞快跑游戲、搖粒絨拼圖游戲等等。

一個特別的細節(jié)是：在娛樂化的項目中，優(yōu)衣庫并不加上一鍵購買的鏈接——只分享，不鼓勵購買。加上一個購買跳轉(zhuǎn)——這是很多零售商難以克制的需求。優(yōu)衣庫為什么能夠克制這種“原始的沖動”？

這里就涉及到重要認知——吳品慧對于數(shù)字媒介平臺的明確定位：

“優(yōu)衣庫對于電商的定位是，它只是我們眾多零售門市中的一個，只是具備了跨越時空限制的性質(zhì)；而APP更多具備一種服務(wù)性質(zhì)和內(nèi)容傳達性質(zhì)；微信等社交媒體平臺則是與消費者深入對話的渠道?！泵總€平臺都有不同的屬性，要根據(jù)這個平臺的屬性來做事情，而不是根據(jù)企業(yè)的需求硬要設(shè)計功能。以微信為例，她對記者表示，用戶只有三種需求，“第一種是告訴我我不知道的，知識或者創(chuàng)意；第二個是讓我嘗試我喜歡的事情，不管是主動購買還是新設(shè)計嘗試；第三個就是讓我很享受、開心、放松的。”

“不讓全渠道都導(dǎo)向直接銷售，是因為我們不想讓消費者感到時刻都勸導(dǎo)他們買買買。”

在這種思路下，優(yōu)衣庫的微信主動分享和傳播效果很好，以“中秋法蘭絨設(shè)計”為例，它的閱讀量將近十萬多，分享率可以到87%。在過去的4個月，吳品慧嘗試改變微信推銷商品的傳播方式，采用品牌故事、設(shè)計理念、趣味互動游戲進行傳播，獲得意想不到的效果，達到粉絲數(shù)量3倍增長，現(xiàn)在優(yōu)衣庫官方微信賬號的粉絲數(shù)已經(jīng)超過100萬。

更多的“1+1>2”

除了上文所說，談到線上線下協(xié)助，首先就是渠道補充。在全國661個城市中，優(yōu)衣庫的實體店只進入了其中70多個城市，尚有將近600個城市沒有涉足。線上渠道自然成為了有效補充。因此，“雙11”優(yōu)衣庫大規(guī)模遞增的銷量，不能說與沒有店面的二三線城市消費群體無關(guān)，更不能認為實體消費客群與線上重疊。

除此之外，線上線下又能發(fā)生怎樣的“化學(xué)反應(yīng)”？

線上銷售數(shù)據(jù)成為線下開店地址的指引。優(yōu)衣庫在2009年建立天貓旗艦店，跟其他品牌分散在京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_不同，優(yōu)衣庫的電商官網(wǎng)以及APP上的流量全部被導(dǎo)向天貓旗艦店，同時在后臺分析出哪些人在買、單次消費金額、消費頻率等，利用這些數(shù)據(jù)可以精準地指導(dǎo)優(yōu)衣庫將新門店開在中國哪些區(qū)域。潘寧稱：“開店準確率高，這就是大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢?！倍鴾蚀_的開店率，也使得優(yōu)衣庫能最大限度地避免了庫存損失。

整合營銷活動數(shù)據(jù)成為區(qū)域銷售指引。優(yōu)衣庫從10月開始在東北地區(qū)推廣“熱能使者”落地活動，讓使者穿著HEATTECH保暖內(nèi)衣在室外與大家拍照，顧客可以通過朋友圈分享和熱能使者拍照的信息和照片。雖然只是一個很簡單的活動，但因為不同地區(qū)氣溫的原因，活動先在北方的四個城市進行，而后隨著氣溫逐漸低落，活動再進入華東等區(qū)域。而在線上，這個活動是持續(xù)進行、不分地域的。但是消費者在線上，就會“自動劃分出自己的區(qū)域”，從北向南陸續(xù)反饋，而這種反饋的信息又馬上可以被下一個區(qū)域做銷售或者產(chǎn)品的參考信息。

記者點評：換種角度來看，第一，數(shù)字營銷能夠讓品牌更豐富、更多故事性——這可能是線下傳統(tǒng)營銷要花大價錢甚至是完成不了的東西；第二，數(shù)字營銷的互動，會讓消費者給予品牌更多的反饋，品牌也能根據(jù)這種反饋做各種調(diào)節(jié)；第三，數(shù)字渠道成為實際渠道的有效補充。

