“生于約炮，發(fā)展于炫耀，亡于代購?！币痪渚W(wǎng)絡(luò)上的流行語，不幸戳中了絕大多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)的宿命。

曾幾何時(shí)，你還在登陸chinaren，還打理著班級的校友錄，還在開心網(wǎng)上愉快地偷菜，還在校內(nèi)網(wǎng)上偷偷地搜索女同學(xué)，還在街旁上炫酷地簽到……你是否還記得《新周刊》有整整一期講的是新浪微博的紀(jì)元，一個(gè)叫蔣方舟的女孩說她患上了微博控，那時(shí)候我們滿心期待地以為微博將吞噬一切。

俱往矣，才短短幾年!

是什么導(dǎo)致了社交網(wǎng)絡(luò)可怕的周期律，興也勃，亡也忽，三十年河?xùn)|三十年河西――不，根本要不了三十年，三年都多。作為一個(gè)2014年還在使用人人網(wǎng)、手機(jī)屏幕上并存過80款社交APP、每天要在至少四個(gè)平臺發(fā)狀態(tài)的重度社交愛好者，筆者是這么看的：社交APP早期的設(shè)計(jì)規(guī)則帶來了性價(jià)比極高的社交紅利，這種紅利吸引了用戶的激增，但當(dāng)早期規(guī)則不再適應(yīng)龐大用戶的涌入、也無法滿足用戶新的期望時(shí)，就導(dǎo)致了最終的運(yùn)營困境、信息過載、用戶逃離。

不論是《創(chuàng)新的窘境》還是《浪潮之巔》講的都是這樣一個(gè)這個(gè)可怕的過程，我們完全可以試著推演一遍社交網(wǎng)絡(luò)的生死路。

一、早期：社交價(jià)值凝練時(shí)代，一個(gè)理想的社交王國

社交網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展的早期，往往信息流“純粹干凈”、個(gè)性風(fēng)格定位清晰、社交價(jià)值明確突出，這為它贏得了最早的口碑和第一批死忠用戶。此時(shí)的創(chuàng)業(yè)公司，商業(yè)模式初步驗(yàn)證，團(tuán)隊(duì)發(fā)展壯大，融資順風(fēng)順?biāo)?，用戶開始激增。

(一)原因分析

所謂社交網(wǎng)絡(luò)，其實(shí)就是將人們?nèi)粘Ｉ钪械母鞣N社交行為線上化，利用互聯(lián)網(wǎng)低成本、高效率、可量化、直觀化的特征滿足人們的各類社交需求，形成逐步的粘合和沉浸。

什么意思?試想一下，一天清晨你從公園走過，一群老頭老太，有的下棋和圍觀下棋，有的酷酷地看報(bào)，有的大聲討論，有的竊竊私語，有的吹牛附和，有的放音樂跳舞，有的貌似關(guān)心的噓寒問暖，這些人扎堆在一起――其實(shí)就是一組完整的社交網(wǎng)絡(luò)畫卷了。千百年來，盡管工具平臺不同，人們的社交需求從來未變。

社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，在于往往可以遠(yuǎn)低于現(xiàn)實(shí)生活和其他對手的成本，滿足用戶的社交需求，帶來更高價(jià)值的心理體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比的社交紅利。

這也就回答了多數(shù)投資人的疑問：社交APP究竟解決了什么硬的剛需?從短期看，除了性或其他的附加工具價(jià)值(效率溝通、招聘投簡歷、測經(jīng)期……)，幾乎沒有什么硬性剛需。但社交APP的價(jià)值更在于長遠(yuǎn)，可以持續(xù)提供“不可替代的”社交紅利。一旦一款社交APP可以不斷滿足普通用戶在現(xiàn)實(shí)中不太好滿足的社交需求，實(shí)現(xiàn)這種“現(xiàn)實(shí)補(bǔ)償”，達(dá)到“心理平衡”，那么用戶就會像中了毒癮一樣深陷其中、將其作為精神寄托，社交網(wǎng)絡(luò)是，游戲、韓劇等也都是。

