互聯(lián)網(wǎng)不是萬能的，它只是個工具。
新零售時代下確實不是O2O，確實是O*O。
對于消費升級大環(huán)境的思考
在整體國內(nèi)消費升級的帶動下，無論是3C，家電，快消品和服飾家居等產(chǎn)品。消費者對品質(zhì)/產(chǎn)品升級的關(guān)注前所未有。這幾年個人消費者的年度花費購買量上也逐年提升，根據(jù)《2016年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》計算，2016年我國人均GDP已經(jīng)達到了53817元。突破了5萬大關(guān)，對比15年依然保持高速增長。電商(京東)2016財年年報也顯示，ARPU值(人均消費)也從2015年的2740元提升到2016年的2844元。再到具體的農(nóng)夫山泉紅瓶礦泉水以前市場上零售價1塊錢/瓶大家買的很自然，現(xiàn)在2塊錢/瓶大家買的同樣也很自然。像食品/3C/家電中的很多品牌也都在往中高端產(chǎn)品去突破，如農(nóng)夫的嬰兒水，NFC果汁，筆記本中的雷神游戲本等，都在為滿足消費升級而推出中高端細分類商品。對于進口商品也是如此，尤其這兩年各個電商平臺和跨境電商中的進口商品增量都遠高于國產(chǎn)產(chǎn)品的增量，線下實體CVS(便利店),山姆店和中高端超市也發(fā)展迅速。消費者也不再只知道單一的某進口品牌，如：10年說起前進口飲用水，普及率最高的為只是依云礦泉水一家。問起第二個，大多數(shù)人是關(guān)注不到的。但現(xiàn)在以VOSS為代表的各類品牌銷量也大幅度提升，消費者認知度也在急劇提高。在消費升級整體趨勢的帶領(lǐng)下，這確實給各個品類，及國內(nèi)外各品牌和代理商，運營公司們帶來很好的發(fā)展機會。可以說我們是處在最好的發(fā)展階段，每個人都可以賺錢。但不可否認，在這個趨勢下，我們的整體零售業(yè)態(tài)將會帶來前所未有的變革。有的人抓住變化發(fā)展起來，有的人抓不住沒落下來。舉例進口牛奶三年前品牌眾多，在中國做進口牛奶的貿(mào)易商也有很多，但現(xiàn)在集中到以歐德寶，安佳，Arla，德運等為代表的6-7個品牌上，他們占據(jù)市場60%以上的份額，做他們生意的貿(mào)易商從中受益，但其余品牌的貿(mào)易商該轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)為代理其他品牌的代理其他品牌。消費升級和新零售不是個偽命題，但帶來的對零售業(yè)態(tài)的各個環(huán)節(jié)變革，如果不抓住核心，沒有及時從內(nèi)部變革，沒有做人才的挖掘和培養(yǎng)，就果不能跟上市場變化，這些升級也不是個好事。
對于產(chǎn)品升級的思考
在消費升級的大趨勢下如何發(fā)展，首先會遇到的是產(chǎn)品升級，以下思考供參考和討論。
1.商品品質(zhì)升級的思考
這個很容易理解，有錢了就想買更貴的東西。為了保留足夠的利潤，符合消費者愿意購買更好的心理。產(chǎn)品品質(zhì)必然升級，無論是3C/家電的慢消品還是對食品/化妝品等的快消品。手機/筆記本中的CPU計算速度越來越高，屏幕清晰度越來越高，軟件的使用體驗也來越好，這些都會滿足升級需求。對標準化商品很容易以運算速度等治標來體現(xiàn)品質(zhì)升級。但對快消品等相對非標品的產(chǎn)品而言，如何界定品質(zhì)升級?