吳品慧是“跨界者”，在洗護、日用、飲料、服裝跨界的她，認為以后會出現(xiàn)更多像她一樣的跨界營銷人士。因為，在數(shù)字面前，已經(jīng)沒有行業(yè)之分。

這產(chǎn)生了一個“很可怕”的前景，那就是各個品牌不再是同類之間的競爭，而是所有品牌在消費者“注意力”層面的競爭。哪些品牌能夠率先在有限的三五分鐘內(nèi)贏得消費者的青睞，并且讓人記住、讓人喜愛，才是最大化的數(shù)字營銷的傳播價值?！皵?shù)字技術(shù)的發(fā)展給了人們更多資訊和無限性創(chuàng)造的可能。而因為太容易獲得訊息，便也會容易忘掉，所以品牌最需要搞清楚的就是怎樣讓消費者在短時間認識自己，愛自己?！?/span>

中國如此大的市場，競爭者無數(shù)，如果完全以投入資金來取勝，單說在上海，隨便買一個廣告都可能瞬間不見一千萬。從前零售業(yè)的優(yōu)勢在于實業(yè)產(chǎn)品，而未來的優(yōu)勢應(yīng)在于營銷競爭。到那時，品牌價值觀將會在其中扮演重要作用?！?/span>

那么，你呢，作為營銷人，你如何讓消費者愛你的品牌，而不是討厭？?

一站式O2O APP開發(fā)

[ O2O研究 ] 移動互聯(lián)時代的O2O營銷革命

o2o并不是一個很新的概念，為什么最近這幾年才這么火爆呢？原因很簡單，因為硬件技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及各種可穿戴設(shè)備技術(shù)的發(fā)展和普及，使O2O具有了更旺盛的生命力，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。如果將移動互聯(lián)網(wǎng)與O2O分開來看，移動互聯(lián)網(wǎng)主要有三大優(yōu)勢—精準、便捷、可擴展；也有明顯的不足，比如說移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本身缺乏具體的應(yīng)用場景、不具備線上線下貫通場景、不具備數(shù)據(jù)采集場景。而O2O的優(yōu)勢在于能夠完美的打通線上線下，實現(xiàn)線上線下多場景互動，加上O2O成熟的操作運營模式豐富了具體的應(yīng)用場景模式；O2O的不足在于較難解決用戶數(shù)據(jù)收集、用戶的地理位置、支付環(huán)節(jié)等問題，而移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)恰巧能夠有效解決這些問題。兩者相互彌補，使得O2O這種商業(yè)模式盛行并成為常態(tài)，同時O2O的發(fā)展一定程度上也豐富并促進了移動互聯(lián)網(wǎng)的進步。

移動互聯(lián)時代的O2O營銷革命?

一、解密O2O?

談到O2O，我們最先聯(lián)想到的一個詞是團購，因為很多人認識O2O就是從團購開始，但實際上團購不等于O2O。團購2008年在美國就已誕生，2010年1月由滿座網(wǎng)將這種商業(yè)模式引入中國，隨后短短的三四個月里中國就涌現(xiàn)出了上千家團購網(wǎng)站，堪稱“千團大戰(zhàn)“。?

團購之所以能夠搭上互聯(lián)網(wǎng)這趟列車，在于互聯(lián)網(wǎng)線上推廣、用戶流量引導(dǎo)方面所具備的先天優(yōu)勢，能在短時間內(nèi)迅速集結(jié)大量用戶，達到以數(shù)量換低價的商業(yè)模式，并通過短信、驗證碼等方式將線上客流引導(dǎo)到線下實體店中。PC互聯(lián)網(wǎng)給了O2O行業(yè)誕生的土壤，卻也無形中禁錮了O2O行業(yè)的發(fā)展，將O2O產(chǎn)業(yè)運營方式束縛在有限的空間中而無法抽身，而移動互聯(lián)網(wǎng)下用戶觸媒習(xí)慣的改變給O2O插上了騰飛的翅膀。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能移動終端設(shè)備和LBS移動定位技術(shù)，能讓用戶在第一時間查看最符合用戶體驗的團購商品。此外，加入了移動支付、移動社交的移動O2O，真正打通了線上支付和線下體驗環(huán)節(jié)，讓用戶幾乎在任意一個場景都能實現(xiàn)線上和線下渠道的融合，完成整個O2O交易的流程，大大降低用戶與商家的消費負擔(dān)，這就使得團購這種古老的商業(yè)模式越來越成熟，成為O2O比較重要的一種商業(yè)模式，也就是online to offline。?

