[ O2O研究 ] 社區(qū)O2O盟友新表白

?只要產(chǎn)品和服務(wù)能到達(dá)最終用戶，物業(yè)并非必選項(xiàng)；但小區(qū)畢竟是一個(gè)相對(duì)封閉的消費(fèi)場(chǎng)景，如果用戶、平臺(tái)、物業(yè)三方能形成一個(gè)共贏的生態(tài)圈，也許這門(mén)生意更容易做起來(lái)。

熱門(mén)的社區(qū)o2o近期事不少！去年因獲億元天使輪融資而名噪一時(shí)的叮咚小區(qū)被傳陷入資金鏈斷裂而選擇低調(diào)轉(zhuǎn)型；而另一家新推出的社區(qū)O2O平臺(tái)“生活圈”，此時(shí)正加速跟物業(yè)公司合作，拴緊雙方的關(guān)系。

面對(duì)連接社區(qū)的“大管家”—物業(yè)，該抱緊這條“大腿”還是直接繞過(guò)呢？戈壁投資副總裁黃文超接受南都記者采訪時(shí)表示，只要產(chǎn)品和服務(wù)能到達(dá)最終用戶，物業(yè)并非必選項(xiàng)；但小區(qū)畢竟是一個(gè)相對(duì)封閉的消費(fèi)場(chǎng)景，如果用戶、平臺(tái)、物業(yè)三方能形成一個(gè)共贏的生態(tài)圈，也許這門(mén)生意更容易做起來(lái)。

繞過(guò)派

目前社區(qū)O2O大多是以用戶需求出發(fā)，為周邊的便利店、超市、干洗、家政、外賣等便民服務(wù)搭建線上平臺(tái)，而跟物業(yè)沒(méi)有太多交集。

談判時(shí)間耗不起

“物業(yè)不是切入口，各種服務(wù)才是。”在叮咚小區(qū)公關(guān)聶女士看來(lái)，不依靠物業(yè)，社區(qū)O 2O也能通過(guò)其他線上、線下的方式獲取用戶，作為一家服務(wù)于用戶的互聯(lián)網(wǎng)公司，沒(méi)打算特意去走物業(yè)渠道。不過(guò)，她不認(rèn)同“繞過(guò)物業(yè)”的標(biāo)簽，畢竟如果有志同道合的物業(yè)公司想跟叮咚小區(qū)合作，他們還是相當(dāng)歡迎的，只是就現(xiàn)階段來(lái)講，雙方的關(guān)系確實(shí)比較淺層。

同樣沒(méi)跟物業(yè)打太多交道的比鄰店聯(lián)合創(chuàng)始人劉輝對(duì)南都記者道出了更深一層原因：“我們一開(kāi)始確實(shí)考慮過(guò)走物業(yè)渠道，但衡量再三覺(jué)得價(jià)值不是特別大?！彼治?，社區(qū)居民跟物業(yè)之間其實(shí)沒(méi)有很緊密的聯(lián)系。以他自己的體驗(yàn)來(lái)看，一年跟物業(yè)接觸也就兩三回；在中高端小區(qū)，物業(yè)跟居民還算相處融洽，但在普通小區(qū)里，雙方處于對(duì)立關(guān)系的很多，怎么指望通過(guò)他們?yōu)榫用裉峁┓?wù)呢？

至于物業(yè)手中所掌握的大量業(yè)主信息，在他看來(lái)都是“死數(shù)據(jù)”，遠(yuǎn)不如從社區(qū)便利店獲得的居民消費(fèi)數(shù)據(jù)有用。而且從業(yè)務(wù)開(kāi)展的角度，便利店多是個(gè)人店，說(shuō)服老板入駐能給他帶來(lái)更多生意的社區(qū)O 2O，幾乎沒(méi)什么難度，而如果找物業(yè)，面對(duì)的是機(jī)構(gòu)，談判時(shí)間耗不起，加上物業(yè)人員的更替通常很快，今天跟甲談得差不多，過(guò)兩天換成乙又得重新來(lái)一遍，一來(lái)二往反而拖慢了進(jìn)度。

