董明珠無疑已經(jīng)成為整個(gè)家電圈最會(huì)“玩”的人：高調(diào)許下對(duì)賭，親身上陣代言，發(fā)動(dòng)空調(diào)血戰(zhàn)，意外亮出手機(jī)，這一系列讓人眼花繚亂的舉措，讓格力置身于超強(qiáng)的聚光燈下。
而隨著董明珠自身形象與格力品牌的日益重合，格力的發(fā)展局勢(shì)與潛在憂慮亦愈發(fā)受到業(yè)界的關(guān)注與審視。
今年3月底，董明珠曾向時(shí)代周報(bào)記者表示，格力手機(jī)很快將會(huì)上市。兩個(gè)多月過去，格力手機(jī)在市場(chǎng)上依舊不見蹤影。
而在剛剛舉辦的“2015正和島島鄰大會(huì)”上，董明珠仍然底氣十足地表示，格力手機(jī)是有競(jìng)爭(zhēng)力的手機(jī)，“都說這是紅海別進(jìn)去，我就偏要進(jìn)去?！?/p>
作為跨界新丁，董明珠如何在紅海中逆襲，打好手機(jī)這手牌?格力鼓吹“再造一個(gè)格力”的宏愿又該如何繼續(xù)去圓?諸多問題，仍待解答。
手機(jī)但聞樓梯響
早在今年1月初，董明珠就曾經(jīng)放出豪言：“格力做手機(jī)，分分鐘滅掉小米?！?/p>
兩個(gè)月后，董明珠突然在公開場(chǎng)合向外界展示了帶有格力LOGO的手機(jī)真容，并稱自己已經(jīng)在使用。當(dāng)時(shí)就有知情人士向時(shí)代周報(bào)記者透露，格力手機(jī)的曝光，不僅對(duì)外界是一個(gè)驚雷，就連格力市場(chǎng)部也未預(yù)先知曉，所有的人都猝不及防。
3月底，董明珠曾向時(shí)代周報(bào)記者表示，格力手機(jī)很快將會(huì)上市。到了五一期間，董明珠又在公開場(chǎng)合表示，格力手機(jī)已經(jīng)投放市場(chǎng)并開始鋪貨，這引起消費(fèi)者極大的好奇和關(guān)注。但據(jù)時(shí)代周報(bào)記者連日走訪多家線下專賣店及大型賣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，雖然經(jīng)過一輪接一輪的預(yù)熱，格力手機(jī)在市場(chǎng)上卻依舊“千呼萬喚未出來”。
此后，董明珠卻仍馬不停蹄地為這一神秘新品鉚足勁做足了宣傳攻勢(shì)。6月1日，在2014年股東大會(huì)上，董明珠對(duì)格力手機(jī)的銷售信心滿滿：“未來目標(biāo)5000萬臺(tái)應(yīng)該沒什么大問題?！?月12日，董明珠在“2015正和島島鄰大會(huì)”上進(jìn)一步透露：“我們的手機(jī)出來以后，根本不對(duì)市場(chǎng)銷售，團(tuán)購都來不及?！?/p>
董明珠表示，格力手機(jī)“是一個(gè)不同的手機(jī)，是一個(gè)智能物聯(lián)手機(jī)，這就是我的競(jìng)爭(zhēng)力。我們?cè)黾恿藷o線的功能，我們的手機(jī)可以遠(yuǎn)程監(jiān)控家里的安防，可以把所有的電器遠(yuǎn)程遙控、指揮，還可以在上面買我們的電器產(chǎn)品……我們甚至可以給企業(yè)設(shè)計(jì)軟件，企業(yè)的管理通過我們的手機(jī)就可以解決了。別人說這是紅海別進(jìn)去，我就偏要進(jìn)去?！?/p>
顯然，作為空調(diào)老大，格力萬般不離其宗，它的優(yōu)勢(shì)始終圍繞著空調(diào)這一核心，延伸到智能網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)籌搭建起智能化的平臺(tái)。手機(jī)是格力整個(gè)公司戰(zhàn)略的入口，承擔(dān)著格力構(gòu)建智能家庭系統(tǒng)中移動(dòng)操控終端的角色。
隨著空調(diào)銷售旺季到來，作為手機(jī)行業(yè)名不見經(jīng)傳的新丁，格力手機(jī)理應(yīng)借助空調(diào)本身強(qiáng)大的品牌影響力趁勢(shì)出擊，趁著旺季與空調(diào)一起捆綁銷售。五一黃金周，“618”電商大促等大日子，都是不可多得的好商機(jī)。格力手機(jī)為何遲遲未見芳蹤?
低配高價(jià)臨場(chǎng)卻步?