拿食品舉例，品質(zhì)這種太虛的詞匯其實可以被其他指標替代，如進口商品從國家好感度上去定義(還是有很多國人認為進口商品更安全，品質(zhì)更好)，也可以拿牛奶中的蛋白含量增加，添加劑減少來定義?！に袁F(xiàn)在不論是貿(mào)易商還是廠家都在研發(fā)和代理品質(zhì)更高的產(chǎn)品(注意品質(zhì)更好需要是廣大消費者認知范圍內(nèi)的，過于專業(yè)需要時間去培養(yǎng)市場，費用過高就得不償失了)。所以在國內(nèi)外代工廠的選擇，上游產(chǎn)品質(zhì)量和口感的把控，變得最為關(guān)鍵。目前看到很多的商品質(zhì)量，上游原產(chǎn)地都非常好的產(chǎn)品，但由于當?shù)匚锪鳒蠛同F(xiàn)代化商業(yè)發(fā)展緩慢以及信息不對稱，人才缺乏等因素，眾多優(yōu)質(zhì)原料并未實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。舉例：走鄉(xiāng)鎮(zhèn)尋市場的時候看到很多橙子，質(zhì)量和口感非常好，但調(diào)研得知農(nóng)民不知道怎么包裝去賣，最后只能是低價賣給當?shù)氐呐l(fā)商送去當?shù)氐霓r(nóng)貿(mào)市場，或者為了賣高些錢直接擺在高速公路上去賣。這些優(yōu)質(zhì)商品在中國有很多，多數(shù)當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展并不好，這里面機會很大，對于國內(nèi)商品我們可以借助當?shù)卣木珳史鲐氄吲c當?shù)卣o密結(jié)合進行收貨和產(chǎn)品開發(fā)，然后做國內(nèi)的品牌運營。
商品的品質(zhì)升級對于進口產(chǎn)品也一樣，不同的是以前消費者對進口品牌沒有太多概念。通過這幾年的發(fā)展，現(xiàn)在對進口品牌的國家是有概念的，我們應(yīng)該順應(yīng)這些消費者的感知去代理商品，比如說蜂蜜，大多數(shù)人感知上都說新西蘭的好，那就代理新西蘭的蜂蜜，做中國的本土化品牌運營。這樣消費者接受程度上就占據(jù)優(yōu)勢，成功機會變大。總結(jié)代理進口商品時需要考慮中國市場的消費者認知度，越貼近，就越占據(jù)優(yōu)勢。貿(mào)易商也應(yīng)該有品牌運作的思維，單純只做貿(mào)易的空間越來越少。
2. 商品功能升級(細分類目)
消費升級，消費者對商品細分功能的升級也是現(xiàn)在的大趨勢。幾年前手機還是4.5寸屏幕，現(xiàn)在多數(shù)為5寸及5寸以上為主力產(chǎn)品，根本的原因是用戶對APP上的使用需求變得更為復(fù)雜，辦公，娛樂，購物，社交等極具增長。拿相對比較難做細分功能升級的筆記本舉例，3年前市場上只有Alienware (外星人)一個品牌的游戲筆記本，如今雷神、機械革命、MSI等眾多品牌如雨后春筍般出來，在多數(shù)品牌中，游戲筆記本已經(jīng)成為銷售額和毛利額貢獻的主力。新的細分需求帶來很多品牌的逆轉(zhuǎn)(PS:其實很多人都不知道雷神品牌其實是海爾公司出的)。同樣在快消品行業(yè)中也一樣，功能性細分飲料，堅果，棗類商品，全棉時代等，這幾年也發(fā)展迅速。其實多數(shù)快消品廠家的研發(fā)基地中，大多數(shù)商品是廣大消費者沒有見過的。由于之前市場環(huán)境等因素，大量好的細分類商品還放在研發(fā)中心中，并沒有上市，或者上市失敗。但這些在現(xiàn)在的市場環(huán)境中，都是極大的資源優(yōu)勢。我們應(yīng)該加強對 consumer insight的研究和調(diào)研，尋找本品類中的機會，再進行產(chǎn)品布局。當然 對consumer insight的研究不能僅僅依靠傳統(tǒng)research公司和第三方數(shù)據(jù)做基礎(chǔ)，應(yīng)該借助更直接可以與消費者溝通的平臺進行研究和體驗。比如：在傳統(tǒng)分析方法上增加電商平臺在線消費者提問的分析，在線提問是消費者購買前的最后一個環(huán)節(jié)，信息更為直接，這些消費者的提問和疑惑都是真正可以挖掘的購買需求。