“除非是開(kāi)發(fā)商旗下的物業(yè)公司為業(yè)主打造社區(qū)服務(wù)平臺(tái)，那物業(yè)會(huì)覺(jué)得做這個(gè)事非常有價(jià)值，一切開(kāi)展都順理成章；否則，如果是開(kāi)發(fā)商交完房后另外聘請(qǐng)的物業(yè)公司，他們對(duì)服務(wù)業(yè)主的意愿不是那么強(qiáng)烈，對(duì)社區(qū)O2O的積極性自然也不高?！眲⑤x對(duì)南都記者說(shuō)。

按次付費(fèi)進(jìn)小區(qū)

可是如果繞開(kāi)物業(yè)，團(tuán)隊(duì)進(jìn)小區(qū)做推廣會(huì)不會(huì)受阻呢？

劉輝坦言，不同社區(qū)的情況不同，更多時(shí)候靠隨機(jī)應(yīng)變：有些社區(qū)只要走申請(qǐng)流程、向物業(yè)交納一定費(fèi)用就行，具體視活動(dòng)規(guī)模和參與人數(shù)而定，少則一天兩三百塊，多則上千；要是社區(qū)沒(méi)有明確對(duì)開(kāi)展推廣活動(dòng)的要求，那就要團(tuán)隊(duì)在前期先去跟物業(yè)溝通，這點(diǎn)一般不會(huì)特別難，因?yàn)楸揉彽暝谠撋鐓^(qū)是有合作伙伴的，即前期談下來(lái)的社區(qū)便利店，藉著這層關(guān)系去找物業(yè)比較好說(shuō)話，何況不少物業(yè)也想通過(guò)引入類似的活動(dòng)來(lái)創(chuàng)造“額外收入”，順便提升社區(qū)的人氣和活躍度。對(duì)此，聶晶也表示認(rèn)同：“花錢(qián)進(jìn)小區(qū)地推很容易實(shí)現(xiàn)，很多互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)包括叮咚小區(qū)都這么做。”

當(dāng)然，也不是每次都有錢(qián)能搞定。劉輝指出，尤其是那些特別高端的社區(qū)，通常對(duì)外來(lái)人進(jìn)入有嚴(yán)格的制度，排斥商業(yè)味太濃的地推活動(dòng)，而且他們較高的物業(yè)費(fèi)已經(jīng)足夠運(yùn)營(yíng)，不會(huì)為“付費(fèi)”所動(dòng)。

此外，不得不與物業(yè)“碰面”的還有用戶每次下單以后的配送環(huán)節(jié)。比鄰店的策略是，不專門(mén)建物流團(tuán)隊(duì)，讓便利店自己去送貨。他的邏輯是，便利店在社區(qū)邊上存在那么長(zhǎng)時(shí)間，跟物業(yè)早已相熟，由他們出面把商品送進(jìn)小區(qū)會(huì)比“生面孔”的配送人員要容易些。不過(guò)，這又衍生出另一個(gè)問(wèn)題—便利店不好管理，對(duì)于比鄰店向用戶承諾的20分鐘送貨上門(mén)，不少店主達(dá)不到要求，導(dǎo)致影響體驗(yàn)。對(duì)此，劉輝表示，目前正在著手調(diào)整模式。

一人一議

戈壁投資副總裁黃文超：每次進(jìn)小區(qū)付的那一點(diǎn)點(diǎn)費(fèi)用，對(duì)物業(yè)來(lái)說(shuō)談不上有什么吸引力。雙方畢竟沒(méi)有緊密的合作關(guān)系，物業(yè)這次讓你進(jìn)，下次可能就不讓了。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種“既要在利益上繞開(kāi)你、又要借助你的力量”的打法，恐怕很難真正深入到小區(qū)里。換個(gè)角度，現(xiàn)在選擇繞過(guò)物業(yè)的社區(qū)O 2O，其實(shí)也未必真的不想跟物業(yè)合作，只是說(shuō)能否找準(zhǔn)物業(yè)痛點(diǎn)，給到對(duì)方想要的好處。

