今天，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始討論微商，無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新型產(chǎn)業(yè)，他們?cè)絹?lái)越將目光聚焦在微商這一全新的商業(yè)生態(tài)上。從朋友圈代購(gòu)到微信小店的開(kāi)放再到各大微商開(kāi)店平臺(tái)的興起，微商經(jīng)歷了一個(gè)C2C到B2C的轉(zhuǎn)合。人們對(duì)微商的討論不再局限于朋友圈賣貨，零售終端的渠道拓展，而是作為一種新的去中心化的移動(dòng)社交電商的探索。

下面筆者將從微商指數(shù)、分布地區(qū)、商品品類以及市場(chǎng)規(guī)范方面作一個(gè)全面的分析。

從百度指數(shù)來(lái)看，微商真正的爆發(fā)始于去年6月，其中在14年10月15年1月和3月達(dá)到了鼎盛時(shí)期。這一段時(shí)間主要由于一些大型的化妝品品牌韓束、思埠、韓后開(kāi)始入駐微商，以及今年萬(wàn)達(dá)、蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)始試水微商。各種營(yíng)銷事件、媒體報(bào)道、微商大會(huì)等將微商推向了頂峰。

通過(guò)百度指數(shù)以及第三方數(shù)據(jù)的調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)目前微商主要集中在北京、廣東、江浙地帶。主要因?yàn)檫@些地方改革開(kāi)放的前沿陣地、創(chuàng)業(yè)氛圍濃厚、有獨(dú)特的地域優(yōu)勢(shì)。

從交易額和購(gòu)買率來(lái)看，目前微商的商品類目主要還是以美妝為主，逐漸輻射到食品、母嬰、服裝等領(lǐng)域。通過(guò)對(duì)思埠、韓束、韓后、百雀羚等品牌的指數(shù)分析，筆者發(fā)現(xiàn)美妝微商品牌關(guān)注度跟風(fēng)走高。從2014年下半年至2015年，在微商關(guān)注度走高的區(qū)間，主要的美妝品牌迎來(lái)了較高的關(guān)注度，韓束憑借其高調(diào)的營(yíng)銷，關(guān)注度高于其他品牌，各美妝品牌中以快消費(fèi)的面膜市場(chǎng)增速最快。

　　市場(chǎng)的火爆，引起了官方的重視和對(duì)微商市場(chǎng)秩序的思考

2月15，微信發(fā)布整頓非法分銷模式行為的公告，一但發(fā)現(xiàn)，將會(huì)永久封號(hào);3月15日，微信發(fā)布《朋友圈使用規(guī)范》，對(duì)朋友圈，微商，內(nèi)容分享等作了詳細(xì)規(guī)范，今年“兩會(huì)”期間，全國(guó)人大代表、騰訊公司董事會(huì)主席兼CEO馬化騰接受了媒體的采訪時(shí)表示，“微商很有意思，這個(gè)才剛剛起步，希望很多合作伙伴去做”，這一被行業(yè)人士解讀為高層首提微商的看法，表明了微信官方放寬了對(duì)微商的態(tài)度。

2015年一月初，微信第三方服務(wù)平臺(tái)微盟發(fā)布《微商公約》，以微信第三方服務(wù)商的角度，從倡議行業(yè)自律并結(jié)合技術(shù)手段來(lái)規(guī)范微商交易行為。對(duì)于第三方服務(wù)商而言，唯有健康的微信生態(tài)才能贏得微商未來(lái)。創(chuàng)始人孫濤勇表示?！耙靶U生長(zhǎng)的微商加強(qiáng)自律，分銷是微商發(fā)展關(guān)鍵，但需用技術(shù)手段來(lái)規(guī)范?！边@也是微商業(yè)界首次就行業(yè)自律提出公約條款，為規(guī)范微商交易行為，重建微商業(yè)者的誠(chéng)信形象，督促業(yè)者遵循依法守法、誠(chéng)信互利的交易秩序，推進(jìn)移動(dòng)社交電商的健康、持續(xù)發(fā)展，倡導(dǎo)業(yè)者共同遵守。

隨后，各大企業(yè)憑借原有的電商基因和品牌積累，傳統(tǒng)電商移動(dòng)端布局加大，同時(shí)，原生于獨(dú)立移動(dòng)端平臺(tái)快速發(fā)展。除PC購(gòu)物模式向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移之外，各平臺(tái)紛紛試水移動(dòng)端開(kāi)店App的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，對(duì)淘寶系內(nèi)外的品牌和小商家的爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)加劇。

　　微商發(fā)展的四種形態(tài)