從這個(gè)角度說，社交APP的PM狗們最好在社交方面有某種“缺失感”，這樣就能更理解廣大用戶在社交中的痛點(diǎn)，如果一個(gè)個(gè)春風(fēng)得意自來熟，做出來的東西往往更易偏向理想和情懷。很難想象如果扎克伯格一上來就是萬人迷，他怎么做出風(fēng)靡全球的社交網(wǎng)絡(luò)。

沒辦法，社交APP就是要找到人們心中滴血的傷口，通過“現(xiàn)實(shí)補(bǔ)償”讓人心理平衡，進(jìn)而叫人上癮、依賴、離不開。

(二)社交紅利的由來

是什么讓早期APP的社交價(jià)值如此突出?要回答這個(gè)問題，不妨先想一想，人們在社交信息流中究竟想得到什么。

1、獲得高價(jià)值的人脈并保持關(guān)注。

注意：這里的高價(jià)值視用戶口味而定，比如和我有契合點(diǎn)的、顏值高的、有名氣的、可窺探的。

舉例：微博發(fā)現(xiàn)名人容易，人人發(fā)現(xiàn)校花容易，脈脈發(fā)現(xiàn)職場大牛容易。

2、獲得高價(jià)值的信息。

信息價(jià)值本身是豐富的，比如我關(guān)注的人、他哪怕發(fā)一個(gè)字對我來說也是高價(jià)值的。具體包括：與我有關(guān)的信息(人或事)、感興趣的信息、高質(zhì)量的信息、打發(fā)碎片時(shí)間的信息等。

舉例：微信朋友圈通過封閉式的關(guān)系鏈，只展現(xiàn)微信好友的動態(tài)和反饋;脈脈只展現(xiàn)一度、二度好友的動態(tài);瘋狂紙條、fly等仿plague應(yīng)用，打破一般關(guān)系鏈，通過隨機(jī)用戶的評價(jià)傳遞信息。

3、獲得高價(jià)值的互動體驗(yàn)，滿足虛榮心、歸屬感、表達(dá)欲、異性碰撞等心理需求。

這種互動體驗(yàn)，往往來自創(chuàng)作信息和參與信息再分發(fā)的過程。

舉例：微博上粉絲、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、閱讀數(shù)的設(shè)計(jì)，可以清晰量化地展現(xiàn)影響力擴(kuò)散的過程，高度滿足虛榮心;脈脈上影響力和認(rèn)證系統(tǒng);人人網(wǎng)的公共主頁;圍繞社群的各類高歸屬感設(shè)計(jì)(目前沒看到很好的)。

綜上，在人數(shù)相對較少、參與者相對“單純”的早期，社交網(wǎng)絡(luò)自身的規(guī)則完全可以把控局面，突出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，屏蔽信息“噪聲”。

　(三)早期的例外

當(dāng)然，即便在這樣的時(shí)期也是有例外的，一些社交網(wǎng)絡(luò)在發(fā)展的早期都沒能形成突出的價(jià)值，因而“根本就起不來”，這多半是因?yàn)椋?/p>

1、目標(biāo)用戶太不清晰，或者需求挖掘不夠。

2、設(shè)計(jì)規(guī)則照搬照抄，不能有效地凸顯價(jià)值。

3、交互成本過高，形成熱度很難。

舉例：微視這樣的短視頻平臺，對創(chuàng)作者和觀看者來說都是老大難，創(chuàng)作者費(fèi)盡心機(jī)，想證明我耗費(fèi)你的8秒流量是有價(jià)值的，觀看者卻往往看完了8秒還是不知道價(jià)值在哪里;抬杠這樣的聲音社交平臺，即便有分貝這樣的設(shè)計(jì)，還是沒法讓我們有耐心把別人低質(zhì)量的語音聽完。