除了online to offline，O2O還有online to online和offline to online兩種運營模式。通俗的說，online to offline 是將線上流量引流到線下變現(xiàn)；online to online是將線上資源進行分類整合，使?fàn)I銷更加精準，實現(xiàn)營銷價值最大化；offline to online是線下企業(yè)，利用自身的渠道和終端資源將線下流量引到線上，實現(xiàn)線上聯(lián)動機制。?

無論O2O的形態(tài)怎么變化，評判O2O商業(yè)進度效率通常是四大維度—是否基于現(xiàn)場體驗與服務(wù)、是否到店到柜實現(xiàn)價值交付、是否隨機觸發(fā)消費動機、是否貼近用戶剛性需求和長尾需求。以前讓人們首次認知O2O的團購，如今生活中隨處可見的移動支付優(yōu)惠（打車免單、吃飯唱K免單），都逃脫不掉O2O的行業(yè)精髓—引導(dǎo)線上客流到線下商家，也走不出O2O最為常見的三大主要商業(yè)模式—團購、數(shù)字優(yōu)惠券和在線預(yù)訂。?

企業(yè)實施O2O營銷需要匹配不少于四個基礎(chǔ)才可能尋求到商業(yè)價值，分別是：支付工具，地圖入口，生活服務(wù)信息，社交分享平臺。這四大基礎(chǔ)存在于同一生態(tài)中才能讓用戶輕松快捷通過線上尋找，選擇，購買與價值交付，缺少任何一個環(huán)節(jié)的生態(tài)，都會在O2O營銷價值嘗試上舉步維艱。我們所看到的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的一系列鋪天蓋地的兼并收購，其核心原因就是為了打通O2O的四大基礎(chǔ)環(huán)節(jié)而進行的戰(zhàn)略布局，例如百度注資糯米和去哪兒網(wǎng)是為了豐富生活信息服務(wù)環(huán)節(jié)，阿里收購高德地圖和騰訊入股搜搜地圖是為了打通LBS地圖定位環(huán)節(jié)，阿里注資新浪微博是為了豐富社交分享環(huán)節(jié)等。另外還有百度推出百度錢包出擊移動支付市場，目的也是完成百度實現(xiàn)O2O的支付環(huán)節(jié)，形成商業(yè)閉環(huán)。?

二、玩轉(zhuǎn)O2O的三大基礎(chǔ)策略?

移動互聯(lián)時代的O2O，其商業(yè)模式依然圍繞著團購、數(shù)字優(yōu)惠券、在線訂購三大形態(tài)，但科學(xué)技術(shù)的發(fā)展正在日新月異變化著，如何正確把握O2O營銷趨勢？ 映盛中國[案例中心營銷服務(wù)商]作為互動整合營銷領(lǐng)域的服務(wù)商，長期專注互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)探索與實踐，我們提出了玩轉(zhuǎn)O2O的三大基礎(chǔ)策略，即觸點策略、定位策略、品類策略。?