　　第一種：品牌微商

微商最開(kāi)始是以品牌代購(gòu)的形式在朋友圈流傳。微商的概念也經(jīng)歷了一個(gè)從微信電商――微電商――微商的發(fā)展過(guò)程。首當(dāng)其沖的是美妝品牌，如俏十歲、思埠等采用朋友圈作為銷售渠道，結(jié)合傳統(tǒng)代理制進(jìn)行銷售管控，后被稱為微商模式。由于官方的放任和個(gè)人自控能力的缺失，導(dǎo)致這種微商遭受頗多的質(zhì)疑，央視曾經(jīng)對(duì)一些“違規(guī)違法”的面膜作坊作了一些調(diào)查，發(fā)現(xiàn)不少品牌存在制假造假的成分。一時(shí)間輿論四起。

　　第二種：個(gè)人微商

這種微商主要是以代購(gòu)，朋友圈賣貨為主，代表產(chǎn)品為奶粉、面膜、奢侈品等。部分微商復(fù)制品牌微商的代理模式，以次充好，以假亂真、暴利刷屏，攪亂市場(chǎng)。網(wǎng)上曾經(jīng)流傳個(gè)段子，“有個(gè)做微商賣面膜的朋友，最近聽(tīng)說(shuō)一個(gè)月賺了10萬(wàn)，真讓人羨慕嫉妒恨啊!當(dāng)問(wèn)他是怎么賺到的，他尷尬地說(shuō)到，攤上事了被別人打斷了一條腿，保險(xiǎn)公司賠的。”多么痛的領(lǐng)悟。在筆者看來(lái)個(gè)人微商也不是完全沒(méi)有發(fā)展的可能，如果你是一個(gè)時(shí)尚達(dá)人、行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖或在社交營(yíng)銷上有豐厚經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)者，筆者相信還是可以做好微商的。如：化妝品類的極致單品、爆款;食品類的地方特產(chǎn);生鮮類的鮮花、蛋糕;母嬰類的海淘代購(gòu);手工藝類的草鞋、雕塑、工藝品等，可能會(huì)迎來(lái)爆發(fā)。

　　第三種：社群微商

社群微商即由某個(gè)群體內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)起，以興趣點(diǎn)或某種情感共鳴形成的在線社群，通過(guò)有主題的運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)換粉絲為消費(fèi)者而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。社群有兩種，一種是明星式的社群，這類領(lǐng)袖往往是牛人，大咖，能言善辯，激昂文字。還有一種是一個(gè)小組織，服務(wù)型社群，尋找外部資源來(lái)對(duì)接內(nèi)部資源，以分享、互助為目的。

筆者所說(shuō)的社群微商主要偏重后者，當(dāng)社交媒體侵入后，很多早期在論壇，博客，微博等混跡多年的培訓(xùn)師、創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始利用社交網(wǎng)絡(luò)撰文講座，培訓(xùn)解惑來(lái)吸納粉絲，逐步變成某個(gè)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖。如大熊會(huì)，匡方的匡扶會(huì)，柴子會(huì)，夫子商學(xué)院等，但總結(jié)這些社群特點(diǎn)，玩法基本上可以用三個(gè)詞語(yǔ)總結(jié)：傳遞價(jià)值、對(duì)接資源、學(xué)習(xí)幫助。社群微商多以培訓(xùn)切入，以專業(yè)輔導(dǎo)為主，培訓(xùn)新人，同時(shí)吸引和扶持成員成長(zhǎng)為明星案例，最終擴(kuò)大會(huì)員，提供高端服務(wù)收費(fèi)。會(huì)員之間產(chǎn)生商業(yè)合作、宣傳推廣、資源對(duì)接等。

　　第四種：平臺(tái)微商

平臺(tái)微商表現(xiàn)在微信小店、微盟V店、口袋購(gòu)物等平臺(tái)微商開(kāi)始崛起。相對(duì)于個(gè)人微商，平臺(tái)微商有許多獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，如不用囤貨，解決了貨源，交易機(jī)制、信任機(jī)制以及消費(fèi)者保障等核心交易問(wèn)題，商品也更加多元化。它完全是一個(gè)去中心化和去流量化的交易平臺(tái)。它有著一整套完善的交易機(jī)制，從上游的上架選品到中游的代銷分銷再到下游的購(gòu)買返傭等，它形成了一個(gè)完整的鏈條。

平臺(tái)微商的興起，避免了朋友圈刷屏、假貨橫行的現(xiàn)象。品牌微商，個(gè)人微商以及社群微商逐漸向平臺(tái)微商轉(zhuǎn)移，表明微商正從一個(gè)叢林時(shí)代走向規(guī)范有序時(shí)代，微商嘗試運(yùn)用平臺(tái)的信任機(jī)制、系統(tǒng)、數(shù)據(jù)等進(jìn)行管理和銷售。