二、中期：社交價(jià)值稀釋時(shí)代，開始陷入運(yùn)營依賴

現(xiàn)在，我們的社交網(wǎng)絡(luò)開始裝逼開始飛了。伴隨著海量用戶涌入，原有的SNS規(guī)則問題頻出、狀況不斷，各種漏洞開始被作弊者們巧妙利用，于是段子手、水軍、代購們開始漫天飛舞，社交紅利在強(qiáng)大的“噪音”中一點(diǎn)點(diǎn)稀釋。

可惜的是，此時(shí)的SNS經(jīng)營者們往往根本就無心于規(guī)則的修補(bǔ)，一方面這樣做風(fēng)險(xiǎn)太大，搞不好會帶來麻煩;另一方面資本的壓力迫使他們把所有的精力放在推廣和運(yùn)營上，他們相信只要“數(shù)據(jù)”上去，下一輪融資很快會到。

(一)社交噪聲是什么

1、來自“有關(guān)的人”的，不感冒的信息。

舉例：能不能不要秀美食了!能不能不要曬小孩了!拜托就出個(gè)國發(fā)那么多照片干嘛!怎么分享那么多心靈雞湯啊!

2、來自“感興趣領(lǐng)域”的，低質(zhì)量的信息。

舉例：怎么講創(chuàng)業(yè)的都是大同小異、心靈雞湯!哎呀，連筆者也開始出來講產(chǎn)品啦!

3、強(qiáng)奸眼球的營銷宣傳信息。

舉例：還以為加了個(gè)美女呢，原來是代購黨!拜托，能不能不要發(fā)你們組織的二維碼了，一天要發(fā)幾遍啊!尼瑪，寫PR也要有水平啊，你看你發(fā)的跟黨八股一樣。

4、糟糕的互動回饋。

舉例：奇怪，我發(fā)了那么有道理一段，怎么沒人回饋呢?那個(gè)女生就發(fā)了張自拍，多少人跪舔，那個(gè)大V就說了聲“喂”!……沒有回饋還算好的，更可怕的是隨時(shí)可能遭遇的網(wǎng)絡(luò)暴力，在微博上被人肉，在人人網(wǎng)上被某圈圍攻。筆者曾是人人網(wǎng)略有名氣的小V，直到14年被某圈某股實(shí)力撕逼圍攻，才終于淡出。

(二)社交噪音的來源

1、利益的驅(qū)動。所有的代購、水軍、段子手，背后都是赤裸裸的商業(yè)利益。

2、個(gè)體和群體的非理性。個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)上無視他人、肆無忌憚的行為;群體的暴力宣泄，尤其是微博的人肉、人人的撕逼、百度的爆吧。

3、信息本身的激增，這是人群迅速放大的必然結(jié)果，于是發(fā)現(xiàn)好信息的成本隨之激增。

4、借助于KOL(即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)，反過來卻被KOL綁架。

5、歸根結(jié)底是規(guī)則的漏洞。新浪微博縱容僵尸粉的存在，擴(kuò)大名人和草根的話語權(quán)不平衡;人人網(wǎng)對新增用戶不再身份審核，對撕逼無力管制。與之相對，脈脈在好友添加和影響力增長上都采用了非常收斂和嚴(yán)格的規(guī)則設(shè)計(jì)，用戶增速慢一些，但是信息流質(zhì)量的下滑會慢很多。

這個(gè)階段的危機(jī)是隱性的，用戶往往只是不知不覺間，覺得越用越不爽了，一開始他們甚至以為是自己的“心態(tài)問題”。而此時(shí)的SNS們往往在媒體的鎂光燈下，光鮮亮麗、春風(fēng)得意，各種運(yùn)營招式打得如魚得水、眩人耳目，各種KOL、大牛紛紛加盟。某位大牛在2008年不是自信滿滿地說，SNS的戰(zhàn)役，已經(jīng)基本結(jié)束?