啟賦資本合伙人曾崢：繞開(kāi)物業(yè)自己做平臺(tái)，意味著要在外圍大量燒錢(qián)獲取流量。如果團(tuán)隊(duì)燒得起這個(gè)錢(qián)、執(zhí)行力也足夠強(qiáng)的話，還是能夠做起來(lái)的，但在短時(shí)間內(nèi)較難大規(guī)模推進(jìn)。另外，外圍的社區(qū)O 2O只能滿足用戶的線上購(gòu)物需求，不像跟物業(yè)合作的團(tuán)隊(duì)，還能對(duì)接物業(yè)服務(wù)、社區(qū)社交、活動(dòng)等等，在對(duì)用戶的親和力上可能會(huì)打些折扣。

梧桐樹(shù)資本合伙人童瑋亮：小區(qū)處于物業(yè)的管轄范圍之內(nèi)，這個(gè)中間環(huán)節(jié)還是相當(dāng)重要的，很難完全繞開(kāi)，即使跟物業(yè)沒(méi)有很深入的合作，起碼也要保持良好關(guān)系。

聯(lián)合派

以物業(yè)切入的社區(qū)O2O，一般會(huì)用免費(fèi)的物業(yè)電子化、信息化讓對(duì)方先嘗甜頭，當(dāng)然，醉翁之意不在酒，最終還是為其電商業(yè)務(wù)提供便利。

幫物管信息化

北京起家的社區(qū)001自稱“超市搬運(yùn)工”，為居民創(chuàng)建5公里內(nèi)的社區(qū)電子商務(wù)服務(wù)，承諾一小時(shí)送貨上門(mén)。但在成立之初，卻做了一件跟電商沒(méi)什么關(guān)系的事情—制作一套物業(yè)信息管理系統(tǒng)，免費(fèi)提供給各大物業(yè)公司使用，連同發(fā)短信的費(fèi)用也包辦。創(chuàng)始人邵元元此前在接受媒體采訪時(shí)，毫不諱言看中對(duì)方手中的業(yè)主金礦：先幫助物業(yè)解決電子化服務(wù)，再通過(guò)物業(yè)的渠道接觸業(yè)主，以此快速且低成本地獲取用戶；手里有了用戶，再去找超市談合作。

前身是房產(chǎn)IT公司的生活圈跟物業(yè)走得更近，明確物業(yè)公司是他們服務(wù)的客戶。生活圈聯(lián)合創(chuàng)始人安康告訴南都記者，不但給每個(gè)合作社區(qū)搭建了微信公眾號(hào)，升級(jí)溝通業(yè)主的環(huán)節(jié)，物業(yè)內(nèi)部需要用到什么管理小工具，他們也全都免費(fèi)提供，目的就是加深雙方的關(guān)系。他把物業(yè)比作社區(qū)服務(wù)的“水龍頭”—任何服務(wù)要進(jìn)社區(qū)都沒(méi)法跳過(guò)它。

“在微信公眾號(hào)上我們有一個(gè)社區(qū)電商的板塊，但在居民看來(lái)，這是物業(yè)公司向他們推薦的服務(wù)，而不是哪個(gè)外來(lái)的O 2O平臺(tái)想要從他們身上賺錢(qián)。”安康說(shuō)，跟物業(yè)成為“自己人”很重要，畢竟業(yè)主對(duì)物業(yè)有最基礎(chǔ)的信任，這點(diǎn)要?jiǎng)儆谄渌谌焦?。而“綁定”物業(yè)以后平臺(tái)不愁沒(méi)有用戶：在小區(qū)內(nèi)貼一張海報(bào)宣傳微信公眾號(hào)，業(yè)主經(jīng)過(guò)很自然就會(huì)掃一掃添加上，接下來(lái)再做任何推廣活動(dòng)，也不用面臨費(fèi)用的問(wèn)題。

讓物業(yè)賺到錢(qián)