總而言之，微商是始于品牌，亂于個(gè)人，興于社群，重構(gòu)于平臺(tái)。

　　微商未來(lái)的發(fā)展的四大形式

2015為微商元年，各種品牌、商家、平臺(tái)拔地而起，人人都想在這股風(fēng)潮襲來(lái)之際在市場(chǎng)上分得一杯羹。筆者認(rèn)為未來(lái)微商的發(fā)展將會(huì)呈現(xiàn)以下四大形式：

　　一、微商+平臺(tái)

平臺(tái)的崛起，一方面使得暴力刷屏、加粉及售假等微商行為被大范圍清洗。擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及良好的粉絲圈的社群微商將長(zhǎng)期并存，同時(shí)會(huì)結(jié)合微商平臺(tái)嘗試更多的變現(xiàn)辦法。另一方面，微商平臺(tái)憑借自身的規(guī)模實(shí)力，在貨源，信用體系以及消費(fèi)者保障方面提供更全面的解決方案，與品牌商、個(gè)人商家形成高粘性，在短時(shí)間內(nèi)積累用戶規(guī)模。同時(shí)伴隨平臺(tái)微商的發(fā)展，微商的品類份額將會(huì)有所平衡，呈多元化發(fā)展。

　　二、微商+C2B

微商+C2B，將會(huì)成為未來(lái)去中心化的商業(yè)潮流。商家可以先設(shè)計(jì)產(chǎn)品或吧正在生產(chǎn)或即將生產(chǎn)的產(chǎn)品放到平臺(tái)上，尋求用戶的意見(jiàn)和想法，為品牌注入個(gè)性化，定制化，和多元化特性。以消費(fèi)為導(dǎo)向的微商社交渠道更能快速聚集適合社交渠道的“小而美”的產(chǎn)品。

這種做法的好處是既可以聚合分散的數(shù)量龐大的客戶群，形成一個(gè)強(qiáng)大的采購(gòu)集團(tuán)，扭轉(zhuǎn)以往一對(duì)一的劣勢(shì)出價(jià)地位，享受批發(fā)商的價(jià)格優(yōu)惠。又可以根據(jù)客戶個(gè)性化定制產(chǎn)品，邀約廠商生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)以客戶需求為引擎，倒逼企業(yè)”柔性化生產(chǎn)”。廠商也可實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)、降低庫(kù)存，同時(shí)減少銷售環(huán)節(jié)、降低流通成本。

　　三、微商+O2O

微商作為移動(dòng)電商最快速的銷售渠道之一，從線上解決了傳統(tǒng)零售的效率低、購(gòu)物流程慢、復(fù)購(gòu)率低等問(wèn)題。微商+O2O，移動(dòng)端快速開(kāi)店，結(jié)合LBS的使用場(chǎng)景結(jié)合能有效地將線上線下融為一體。去中心化的流量使得商家不必一定依賴中心化平臺(tái)的流量，信息到達(dá)口碑傳播的渠道縮短，社交圈能夠直接產(chǎn)生分享和評(píng)論。這種形式將使交易流程加快，從社交圈的鏈接能夠直接產(chǎn)生購(gòu)買。

　　四、微商+農(nóng)村

據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2013第四季度開(kāi)始到去年三月，京東就已經(jīng)在全國(guó)100多鄉(xiāng)鎮(zhèn)刷墻8000幅。農(nóng)村電商自2009年以來(lái)呈現(xiàn)暴發(fā)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，到2013年，僅在淘寶和天貓平臺(tái)上，從縣域發(fā)出的包裹就達(dá)約14億件，淘寶網(wǎng)和天貓上注冊(cè)地在農(nóng)村(含縣)的網(wǎng)店就超過(guò)了200萬(wàn)家。

手機(jī)成為64.2%農(nóng)村網(wǎng)民最主要的網(wǎng)購(gòu)終端，同時(shí)他們的購(gòu)買品類多與微商重合，農(nóng)村目前亦為傳統(tǒng)電商份額爭(zhēng)奪之地。受居住環(huán)境的影響，農(nóng)村市場(chǎng)有著良好的本地化社交基礎(chǔ)，通過(guò)微商平臺(tái)優(yōu)質(zhì)貨源的補(bǔ)充，更容易使渠道下沉。微商進(jìn)軍三四線市場(chǎng)時(shí)必然趨勢(shì)。

