[ O2O研究 ] O2O模式違反了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟特性？

中國的o2o行業(yè)發(fā)展獨步全球，要看O2O的最新發(fā)展，看中國比看美國還有用。O2O行業(yè)發(fā)展至少有三大問題：?O2O 模式不符合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟特性；?O2O 模式下新的中間人容易被跳過；?低頻率的O2O應(yīng)用規(guī)模做不大。

◎中國的O2O行業(yè)發(fā)展獨步全球

中國的O2O行業(yè)發(fā)展已然獨步全球，除了數(shù)量龐大的智能手機用戶群體外，相對低廉的勞動力成本，廣大的國土使得出門辦事不那么便利，加上資本密集投入催熟行業(yè)，即使身為互聯(lián)網(wǎng)鼻祖的歐美也相形見絀。毫不夸張地說，要看O2O的最新發(fā)展，看中國比看美國還有用。

身為資深宅男的筆者在上海生活，現(xiàn)在每天用APP叫外賣，用APP叫車。除此之外，用APP選擇打掃阿姨上門清潔，約人上門洗車，約人上門作美甲，約人上門教鋼琴。。。相信約人上門剪頭發(fā)的O2O也快出現(xiàn)了。總之，食衣住行育樂你能想到的領(lǐng)域，都有人進入了。

O2O模式的一大特色，是消滅原有行業(yè)里的中間者，此即常談到的「去中心化」。例如，如果消費者可以用手機直接挑選房產(chǎn)經(jīng)紀人，那么房產(chǎn)中介公司以門店為主的經(jīng)營模式可能就會被消滅。這就是為何當O2O進入每個垂直領(lǐng)域時，原有的行業(yè)老大各個膽戰(zhàn)心驚的原因。

然而，不是每個行業(yè)都適合以O2O模式經(jīng)營。O2O在中國發(fā)展了三四年，不斷看到有外賣O2O，打車O2O等初創(chuàng)企業(yè)拿到幾個億美金的投資，而資金被大量的用于各種訂單的補貼中以便贏過競爭者。消費者開心了，坐出租車便宜了，訂盒飯便宜了。但是，資金燒完后呢？

筆者看到的O2O行業(yè)發(fā)展至少有幾大問題：

◎問題一：O2O模式不符合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟特性

這是最大也最根本的問題。筆者曾經(jīng)問送外賣上門的送貨員，你送一份餐可以賺多少錢？回答說一單可以賺5元人民幣。這個送貨員的費用無論如何省不掉，也就是說，當這個外賣O2O公司一天送百萬個便當?shù)臅r候，物流成本就是500萬，那如果一天送千萬個盒飯。。。

什么叫做符合互聯(lián)網(wǎng)特性的商業(yè)模式？筆者使用下面的圖形來做說明。當用戶規(guī)模擴大時，單位經(jīng)營成本隨著用戶增加而呈現(xiàn)指數(shù)型下降，而且其下降程度遠比傳統(tǒng)行業(yè)來得明顯，這就是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟最根本的特性，這是十多年來虛擬經(jīng)濟存在與爆炸增長的核心。

從圖上可看出，收入隨著用戶數(shù)的擴大而呈現(xiàn)線性增長（可能也有指數(shù)級增長的例子，但應(yīng)該比較難），收入與成本的線條相交之后，網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)企業(yè)即邁入營利。們所熟知的門戶網(wǎng)站，社交網(wǎng)絡(luò)，搜索引擎等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用莫不如此。

與此特性相距最遠的是電子商務(wù)，特別是自建倉庫直營買賣的B2C電商。與實體的接觸面積越大，越難以從互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模經(jīng)濟中獲得好處。亞馬遜的凈利潤率數(shù)字與其他類型的網(wǎng)絡(luò)公司相比是非常難看的。至于Ebay淘寶等平臺模式，因不涉及倉儲物流等實體商務(wù)則無此問題。

當我們在看O2O的商業(yè)機會時，需要謹慎的參考上圖來思考。

◎問題二：O2O模式下新的中間人容易被跳過

筆者曾經(jīng)接觸過一個婚慶O2O公司，這公司主要服務(wù)想結(jié)婚的人，在上面找婚紗攝影，租場地，預定禮車，找新娘秘書等。上面有無數(shù)商家，下單后商家會聯(lián)系消費者，然后這間O2O公司拿交易提成。這個沒有物流不需送貨員的O2O模式看起來美妙級了。

然而，創(chuàng)始人告訴筆者，依他推斷，大約有三分之一左右的訂單被商家「跳單」了（實際數(shù)字不能統(tǒng)計，只能憑感覺）。消費者網(wǎng)上下單后，商家得到消費者聯(lián)絡(luò)方式并且在電話中暗示消費者把剛才在網(wǎng)上下的訂單退掉，以便得到這個生意卻不用付給這個O2O公司提成。

這公司后來弄了一套電話錄音系統(tǒng)監(jiān)聽商家與消費者間的通話，抽樣檢查屬實的話，會對商家提出警告。然而，監(jiān)聽只能抽樣，不是解決問題的根本辦法。問題的根本因在于O2O企業(yè)無法向消費者收費，而向商家收費在利益上與商家是對立的，又無法監(jiān)控整個交易環(huán)節(jié)。

此外，還有一種更尷尬的O2O身為中間人卻被跳過的情況。例如，透過某個家政APP筆者找來幫忙家里打掃的阿姨，發(fā)現(xiàn)她很認真負責，于是筆者直接跟她要了手機號，下次直接打電話約時間。原來那個APP就再也不用了。于是，這個O2O服務(wù)就只能做我一次生意。

◎問題三：低頻率的O2O應(yīng)用規(guī)模做不大

什么O2O服務(wù)可以避免熟人效應(yīng)？恐怕只有「服務(wù)質(zhì)量無太大差異」的O2O服務(wù)，或使用頻次不高的O2O服務(wù)了。例如打車APP，消費者需求是隨機的，大部分是非定點服務(wù)，誰來載我差異性不會很大因此沒必要跟服務(wù)者混熟等。至于低頻次，則衍生另一個問題。

叫外賣，一星期總有個幾次；叫打掃阿姨，一個月幾次；出國旅游，幾年一次；結(jié)婚，一輩子最好就一次。。。這樣的頻率注定了有很多O2O服務(wù)在推廣APP安裝的錢最后都打了水瓢。用戶僅在有需求的時候安裝，用過之后不是移除就是再沒打開過，因此裝機量大不起來。

并不是低頻率的O2O應(yīng)用不能做，而是高頻應(yīng)用和低頻應(yīng)用的商業(yè)模式不會相同。高頻的應(yīng)用做規(guī)模，薄利多銷甚至全免費靠增值服務(wù)收錢；低頻的應(yīng)用做收入，客人上門非得榨出錢來才行，以便平攤APP推廣成本。

O2O是互聯(lián)網(wǎng)全面進入實體生活的重要步驟，伴隨著智能手機普及讓互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)可以隨身。然而，商業(yè)模式的設(shè)計至關(guān)重要，因為與實體接觸的部分越多，越無法享受互聯(lián)網(wǎng)帶來的規(guī)模經(jīng)濟特性，而跳單與頻次問題更考驗著這個新的中間人究竟是否能創(chuàng)造價值。

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