殊不知，戰(zhàn)役遠(yuǎn)未結(jié)束，危機(jī)才剛剛開始。

三、晚期：社交價(jià)值流失時(shí)代，新的對手取而代之

泡沫總有破碎的那一天。終于，這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的寒冬來了，用戶增長到達(dá)天花板，產(chǎn)品體驗(yàn)到達(dá)最低值，運(yùn)營陷入全面失控狀態(tài)，整個(gè)信息流中各種垃圾信息橫飛。此時(shí)的SNS經(jīng)營者們會使出渾身解數(shù)大做PR，告訴社會各界我們發(fā)展勢頭依然良好，要么千方百計(jì)尋求盈利途徑，通過盡早帶來現(xiàn)金流向資本證明自己的生機(jī)。

然而禍不單行，新的挑戰(zhàn)者開始出現(xiàn)，一開始只聚焦一點(diǎn)――卻恰恰是上一個(gè)王朝最薄弱的一點(diǎn)。于是，用戶開始沉默，開始雪崩式地逃離。要不了多久，信息流上要么晚上可以輕易刷出中午的狀態(tài)，要么50%的聲音都不是“真實(shí)的個(gè)人”發(fā)出的。

(一)災(zāi)難出現(xiàn)的根源

1、過重的社交平臺無力扭轉(zhuǎn)自身的規(guī)則漏洞和行為慣性，不改等死，改了折騰死。

舉例：2014年的人人網(wǎng)在功能和設(shè)計(jì)方面都進(jìn)行了大刀闊斧的改革，明明是更貼近移動端的設(shè)計(jì)，卻遭致了人人老用戶的罵聲一片。

2、人們需求的變化

很遺憾，人都是喜新厭舊的，你在某一方面滿足了他們，這個(gè)需求也就不再明顯迫切，而你沒法滿足的領(lǐng)域，恰恰變成了用戶的“痛點(diǎn)”。這給新社交APP的奇襲帶來了可趁之機(jī)。

舉例：微博滿足了人們的“傳播夢”，曾幾何時(shí)，每個(gè)草根都可以讓自己的聲音快速傳播、都可以參與到影響社會進(jìn)程的公共事件中，在那個(gè)時(shí)代微博也是人們獲取最新資訊的最好途徑。然而，漸漸地這個(gè)需求不再重要，人們開始關(guān)注信息的安全性和私密性，開始關(guān)注身邊的人，于是微信時(shí)代到來了。

3、大平臺病

大批量的內(nèi)容信息無法有序組織，海量的用戶無法吸收整合，運(yùn)營機(jī)制緩慢無力，于是用戶之間各種矛盾開始頻發(fā)，人們在“摩擦”中紛紛沉默、逃離。

舉例：哎呀，微信上怎么有我爸爸、媽媽、老師、老板啊，我都不敢說話了!群里那幾個(gè)家伙又開始旁若無人地秀恩愛、曬小孩了，行我們不說話了!

這樣的情況在東西方同時(shí)上演。在美國，年輕一代盡管都注冊了facebook，但卻紛紛逃向snap這個(gè)更酷的應(yīng)用;在中國，新一代95后開始不再登陸微信，QQ空間是他們更炫酷的選擇。與此同時(shí)，更多的群組、公共號、認(rèn)證號陷入沉寂。

也許舊的社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品永遠(yuǎn)不會死去，只是淡出人們的視線。

　(二)可能的期待

如何避免周期律的爆發(fā)?筆者不是技術(shù)大牛，只能提出這樣的期望：

也許有一天，我們的社交網(wǎng)絡(luò)，擁有更加靈活智能的關(guān)系鏈和信息流體系，可以更加智能地捕捉有價(jià)值的信息，屏蔽惱人的噪聲，讓一切水軍、段子手、代購們無處遁形。