　　總結(jié)：

筆者認(rèn)為，媒體的熱炒，資本的火熱，商家們的翹首以盼，微商將會(huì)迎來(lái)整合期，未來(lái)很有可能產(chǎn)生一個(gè)億萬(wàn)級(jí)別的電商平臺(tái)，他不在以流量和銷量為中心，而是一個(gè)完全以人、體驗(yàn)和場(chǎng)景為出發(fā)點(diǎn)的移動(dòng)購(gòu)物新時(shí)代。

 

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6月5日，窩窩宣布和眾美聯(lián)（香港）投資有限公司（簡(jiǎn)稱“眾美聯(lián)”）簽訂合并協(xié)議，雙方將成立餐飲酒店互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)公司，新公司命名為“眾美窩窩”，總部設(shè)在香港。

根據(jù)協(xié)議，窩窩將向眾美聯(lián)股東發(fā)放741,422,780普通股和3000萬(wàn)美金現(xiàn)金，以此作為對(duì)價(jià)向眾美聯(lián)的股東收購(gòu)眾美聯(lián)所有發(fā)行在外的股份。同時(shí)，窩窩向董事長(zhǎng)徐茂棟以每個(gè)美國(guó)存托憑證10美元（1個(gè)美國(guó)存托憑證等于18股普通股）的價(jià)格定向增發(fā)價(jià)值為4000萬(wàn)美金的普通股。

窩窩還未易主

并購(gòu)交易和定向交易完成之后，眾美聯(lián)將成為眾美窩窩的子公司，眾美聯(lián)在交易之前的股東將會(huì)持有眾美窩窩50%發(fā)行在外的股份。徐茂棟將持有眾美窩窩25.26%在外發(fā)行的股份，為眾美窩窩的最大股東。眾美聯(lián)創(chuàng)始股東兼董事長(zhǎng)朱曉霞將持有眾美窩窩14.68%在外發(fā)行的股份。眾美聯(lián)創(chuàng)始股東王慧敏將持有眾美窩窩10.06%在外發(fā)行的股份。本次合并預(yù)計(jì)在下周完成。

在管理層上，眾美窩窩將實(shí)行聯(lián)席董事長(zhǎng)和CEO機(jī)制。窩窩董事長(zhǎng)徐茂棟將擔(dān)任眾美窩窩的聯(lián)席董事長(zhǎng)，窩窩現(xiàn)任執(zhí)行總裁吳劍光將擔(dān)任眾美窩窩的聯(lián)席CEO。眾美聯(lián)的董事長(zhǎng)兼CEO朱曉霞將擔(dān)任眾美窩窩的聯(lián)席董事長(zhǎng)兼CEO。

此外，眾美窩窩將設(shè)立由雙方公司管理團(tuán)隊(duì)組成的特別小組，籌劃、監(jiān)管在并購(gòu)過(guò)程中一系列的對(duì)于員工、供應(yīng)商、餐飲企業(yè)以及IT系統(tǒng)的對(duì)接和融合。

幾番波折后，窩窩于2015年4月8日在美國(guó)納斯達(dá)克上市。截至2014年12月31日，窩窩的業(yè)務(wù)覆蓋中國(guó)350個(gè)城市，在150多個(gè)城市有本地服務(wù)團(tuán)隊(duì)，商戶總數(shù)達(dá)到117,889家，商品及服務(wù)數(shù)量達(dá)486,350項(xiàng)，注冊(cè)用戶達(dá)到3,600萬(wàn)，窩窩手機(jī)客戶端的安裝用戶為1,960萬(wàn)。

公開(kāi)資料顯現(xiàn)，眾美聯(lián)是國(guó)內(nèi)一家餐飲酒店產(chǎn)業(yè)鏈整合服務(wù)平臺(tái)，由42家中國(guó)餐飲品牌企業(yè)聯(lián)合發(fā)起成立。眾美聯(lián)通過(guò)與行業(yè)協(xié)會(huì)的合作，形成中國(guó)餐飲酒店產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，目前與數(shù)百家大型餐飲飯店企業(yè)進(jìn)行合作。旗下“眾美聯(lián)商城”（B2B）主要從事酒店食材、調(diào)料、餐具、酒水等相關(guān)商品在線批發(fā)，2014年交易額超過(guò)120億元。