3.商品包裝定制(使用場景改變)
不同的零售場景適合不同規(guī)格的產(chǎn)品進行售賣，目前電商、CVS、中高端進口商店及品牌店的崛起自然而然會帶來包裝和規(guī)格上的改變。
維度一：舉例電商售賣非3C和家電產(chǎn)品，如：紙巾，茶葉，牛奶等。消費者有兩大需求，一為滿足家庭用戶的需求，二為送禮性需求。所以在電商售賣的商品更應(yīng)該為中大包裝，或者禮盒裝。舉個具體的例子，在網(wǎng)站上很難看到單瓶飲料的售賣。從消費者需求的角度來說，消費者口渴了，會在最近的實體店或者飲料機上直接購買單瓶飲料，不會在電商上下單然后等1-2天收貨。此外，從倉儲物流的Cost角度上來說，成本也Cover不住(高端飲料除外)。所以電商上應(yīng)該是售賣整箱或者至少是可以放在冰箱里的6瓶裝飲料最為適合，來滿足家庭用戶的需求。另一個是禮盒裝/紀念裝，用來送禮，所以本身可以開發(fā)紀念性和產(chǎn)品來滿足消費者送禮的需求。
維度二：中國人口多，教育程度不一，市場環(huán)境復(fù)雜。一到六線城市的消費者購買力，購買需求和接受信息的渠道都不同。所以在不同城市所用的包裝和策略也都不同。這個很容易理解，看看線下服裝實體店的實際情況就知道了，在一線城市屬于屌絲品牌的服裝，在4-5線城市反而成為高端品牌。所以從生意的角度上來說，做高端品牌應(yīng)該以1-2線城市為切入點，再往下走更可取。反之亦可，但運營層面的產(chǎn)品和渠道策略就應(yīng)該不同。
維度三：產(chǎn)品本身就是做CRM最好的切入口，現(xiàn)在由于技術(shù)的更新，信息差越來越少，消費者也越來越成熟。從品牌角度上來講不再試用高舉高打的品牌策略，拉近與消費者的距離、形成互動和Branding的提升刻不容緩。腦白金式的全轟炸策略無異于賭博，產(chǎn)品本身是離消費者最近的信息傳播入口，所以在產(chǎn)品包裝本身上建議除了做促銷信息傳播外，情感互動顯得尤為重要。加一句雞湯話，帶一句好，對本身的口碑傳播就極為有利。成功案例有很多，江小白(酒)，百事可樂(Emoji罐)都是較為突出的。
對于電商認知的改變
流量*轉(zhuǎn)化率=銷售額這個是通用的認知，流量即銷量的邏輯也流行了很多年。但實際上這個公示有一個背后的邏輯，就是整個互聯(lián)網(wǎng)用戶在增長期的時候是適用的，通過SEO、SEM、硬廣等運作，來搶流量，再加低價促銷刺激形成銷售，最后形成品牌和產(chǎn)品或店鋪的用戶積累。可目前互聯(lián)網(wǎng)用戶增長已經(jīng)趨于飽和，增長緩慢的大環(huán)境下，這個邏輯就不再是單一的邏輯了。同樣，以前電商的基本邏輯也是消除買賣雙方的信息差，讓用戶和品牌更緊密的直接對話(阿里就是借助這個建立起來的)。所以電商在最開始是被定義為一種銷售通路(在廠家內(nèi)部被以銷售額，毛利額等為KPI，架構(gòu)上隸屬銷售部門)，而后由于可以更高效的與用戶直接對話，形成品牌提升力，就加入了營銷職能(第二階段，多數(shù)品牌的負責(zé)電商部門除了背銷售的KPI，也會有營銷的Budget，有的品牌甚至直接把電商部門劃歸公司營銷部門)。但在目前的環(huán)境下，電商實際上已經(jīng)遠不只銷售+營銷+客服的電商定義概念了。