然而，物業(yè)公司這個(gè)行業(yè)畢竟非常傳統(tǒng)，一招免費(fèi)就能輕易打動(dòng)他們成為“自己人”嗎？安康說(shuō)，團(tuán)隊(duì)主動(dòng)找物業(yè)洽談的那段時(shí)間，恰逢花樣年分拆物管彩生活上市，這件事對(duì)整個(gè)行業(yè)是一次比較大的震動(dòng)，很多人開(kāi)始去了解物業(yè)服務(wù)的IT化升級(jí)及多元化經(jīng)營(yíng)，主動(dòng)找上門(mén)的社區(qū)O 2O平臺(tái)正中下懷。

“當(dāng)然，也會(huì)遇到態(tài)度強(qiáng)勢(shì)的物業(yè)，尤其是當(dāng)對(duì)方?jīng)]搞明白你所帶來(lái)的價(jià)值時(shí)，他們會(huì)把你簡(jiǎn)單歸類為提供微信公眾號(hào)建設(shè)的公司，我們只能反復(fù)解釋?！彼嬖V南都記者，比如一家知名的物業(yè)公司，一開(kāi)始只讓生活圈試水一個(gè)項(xiàng)目，對(duì)成效滿意以后才把更多項(xiàng)目交給他們。

到目前為止，生活圈合作的物業(yè)超過(guò)100家，覆蓋社區(qū)超過(guò)2000個(gè)。團(tuán)隊(duì)也從最初不加篩選地“求合作”，到開(kāi)始對(duì)社區(qū)精挑細(xì)選。安康解釋，這主要是從商業(yè)化的角度考慮，相比基礎(chǔ)的物業(yè)服務(wù)，更大的想象空間在電商，而顯然，不同規(guī)模、檔次的物業(yè)鎖定了不同消費(fèi)層次的居民，所蘊(yùn)藏的商業(yè)潛力也有差異，就目前來(lái)看，團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)近郊1000戶以上的中大型社區(qū)。至于其他中小型物業(yè)，他表示，如果對(duì)方想合作也不會(huì)排斥，盡管帶來(lái)不了多少線上消費(fèi)，但掌握了這部分用戶流量，以后或許能吸引品牌商來(lái)投廣告。

對(duì)于平臺(tái)獲得的商業(yè)收入，生活圈會(huì)進(jìn)一步跟物業(yè)分享。安康介紹說(shuō)，現(xiàn)在已經(jīng)有不少商品和服務(wù)供應(yīng)商入駐，平臺(tái)一般能談到8折以上的折扣，然后再以9折的價(jià)格面向用戶，當(dāng)中的10%差價(jià)與物業(yè)平分，以穩(wěn)固雙方長(zhǎng)期合作的關(guān)系。

一人一議

戈壁投資副總裁黃文超：一家物業(yè)只會(huì)選一家平臺(tái)合作，一旦這個(gè)“坑”被占了，后來(lái)者基本上就很難再有機(jī)會(huì)。從目前跟物業(yè)合作的情況來(lái)看，大部分都是滿足對(duì)方管理信息化的基本需求，這談不上有什么技術(shù)門(mén)檻，看誰(shuí)的體驗(yàn)做得更好些。當(dāng)然，更重要的還是在后續(xù)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)，我看好用戶、平臺(tái)、物業(yè)都能獲得好處的三贏模式。

啟賦資本合伙人曾崢：讓物業(yè)在社區(qū)O2O里分一杯羹很重要，這樣一來(lái)，他們才會(huì)有動(dòng)力去幫平臺(tái)“吸粉”，從而降低平臺(tái)獲取用戶的成本。站在供應(yīng)商的角度，他們也更青睞那些能夠幫助他們快速進(jìn)入小區(qū)的平臺(tái)。

梧桐樹(shù)資本合伙人童瑋亮：跟物業(yè)合作有很多種方式，倒不一定要緊密地捆綁在一起。社區(qū)O 2O不是簡(jiǎn)單的“得物業(yè)資源得天下”，核心還是用服務(wù)體驗(yàn)黏住用戶，建立起自己的品牌。

創(chuàng)投會(huì)客廳

關(guān)于物業(yè)在社區(qū)O2O當(dāng)中的價(jià)值，同行之間的分歧相當(dāng)大。在還沒(méi)有出現(xiàn)成熟的案例模板之前，是堅(jiān)持既定的路子還是適當(dāng)調(diào)整方向？南都君邀創(chuàng)投雙方探討。