“互聯(lián)網(wǎng)+酒店”拯救窩窩，太難！

為什么窩窩在此時(shí)選擇與眾美聯(lián)合并？據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局以及中國(guó)電子商務(wù)研究中心的研究報(bào)告顯示，2014年，中國(guó)的餐飲消費(fèi)市場(chǎng)達(dá)到了3萬(wàn)億規(guī)模，餐飲原材料供應(yīng)食材達(dá)到了8000億規(guī)模，餐飲產(chǎn)業(yè)鏈上下游從業(yè)人員超過(guò)1億人，餐飲產(chǎn)業(yè)已成為房地產(chǎn)、汽車之后中國(guó)產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)。

餐飲行業(yè)遼闊的市場(chǎng)前景，及“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的火爆，給上市后的窩窩吸引投資者帶來(lái)的新炒作題材。再看窩窩上月發(fā)布的最新財(cái)報(bào)，截至2014年第四季度，窩窩的117,889家在線商戶中，餐飲酒店商戶就占到了總數(shù)的78%。可見(jiàn)商戶基礎(chǔ)也推動(dòng)窩窩與眾美聯(lián)合并的重要因素。

更重要的因素還是來(lái)自窩窩本身業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，從2014年第三季度起明顯發(fā)力，將平臺(tái)業(yè)務(wù)“網(wǎng)店通”進(jìn)行全面升級(jí)，商家可以一站式創(chuàng)建并管理自有品牌的APP、窩窩專賣店，以及第三方互聯(lián)網(wǎng)渠道上的店鋪(微信微店，支付寶服務(wù)窗，百度直達(dá)號(hào))。從團(tuán)購(gòu)平臺(tái)交易角色轉(zhuǎn)向（軟件）服務(wù)商角色，盈利方式也就要從此前的傭金收入轉(zhuǎn)向服務(wù)費(fèi)收入。

所以轉(zhuǎn)型中的窩窩需要降低團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的傭金比例，來(lái)吸引更多商戶入駐平臺(tái)業(yè)務(wù)，所以直接導(dǎo)致2014年4季度傭金的凈營(yíng)收相比上年同期下降12.9%，僅為470萬(wàn)美元，仍僅虧730萬(wàn)美元。

來(lái)自外部的壓力，前面虎嗅也提到過(guò)，在復(fù)合增長(zhǎng)率上，窩窩團(tuán)也大幅落后同行的。去年前9個(gè)月，美團(tuán)網(wǎng)憑借8%的復(fù)合增長(zhǎng)率坐上頭把交椅，緊隨美團(tuán)網(wǎng)之后的是大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)和百度糯米，分別為7.11%和5.9%，而窩窩團(tuán)僅以1.4%排在拉手網(wǎng)之前，在幾家主要的團(tuán)購(gòu)企業(yè)中排名倒數(shù)第二。

“萬(wàn)團(tuán)大戰(zhàn)”之后，窩窩團(tuán)的市場(chǎng)地位已今非昔比，業(yè)績(jī)與市場(chǎng)份額都難以打動(dòng)投資人，對(duì)于窩窩團(tuán)向線下商戶服務(wù)商角色轉(zhuǎn)型，面臨垂直領(lǐng)域O2O細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)，并未體現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)。此外，窩窩團(tuán)也不像美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、糯米分別有阿里、騰訊、百度的靠山，這更難讓資本市場(chǎng)為窩窩團(tuán)的未來(lái)買單，而這次窩窩與眾美聯(lián)的“合體”，也并非看上去那么美。

不可否認(rèn)，窩窩與眾美聯(lián)在餐飲酒店資源有一定契合度，眾美窩窩新業(yè)務(wù)的最佳切入角度也無(wú)外乎兩個(gè)：一是酒店預(yù)訂，二是餐飲食材批發(fā)業(yè)務(wù)。

在餐飲酒店數(shù)量上窩窩多與眾美聯(lián)，而質(zhì)量上，眾美聯(lián)要由于窩窩，即便兩者結(jié)合，也抵不過(guò)攜程、去哪兒這些公司，還有美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)的攪局，OTA領(lǐng)域火拼已十分激烈。

食材批發(fā)方向機(jī)會(huì)大，同樣門檻也高，要知道此前的眾美聯(lián)商城多是“協(xié)議訂單”，主要服務(wù)對(duì)象是產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟企業(yè)的，服務(wù)能力十分有限的，窩窩與眾美聯(lián)合并后接入改業(yè)務(wù)，服務(wù)對(duì)象多元化和數(shù)量增加，直接考驗(yàn)的是供應(yīng)鏈整合能力，相當(dāng)于窩窩要成立新的實(shí)物電商公司與食材垂直電商們展開(kāi)正面對(duì)抗，真的很難！

一場(chǎng)合并，二次創(chuàng)業(yè)，四方樹(shù)敵，窩窩，徐茂棟真的準(zhǔn)備好了？

 

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