舉例：在消費者洞察，數(shù)據(jù)的分析挖掘上電商有天然優(yōu)勢，速度快，信息準，反饋更及時的特點。這些因素就給予了品牌和商鋪調(diào)整品牌宣傳和測試新細分品類增長點得機會，低成本的挖掘和測試新的細分品類和產(chǎn)品的增長點。。在物流上，電商也已經(jīng)不僅是B2C，從某種程度上可以把像京東這樣的公司定義為物流公司。對于企業(yè)級的業(yè)務(wù)，分銷業(yè)務(wù)等也可借助電商物流進行鋪貨。(以上這兩點是共通的，因為一個產(chǎn)品在電商上賣好了，吸引的不僅是消費者，還有代理商和企業(yè)用戶，所以可以設(shè)計好方案同步推進，對于產(chǎn)品推廣有事半功倍的效果)。還有一個就是運營資金，不論是阿里的螞蟻金服還是京東的京寶貝，都涵蓋了對商家的小額貸款和消費者的消費貸款等金融服務(wù)。所以現(xiàn)在對電商的認知不應(yīng)該是垂直的功能性認知(如，銷售通路，營銷平臺等)，而應(yīng)是橫向的數(shù)據(jù)流，物流和資金流的整合平臺，是橫向具備與企業(yè)各個部門合作的全功能性平臺。如：與零售部門，營銷部門，消費者數(shù)據(jù)挖掘部門，產(chǎn)品研發(fā)部門，供應(yīng)鏈部門和財務(wù)部門合作。中間貫穿的一條合作線是產(chǎn)品本身是否滿足市場需求，帶動企業(yè)回歸商業(yè)本質(zhì)，提高企業(yè)運轉(zhuǎn)效率，降低成本和產(chǎn)品失敗概率。
對于渠道結(jié)構(gòu)改變的思考
如上所提，電商對于物流業(yè)的改變，以及產(chǎn)品做火之后帶來的線下代理商興趣(對代理商的影響上說句題外話，大家可以問問周圍做代理的朋友們，有多少人現(xiàn)在是一睜眼就去看電商的價格，監(jiān)測他們亂沒亂價，好投訴和管上游要補貼費用。這個反過來看就是非常好的產(chǎn)品在線下代理推廣和招募的應(yīng)用方式。)但電商物流是否能全部替代線下的代理商們?就是全部洗掉目前的代理?個人認為答案是否定的。電商是不能完全取代線下代理的職能的，但可以優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)。
原因有二：
第一點：電商的物流優(yōu)勢在于覆蓋面廣，并且起訂量小，配送員是用小車的散點網(wǎng)絡(luò)配送。而全國各級代理商們多數(shù)用的是大車配送。電商物流承載不了超大量的配送?？梢宰龅氖?，目前區(qū)域沒有覆蓋上，或者終端店鋪太散，配送沒到位的地方。如：北京5環(huán)以外的小賣鋪，成都周邊的村鎮(zhèn)等。所以省級/市級代理，電商物流無法替代。但是可以優(yōu)化三-四級和三四線城市的代理結(jié)構(gòu)。電商物流應(yīng)該是現(xiàn)有線下渠道的增量。
第二點：電商做不了門店服務(wù)，推頭，退換貨，客情維護。這個電商都不能夠大面積服務(wù)。所以就算三/四級代理，由于物流成本，商品價格等因素上拼不過電商。但可以與之配合，主做服務(wù)，從電商提貨進行周邊的散點零售終端的覆蓋。各有各的優(yōu)勢，只能是合作，并沒有誰洗掉誰的風(fēng)險。(近期京東百萬家零售店計劃就是這個邏輯。)
所以，渠道結(jié)構(gòu)改變這個趨勢不會變，但整個渠道結(jié)構(gòu)不會被顛覆，是被優(yōu)化，讓各層參與者做該干的事情，賺該賺的錢。
對于市場營銷改變的思考