格力市場(chǎng)部人士接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)：“格力手機(jī)已經(jīng)出來了，目前正在內(nèi)部訂購中?！睂?duì)于為何僅走內(nèi)部渠道，并未投放市場(chǎng)，該人士向記者表示，“因?yàn)槟壳爱a(chǎn)能供不應(yīng)求”。
資深家電分析師劉步塵向記者表示，格力“手機(jī)只面對(duì)集團(tuán)采購”的說法看起來更像是在掩飾某種尷尬。
在劉步塵看來，格力手機(jī)的定位面臨一系列的尷尬：要銷售5000萬臺(tái)，卻只面對(duì)內(nèi)部采購;定價(jià)高企，配置卻很低;要做物聯(lián)網(wǎng)入口，但格力恰恰是最拒絕物聯(lián)網(wǎng)的白電企業(yè);手機(jī)本來是通訊工具，卻非要當(dāng)遙控器使用。
時(shí)代周報(bào)記者早前通過供應(yīng)鏈渠道了解，格力手機(jī)方案是由龍旗設(shè)計(jì)，并由上市公司卓翼科技(20.03, 0.00, 0.00%)代工制造的。根據(jù)4月份工信部公布的入網(wǎng)許可信息，格力手機(jī)采用5英寸720p屏幕，搭載1.2GHz高通[微博]四核處理器，1GB內(nèi)存 8GB機(jī)身存儲(chǔ)，提供200萬像素前置 800萬像素后置攝像頭售價(jià)1600元。
從配置上看，格力手機(jī)沒有任何優(yōu)勢(shì)可言，同等配置的安卓手機(jī)市場(chǎng)價(jià)只有300-500元之間，而格力叫價(jià)卻到了1600元。在競(jìng)爭(zhēng)處于紅海的時(shí)代，格力手機(jī)以低配高價(jià)的姿態(tài)殺入，這似乎并不符合市場(chǎng)規(guī)律。
旭日移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)研究所所長(zhǎng)孫燕飚向時(shí)代周報(bào)記者透露道，目前格力從大框架上已經(jīng)和卓翼簽了500萬臺(tái)左右的訂單，會(huì)分為幾批貨出來，大規(guī)模下訂是為了能夠壓價(jià)。
“格力手機(jī)第一批為六七十萬臺(tái)的訂單已經(jīng)下了，各個(gè)部件廠商早前也已經(jīng)開始配合，據(jù)我估計(jì)，格力目前手上至少有50萬臺(tái)的備貨量?！睂O燕飚告訴記者。
在孫燕飚看來，格力手機(jī)既然是作為智能家居終端控制的角色，遲遲未見開賣，可能是因?yàn)楦窳?duì)整個(gè)智能家庭的生態(tài)體系構(gòu)建還沒最終完成，這是格力一種審慎的做法。
而董明珠提出的“做三年不用換”的手機(jī)概念也頗令外界感到費(fèi)解，手機(jī)是一個(gè)更新?lián)Q代頻率較高的產(chǎn)品，即便技術(shù)強(qiáng)大如蘋果，也需每年推陳出新吸引果粉。在此前的股東大會(huì)上，董明珠明確強(qiáng)調(diào)，格力要做的就是怎么做好手機(jī)，進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域就要做行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先?！案窳κ謾C(jī)的優(yōu)點(diǎn)在于不發(fā)熱、聲音清晰?！?/p>
但在劉步塵看來，從董明珠一系列關(guān)于手機(jī)的言論看，她真的不懂手機(jī)，一個(gè)不懂手機(jī)的人任性地做手機(jī)結(jié)果可想而知。
種種跡象預(yù)示著，格力手機(jī)的市場(chǎng)前景與董明珠描繪的藍(lán)圖，似乎仍有著較遠(yuǎn)的出入。
“不過，在營(yíng)銷時(shí)代，格力手機(jī)先聲奪人，已經(jīng)是賺足眼球經(jīng)濟(jì)了?！睂O燕飚向時(shí)代周報(bào)記者表示。
董明珠屢改口風(fēng)
“不按常理出牌”似乎已經(jīng)成為董明珠身上的標(biāo)簽。毋庸置疑，董明珠是最懂得制造話題的大佬，也最懂得利用輿論的宣傳攻勢(shì)。
董明珠3月首次秀出格力手機(jī)時(shí)便聲稱，格力目標(biāo)是2015年銷售1億臺(tái)。而在最近的股東大會(huì)上，董明珠將銷售目標(biāo)改口調(diào)整為5000萬臺(tái)。
在今年6月1日召開的2014年度股東大會(huì)上，面對(duì)來自國(guó)資委[微博]、投資機(jī)構(gòu)、散戶等大小股東代表的關(guān)切，董明珠罕見地表示，“今年格力不承諾具體的增長(zhǎng)”、“具體的增長(zhǎng)不給一個(gè)量化的指標(biāo)”、“2015是休整年”。以上言論，有異于此前面對(duì)業(yè)績(jī)問題時(shí)的斬釘截鐵，這被外界解讀為放棄2015年“一千六百億”銷售目標(biāo)的一種含蓄的表態(tài)。