也許有一天，我們的社交網(wǎng)絡(luò)不再放大世間的種種庸俗和不平：草根和大V話語權(quán)的不對等、看錢和看臉文化的橫行，我們可以遠(yuǎn)離網(wǎng)絡(luò)暴力，回歸理性和對話。

也許有一天，社交網(wǎng)絡(luò)可以和現(xiàn)實(shí)生活充分融合，線上和線下無縫對接，人們不再因?yàn)榈赜?、單位、階層而阻隔，可以因?yàn)楣餐膬r(jià)值、隨時(shí)體驗(yàn)“自發(fā)結(jié)社抱團(tuán)的溫暖”。

也許你要說我太過理想，可全身心投入新一代社交王國構(gòu)建的產(chǎn)品狗們，又有哪一個(gè)沒有“改變世界的雄心”?往高點(diǎn)說，我們所做的一切，從來都不是為了迎合世俗，而是為了讓這個(gè)世界變得更好，不是嗎?

回到本系列的開頭，社交網(wǎng)絡(luò)還有機(jī)會嗎?這其實(shí)是一個(gè)偽命題。我們只能說，以sns模式為代表的第一代社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)總體趨向飽和，所有這一代際思維上的機(jī)會確實(shí)只集中在垂直的半熟人群。但是別忘了，第一代社交網(wǎng)絡(luò)之后，還會有第二代、第三代……移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才剛剛開始，甚至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)紀(jì)元也才起了個(gè)頭兒。這就好像facebook出現(xiàn)之前，用慣了BBS、校友錄的我們或許也會問，社交網(wǎng)絡(luò)還有機(jī)會嗎?創(chuàng)新和洞察的格局可以讓紅海泛藍(lán)，在山重水復(fù)的絕境，煥發(fā)出亮眼的生機(jī)。

更加個(gè)性化、智能化的身份關(guān)系鏈、信息流和群組設(shè)置，讀懂你的需要和心情;更加豐富多媒體的交互體驗(yàn)，解放雙手和眼睛、不用成為“低頭族”也能對接移動網(wǎng)絡(luò);更好地對接新一代移動設(shè)備，與個(gè)人數(shù)據(jù)、位置環(huán)境等更緊密的結(jié)合;更加公平友善的“異次元”虛擬世界，與現(xiàn)實(shí)若即若離，時(shí)刻容納你空虛的內(nèi)心;商業(yè)與社交分享行為更緊密的結(jié)合，社交平臺上的營銷變得自然而然、不再粗暴植入……

我們有理由相信，在這些宏大的構(gòu)想中將誕生真正的新一代社交網(wǎng)絡(luò)，與之相伴的是更可怕的恐龍級公司，也許我們所做的一切沒有做生意那么利益可視、簡單直接，但我們創(chuàng)造的是占領(lǐng)每個(gè)人日常生活的――未來。

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　　在“StartUp”播客最近播出的一集中，Gimlet Media團(tuán)隊(duì)的成員就是否要為自己的網(wǎng)站開發(fā)本地應(yīng)用程序這一問題進(jìn)行了討論。

鑒于如今移動應(yīng)用程序用戶數(shù)目持續(xù)飆升且?guī)缀趺考夜径荚谘邪l(fā)時(shí)新技術(shù)的現(xiàn)狀，這個(gè)談話很合時(shí)宜。但是這段談話不僅僅是為了決定是否要迎合時(shí)代潮流。

有時(shí)候，應(yīng)用程序也許并不能給你的用戶帶來任何好處或者是幫助你實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)目標(biāo)。例如，一名獨(dú)立顧問就可以把一個(gè)響應(yīng)式網(wǎng)站做到最好，然而一個(gè)大型零售商若沒有應(yīng)用平臺則可能會失去競爭力。

不管你的業(yè)務(wù)規(guī)模有多大，當(dāng)你面臨技術(shù)上的重大抉擇時(shí)，都要確保你正建構(gòu)的平臺可以最好的服務(wù)于你的產(chǎn)品和用戶。