電商活了這么多年，Digital營銷5年前在廠家內(nèi)部還是屬于輔助性職能，現(xiàn)在大多數(shù)都廠家都會認為是主要營銷工具了。原因很簡單：消費者不看電視了，多數(shù)時間都花在手機屏和電腦屏兩屏上。那Digital營銷就不應(yīng)該在被低估，和兩屏幕相關(guān)的合作都應(yīng)該成為營銷主力。數(shù)字營銷上APP合作，Social，Viral，content，硬廣等應(yīng)該大幅度增加投入。有些做的快，Marketing架構(gòu)都改為了 Content部門，IP部門等，而不是電視廣告部，線下廣告部等。那TVC就沒有意義了?答案是否定的。因為中國1-6線城市的消費者接收信息方式的差異還是很明顯的，信息差是存在的。如：1-3線城市年輕人看電視的人群減少，但是4-6線城市居民看電視的時間并沒有減弱那么多。從幾個實際的例子中也能體現(xiàn)，電視購物還是很火，但在3線城市以下，或某些區(qū)域。但北上廣沒聽說還有電視購物做的特比好的案例。還有一個就是品牌服裝店，在4-6線城市某品牌服裝店賣的都是高端產(chǎn)品，同樣的品牌在一線城市就賣性價比高的體恤衫。所以不同品牌，不同產(chǎn)品，不同打法，從上往下覆蓋也行，農(nóng)村包圍城市也行。關(guān)鍵是找對營銷方法，注意：由于電商的快速發(fā)展，1-3線城市的營銷方式，確實已經(jīng)改變了，并且不可逆。
對于組織架構(gòu)改變的思考
組織架構(gòu)是為了滿足市場環(huán)境而設(shè)立的，由于以上幾點因素的改變。組織架構(gòu)和職能也應(yīng)該相應(yīng)調(diào)整，否則在內(nèi)部就會打架，KPI亂闖，線下銷售罵線上價格影響銷售，線上業(yè)務(wù)被邊緣化等。自己把自己玩死的企業(yè)也不少。新零售時代下的組織架構(gòu)應(yīng)該從產(chǎn)品區(qū)分，營銷職能區(qū)分，線下分銷區(qū)域區(qū)分來分開做，充分授權(quán)電商部門職能，直接匯報CEO或綜合管理層(不應(yīng)是銷售老大或者營銷老大)。可以先從新品研發(fā)和首發(fā)入手，產(chǎn)品沖突小，影響少的來逐步調(diào)整，去除組織多余人員，提高效率。測試過程中陣痛期是不可避免的，所以應(yīng)該放在二把手(在公司有影響力的人)來進行操作。對于商鋪來講就相對簡單了，直接調(diào)整，但要注意線下代理商的招募和管理。
對于人才需求的思考
綜上所述你會發(fā)現(xiàn)，這些趨勢是不可逆的，各個環(huán)節(jié)勢必會被不斷優(yōu)化。專一性人才的需求將會變得越來越少，因為銷售需要懂些營銷知識，營銷需要懂些財務(wù)和供應(yīng)鏈知識。綜合性人才將會是各個崗位都需要的。在組織中，除利用在規(guī)則上加強組織內(nèi)能互動性外，外加各核心崗位人才跨本職能的知識儲備，才能逐步避免扯皮和大公司病的出現(xiàn)。保持企業(yè)運轉(zhuǎn)效率和抗風(fēng)險能力。
最后想說句，以上的這些改變，最終目的都是為了讓生意回歸生意本質(zhì)，企業(yè)運轉(zhuǎn)效率更高，成本更低。網(wǎng)上有句話我其實挺同意的，就是：“互聯(lián)網(wǎng)不是萬能的，它只是個工具?！暗艺J為用不好這個工具也是夜郎自大，因為新零售時代下的業(yè)態(tài)變了，操作方式也變了。縱觀商業(yè)史，人類從住茅草屋的時候，生意的本質(zhì)就沒有過變化，都是創(chuàng)造和滿足消費者需求滿足。但隨著社會的發(fā)展和技術(shù)的進步，商業(yè)效率的優(yōu)化方式不斷變化。今天，生意本質(zhì)同樣也沒有變化。我們只不過用了更高效的手段更高效的讓生意回歸生意的本質(zhì)(需求的創(chuàng)造和滿足)，只不過是順應(yīng)趨勢而已，想清楚就好。當然，中國1-6線市場各個環(huán)境不同，正確的運作方式?jīng)]有唯一性，過于擔(dān)憂新零售帶來的變化也沒必要，選對合適的打法才是真的。