觸點策略：消費者觸點指的是企業(yè)與消費者之間形成信息流或業(yè)務(wù)流從而產(chǎn)生的交互應(yīng)用場景，O2O的觸點策略可解讀成五個維度：用LBS引導(dǎo)顧客、用圖片故事讓消費者欲罷不能、使用動態(tài)可視化的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)、社交機制在觸點應(yīng)用上的布局、部分支付與利益讓渡。首先，優(yōu)先選擇LBS與導(dǎo)航功能的觸點，將LBS當(dāng)作移動互聯(lián)領(lǐng)域的入口級應(yīng)用，其核心內(nèi)涵是為用戶提供方便快捷的服務(wù)的同時達到引流的目的；其次，用圖片故事讓消費者欲罷不能，移動時代的O2O營銷，將商品信息在線植入圖片故事中，能夠提升用戶的操作體驗，為用戶提供更好的對接方式和應(yīng)用接觸點；再次，使用動態(tài)可視化的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，動態(tài)產(chǎn)能的用戶觸點能夠為用戶實時（或者以極高的頻次定期）傳遞當(dāng)前的商品數(shù)量、商家運營情況，為用戶消費、體驗行程的制定、商品購買的可行性分析提供數(shù)據(jù)上的支撐；然后，合理的將社交機制在觸點應(yīng)用布局，移動社交讓用戶以智能手機、平板電腦等移動終端為載體，以在線識別、移動通信及信息交換技術(shù)為依托，在在線購物、在線問答、在線交友等方面影響改變?nèi)藗兊囊苿由?；最后，部分支付與利益讓渡，用戶在進行移動支付時給予用戶部分價格優(yōu)惠、允許用戶支付少量訂金，培養(yǎng)用戶黏性，訂金式支付降低顧客觸點消費決策門檻，利益讓渡可促成O2O轉(zhuǎn)化率的提升。

移動互聯(lián)時代的O2O營銷革命?

定位策略：定位策略的核心內(nèi)涵是根據(jù)顧客與企業(yè)關(guān)系的強弱，完整構(gòu)建O2O營銷的顧客定位模型。定位策略的核心是將客戶群分類，根據(jù)不同的客戶類型采取差異化的對話和互動。首先是采取差異化的對話地點，針對既有顧客可以通過微信和APP應(yīng)用對話，社交可影響的顧客通過社交平臺對話，自尋找客戶可以通過地圖導(dǎo)航或者平臺級應(yīng)用對話，對完全陌生的客戶則需要通過HTML5或移動WAP站點進行對話。其次是針對不同的客戶實施差異化的內(nèi)容營銷。為既有客戶提供更具有針對性的需求內(nèi)容，對可社交影響顧客提供較有針對性的需求內(nèi)容，自尋找顧客提供便捷的路線內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容， 對完全陌生的顧客提供具有消費決策導(dǎo)向的內(nèi)容。?

品類策略：品類策略的核心內(nèi)涵是分清PC互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場景的用戶行為有何區(qū)別。首先，顧客維度是品類策略的基礎(chǔ)維度，企業(yè)需要思考“顧客在不同的O2O應(yīng)用觸點分別喜歡什么？顧客在應(yīng)用觸點通常需要什么樣的產(chǎn)品與服務(wù)，定期采取一定樣本量進行調(diào)研，即時了解O2O營銷活動的優(yōu)勢與不足；其次，貨架維度是提升到店欲望的關(guān)鍵。企業(yè)需要思考不同產(chǎn)品、服務(wù)品類在虛擬貨架上的陳列模式，O2O營銷活動設(shè)計的產(chǎn)品或服務(wù)組合需平衡線上購買客單價和線下購買客單價，從顧客在線購買角度考慮，越是高價格的產(chǎn)品、服務(wù)組合越容易獲取客單價提升，可是線下實際操作中，高價格的產(chǎn)品、服務(wù)組合會降低顧客到店消費欲望；再次，支付維度需要解決何種產(chǎn)品品類或產(chǎn)品組合從支付角度來衡量是合理且有利，匹配用戶移動交付金額的產(chǎn)品被優(yōu)先考慮，目標人群習(xí)慣的支付工具；最后，產(chǎn)能與利潤維度有助于企業(yè)提煉出最適合O2O營銷的產(chǎn)品品類，為企業(yè)贏得更多的利潤空間，適時梳理出適合打折的商品。?

三、掌控O2O營銷未來?

如同所有創(chuàng)新營銷一樣，O2O營銷在不斷成長的過程中也需要摸索與試探，O2O的未來將會朝什么方向發(fā)展呢？映盛中國根據(jù)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗進行了預(yù)判：?

1，實體貨幣在生活服務(wù)方面的流通量將大幅度降低；?

2，O2O營銷常態(tài)化之后，將促成產(chǎn)品與服務(wù)更親密地結(jié)合；?

3，未來生活服務(wù)類商戶的定額繳稅方式可能會改變；?

4，O2O營銷將會促進新行業(yè)的誕生；?

5，生活服務(wù)類行業(yè)最終的O2O營銷格局很難顛覆現(xiàn)有線下格局。

一站式O2O APP開發(fā)