南都：有沒(méi)有一些社區(qū)O2O，原來(lái)繞過(guò)物業(yè)，后來(lái)跟物業(yè)合作？

劉輝：至少比鄰店沒(méi)有這樣的打算?，F(xiàn)在做社區(qū)O2O的人很多，選擇跟物業(yè)合作或者直接跟社區(qū)店鋪合作都有，在起步階段，很難評(píng)判哪種模式更好。從我的角度，跟物業(yè)合作看上去好像成本低一些，但相應(yīng)地要耗費(fèi)談判時(shí)間，要給物業(yè)做各種開(kāi)發(fā)，并且通過(guò)物業(yè)接觸到用戶以后不是就完事了，平臺(tái)還是要花錢(qián)做推廣活動(dòng)才能留住他們，這樣算下來(lái)的話，兩種切入方式的成本其實(shí)差別不大。

安康：我發(fā)現(xiàn)的是原來(lái)給物業(yè)做內(nèi)部ERP系統(tǒng)系統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在開(kāi)始嫁接電商。社區(qū)O2O做下去的話，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)物業(yè)這關(guān)繞不過(guò)，因?yàn)檎驹谖飿I(yè)公司的角度，他們不太愿意今天這家社區(qū)O 2O進(jìn)來(lái)推廣一種服務(wù)，明天另一家社區(qū)O 2O又來(lái)提供另一種服務(wù)，社區(qū)太商業(yè)化也會(huì)引起業(yè)主的不滿意。而生活圈跟物業(yè)深度合作，就是要一次性進(jìn)小區(qū)，其他社區(qū)O 2O再想進(jìn)來(lái)，從我們平臺(tái)分配流量就行。

曾崢：跟物業(yè)合作其實(shí)是有一定門(mén)檻的，畢竟一家家物業(yè)公司去談判是個(gè)累活，不是誰(shuí)都愿意做，另外，最終能談成的團(tuán)隊(duì)可能也需要一些的資源背景。一旦打通了物業(yè)渠道，在全國(guó)復(fù)制的速度會(huì)很快，繞過(guò)物業(yè)的團(tuán)隊(duì)要付出更多的時(shí)間和精力才能跟得上。

南都：除了我們常說(shuō)各類創(chuàng)業(yè)公司在做社區(qū)O 2O，現(xiàn)在很多房地產(chǎn)商旗下的物業(yè)公司自己來(lái)做，會(huì)不會(huì)帶來(lái)威脅？

劉輝：房地產(chǎn)商旗下物業(yè)公司做社區(qū)O 2O的畢竟是少數(shù)，而且主要服務(wù)的是自己的社區(qū)，是相對(duì)封閉的平臺(tái)，不像第三方平臺(tái)那么開(kāi)放，我覺(jué)得就看誰(shuí)的用戶服務(wù)體驗(yàn)做得更好吧。

黃文超：前一種只做自己品牌下的小區(qū)，沒(méi)有多大空間。

安康：像花樣年，他們的做法是收購(gòu)物業(yè)公司，順利成章把整套系統(tǒng)復(fù)制。我了解到的情況是，物業(yè)公司雖然傳統(tǒng)，非常微利，面臨著改革，但并不希望飯碗被端掉，所以對(duì)本身有物業(yè)公司背景的合作會(huì)比較排斥。而第三方公司，像我們生活圈，通過(guò)技術(shù)提供、供應(yīng)商提供、培訓(xùn)提供進(jìn)入到社區(qū)，會(huì)更容易接受。當(dāng)然，大型的物業(yè)公司會(huì)有自己的想法，反正又不缺資金，完全可以自己來(lái)做一套系統(tǒng)。但即使沒(méi)法給他們技術(shù)支撐，我們還是可以扮演供應(yīng)商的角色，因?yàn)樗麄冏鐾晗到y(tǒng)以后還要進(jìn)一步接入商家滿足居民需求，而我們依托談下足夠多的商家，一樣可以成為合作伙伴。

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