董明珠口風(fēng)的改變，或許可以推測(cè)出格力電器(58.19, -2.11, -3.50%)發(fā)展戰(zhàn)略正在出現(xiàn)重大的調(diào)整與轉(zhuǎn)變。
實(shí)際上，格力目前面臨的隱憂從2015年一季報(bào)數(shù)據(jù)中便可窺一斑。今年前三個(gè)月，格力實(shí)現(xiàn)，營(yíng)業(yè)收入 245.03億元，同比下滑0.66%;歸母凈利潤(rùn)為27.75億元，同比增長(zhǎng) 23.09%。近年來，格力電器業(yè)績(jī)一路向前，很少出現(xiàn)銷售負(fù)增長(zhǎng)的形勢(shì)，盡管僅僅是微幅下降，但這一下降的背后，則是基于格力罕有的大力促銷背景下。
自去年9月底開始，格力至少帶頭發(fā)起了四次較大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)。在劉步塵看來，按照常理推斷，價(jià)格戰(zhàn)理應(yīng)大幅提升格力的營(yíng)收增長(zhǎng)，但格力的營(yíng)收不增反降，這意味著格力的價(jià)格戰(zhàn)并沒有產(chǎn)生滿意的效果，這也預(yù)示著，格力空調(diào)巨量庫存事實(shí)上仍然存在。
值得注意的是，反觀主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的，今年首季營(yíng)收為424.26億元，同比上升10.63%，凈利潤(rùn)為33.42億元，同比上升31.64%。
實(shí)際上，格力在2012年憑借空調(diào)這一主業(yè)完成營(yíng)收1000億元的歷史性突破后，董明珠隨后吹響了格力營(yíng)收年增長(zhǎng)200億元，五年再造一個(gè)格力的號(hào)角。
值得注意的是，格力實(shí)現(xiàn)第一個(gè)1000億營(yíng)收整整用了20年，而如今，在市場(chǎng)受到家電補(bǔ)貼政策提前消耗，銷售增長(zhǎng)放緩，行業(yè)庫存巨大的背景下，格力要在扛起“每年增長(zhǎng)一個(gè)志高”，五年“再造一個(gè)格力”的宏大目標(biāo)，仍存壓力。
多元化戰(zhàn)略提速
2014年不顧各種激進(jìn)質(zhì)疑堅(jiān)定走上企業(yè)轉(zhuǎn)型之路的海爾坐上了2000億營(yíng)收的寶座，緊隨其后的另一白電巨頭格力，目前仍然明確表態(tài)，到2018年實(shí)現(xiàn)2000億元營(yíng)收的整體目標(biāo)不變。
這就意味著，剛剛在新一屆股東大會(huì)成功連任的董明珠，在接下來的任期中，還需繼續(xù)開拓600億的增長(zhǎng)空間。
去年以來，智能化成為家電產(chǎn)業(yè)的另一個(gè)風(fēng)口，跨界融合也成為家電行業(yè)的常態(tài)。今年三月份的家博會(huì)上，此前對(duì)智能化轉(zhuǎn)型一直態(tài)度曖昧的格力和董明珠，將“智能環(huán)保家居系統(tǒng)”搬到前臺(tái)。
董明珠表示，今年格力的產(chǎn)品品類會(huì)全面鋪開。但格力多樣化并不是因?yàn)閷I(yè)品類受困，而是因?yàn)楦窳Φ募夹g(shù)開發(fā)的蔓延，已經(jīng)具備上游核心零部件等的技術(shù)。
值得注意的是，空調(diào)行業(yè)天花板論斷一直不絕于耳，過去三年中，成于“專業(yè)化”，也執(zhí)著于“專業(yè)化”的格力，也開始走上了多元化擴(kuò)張道路，除了不斷開發(fā)空調(diào)品類與技術(shù)，包括電飯煲、凈化器、加濕器在內(nèi)的各類小家電以及晶弘冰箱相繼登場(chǎng)，現(xiàn)在更加悶頭殺入了手機(jī)紅海。
按照每臺(tái)1600元的單價(jià)，5000萬的銷售目標(biāo)直接帶來的銷售收入就將達(dá)到800億元。沒有再造一個(gè)格力，也算創(chuàng)造了半個(gè)格力。
但從目前來看，手機(jī)已經(jīng)成為未來與空調(diào)一起沖擊2000億元目標(biāo)的重要支柱。相比此前對(duì)晶弘冰箱的身份語焉不詳，對(duì)小家電的發(fā)展區(qū)別對(duì)待，另取別名區(qū)分“格力”這塊金漆招牌的舉動(dòng)。格力現(xiàn)在直接通過手機(jī)這一引爆點(diǎn)，去加速實(shí)現(xiàn)多元化戰(zhàn)略的布局，董明珠或許已經(jīng)堅(jiān)定了格力實(shí)現(xiàn)下一步進(jìn)階的方向。
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