　　不要浪費(fèi)時(shí)間和金錢

提前做好調(diào)查以免浪費(fèi)時(shí)間、金錢和精力構(gòu)筑錯(cuò)誤平臺。

用本地應(yīng)用程序聯(lián)絡(luò)客戶是個(gè)不錯(cuò)的方法。但是，如果你雇用一家公司為自己構(gòu)建了本地應(yīng)用，后來卻發(fā)現(xiàn)你的客戶更喜歡你的網(wǎng)站，那么你就浪費(fèi)了很多錢。

此外，若你的客戶只在移動設(shè)備上使用你的產(chǎn)品，那么就沒必要?jiǎng)?chuàng)建響應(yīng)式網(wǎng)站。比如說，最受歡迎的手機(jī)游戲只有指引你去App Store或Google Play的極簡網(wǎng)站。Instagram(一款圖片分享應(yīng)用)也是個(gè)很好的例子，它禁止用戶在網(wǎng)站上注冊。

相反地，最近我們有位客戶發(fā)布了一個(gè)響應(yīng)式網(wǎng)站，但幾個(gè)月后他又要求開發(fā)移動應(yīng)用程序，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)大多數(shù)用戶都是通過移動設(shè)備聯(lián)絡(luò)彼此的。

　　評估自身需求，作出明智選擇

首先，偏離重心的網(wǎng)站和應(yīng)用設(shè)計(jì)最不專業(yè)。因而在雇傭開發(fā)團(tuán)隊(duì)之前，要先確定好哪項(xiàng)技術(shù)和自己的用戶聯(lián)系最密切，然后從那一點(diǎn)出發(fā)開發(fā)應(yīng)用。

Google Analytics(谷歌分析)可以幫助你劃分受眾并調(diào)查用戶更喜歡哪種平臺。用數(shù)據(jù)來決定建構(gòu)何種應(yīng)用平臺及在哪些方面投入資源。這種信息圖表詳述了一系列問題，而這些問題可以幫助你確定所要建構(gòu)技術(shù)的類型。這張表會將公司的目標(biāo)和預(yù)算、內(nèi)容、搜索引擎優(yōu)化需要、接口的復(fù)雜性和可訪問性等因素都考慮在內(nèi)。

你會發(fā)現(xiàn)，如果預(yù)算緊張、過于依賴搜索引擎優(yōu)化、普遍訪問性需求及頻繁更新等都使得響應(yīng)式網(wǎng)站的構(gòu)建合乎情理。

另一方面，如果你有復(fù)雜的用戶界面、接收并發(fā)送大量數(shù)據(jù)、想利用智能手機(jī)功能，那么應(yīng)用程序是最佳選擇。如果個(gè)性化很重要或是你正嘗試將內(nèi)容貨幣化，那么應(yīng)用程序也是個(gè)很好的選擇。

即便你有多項(xiàng)優(yōu)先權(quán)或多樣的用戶群，都沒必要同時(shí)創(chuàng)建應(yīng)用程序和響應(yīng)式網(wǎng)站，但是你的獨(dú)特需求決定你的最終選擇。不久前，我們的一位客戶想使他的用戶可以遠(yuǎn)程遙控儲備船駛?cè)氪a頭。在這個(gè)案例中，他沒有必要?jiǎng)?chuàng)建響應(yīng)式網(wǎng)站，因?yàn)樗挠脩艟鶃碓从谝苿釉O(shè)備。

目標(biāo)客戶的需求應(yīng)該總是驅(qū)動平臺開發(fā)決策。始終愿意通過不斷調(diào)整來滿足用戶的需求和使用模式。調(diào)查用戶的習(xí)慣及期望以確保自己可以做出明智的決定，最重要的是，只將寶貴的時(shí)間和精力花在有用的事業(yè)上。

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