中國國家形象片
北京天安門廣場新穎別致的“圖說我們的價值觀”公益廣告
南京航空航天大學(xué)制作的食堂大叔大媽迎新生的廣告
5607億元，這是新近公布的2014年中國廣告經(jīng)營總額，從規(guī)模上講，已連續(xù)3年位居世界第二。在中國，廣告經(jīng)營單位有54萬余戶，廣告從業(yè)人員有270多萬。
水漲船高。幾十年的快速發(fā)展，讓國產(chǎn)廣告水準(zhǔn)日益提升，從過去的轟炸、洗腦到如今的以創(chuàng)意、情懷和內(nèi)容取勝，中國廣告逐漸實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。
從過去的不喜歡到逐漸離不開，甚至喜歡上廣告，中國人對廣告的感情也見證著這個行業(yè)的上升軌跡。
1、從“洗腦廣告”到創(chuàng)意廣告
“你見過100年前的中國廣告長啥樣嗎?”最近，這樣一篇文章在不少人的朋友圈里熱傳。那時候的廣告，在唯美的畫面上，清一色的用美女做噱頭吸引人，帶著濃郁的時代色彩，讓人忍俊不禁。廣告詞也是諸如某香煙廣告“你愛吸，我也愛吸”之類的，風(fēng)格直接，略顯粗糙。
其實何止100年前，哪怕回溯到上世紀(jì)末，出現(xiàn)在人們視野中的廣告，也大多有著“簡單粗暴”的風(fēng)格。
來自河北邯鄲的小趙，回憶起小時候看電視的經(jīng)歷，最不喜歡的就是插播廣告，也因此對廣告一直沒有好感。如今，月收入上萬的他，在一些視頻網(wǎng)站花錢注冊了會員，就是為了有權(quán)限跳過不喜歡看的內(nèi)容。
據(jù)載，改革開放后的第一個報紙廣告出現(xiàn)于1979年1月4日，在那天的《天津日報》上，刊登了天津牙膏廠廣告。而第一個電視商業(yè)廣告則出現(xiàn)于同一月份，1979年1月28日，上海電視臺播出了“參桂補(bǔ)酒”廣告。
這一階段的廣告，主要目的是傳達(dá)信息，幾乎沒有任何“修飾”。這與后來的廣告差異巨大，因為此后，無論水平高低，廣告對效果的追求日漸增多，許多人對廣告的記憶開始自“轟炸式營銷”的階段。
廣告真正風(fēng)生水起的年代，產(chǎn)生了無數(shù)經(jīng)典作品。例如，“腦白金”廣告，在電視上循環(huán)播放，廣告詞幾乎成為一代人的記憶。而恒源祥、娃哈哈等眾多國產(chǎn)品牌，也正是借助類似的手段，打開了市場，以非常高的曝光率和簡單有效的廣告語，將企業(yè)和產(chǎn)品形象印在了受眾心中。
無論“恒源祥，羊羊羊”還是“你拍一，我拍一，小霸王出了學(xué)習(xí)機(jī)”，無論“當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久”還是“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”，都已成為人們記憶中的廣告詞。而那時的廣告畫面也頗為獨(dú)特，既有明星回眸一笑百媚生，也有表情夸張的群眾演員，更有一身西裝專注推銷的生硬表演。
“別看廣告。看什么?看療效啊?！边@句經(jīng)典的廣告詞，成為幾十年來中國廣告變遷的一個注腳。隨著時代變化，受眾口味和接受習(xí)慣日新月異，中國廣告自身的變革也在不斷進(jìn)行中。
在一家廣告公司任職的趙玲告訴記者，她感覺最近幾年國內(nèi)火爆的廣告，大多是引起了網(wǎng)絡(luò)世界的參與甚至狂歡。比如“凡客體”，“不是誰的代言，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客”，一下子抓住年輕人的心，引發(fā)了社交網(wǎng)絡(luò)中年輕人們的模仿熱潮，一時風(fēng)頭無兩。
而在傳統(tǒng)媒體上，廣告也越來越有創(chuàng)意。比如，中央電視臺推出的《關(guān)愛老人》系列廣告，通過講述親情故事，取得了非常好的公益效果。講故事，追求社會效果，成為廣告身上的“新標(biāo)簽”。
2、廣告時間不再“走開”
“廣告是品牌的推手，品牌已經(jīng)分割了我們的時空，而廣告正在重塑我們的生活。”中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長丁俊杰教授這樣認(rèn)為。
廣告時間，曾意味著痛苦的等待，然而如今，越來越多優(yōu)質(zhì)的廣告成為人們生活的陪伴。不少人開始欣賞廣告，對其中縝密的編劇、優(yōu)質(zhì)的畫面以及背后體現(xiàn)出的情懷“點(diǎn)贊”。
經(jīng)濟(jì)效益和社會效益“兩手抓，兩手都要硬”，成為近些年中國廣告追求的效果。對于不少人來說，廣告里所呈現(xiàn)的正在成為他們的生活方式。
實際上，廣告已經(jīng)擺脫商業(yè)的藩籬，在社會生活的方方面面展現(xiàn)著它獨(dú)有的功能。比如，在2015年度網(wǎng)上兵役登記和應(yīng)征報名工作開展之際，一組名為《征兵季帶你走軍營：空軍篇》的征兵廣告，就在網(wǎng)上大規(guī)模傳播開來。照片里，藍(lán)天白云，戰(zhàn)斗機(jī)翱翔，甚至還有飛行員在飛機(jī)上的自拍，許多網(wǎng)友在驚嘆、點(diǎn)贊的同時，也被這樣的形象所吸引。比之過去拉橫幅、打標(biāo)語的征兵廣告，自然更具有吸引力。
而在2011年，中國國家形象片在美國紐約時代廣場的大屏幕上持續(xù)滾動播放，50多位各行各業(yè)的中國人，用微笑向世界展現(xiàn)出一個友好的中國。大國廣告，向世界展示中國形象。
把廣告做成話題，甚至成為朋友們聯(lián)絡(luò)的場合，這種做法也日漸流行。比如微信朋友圈里時不時出現(xiàn)的廣告，已成為微信用戶們調(diào)侃、互動的契機(jī)。例如，出現(xiàn)奔馳車的廣告，就調(diào)侃說買不起;出現(xiàn)名貴手表的廣告，就調(diào)侃朋友有錢;出現(xiàn)可口可樂廣告，就調(diào)侃說“這才是真愛”;等等。
許多跨國企業(yè)作出了表率。例如，素來以廣告精湛出名的蘋果公司，有拍攝假期季廣告的傳統(tǒng)，但在以往，這家公司更多的是在西方國家為圣誕節(jié)拍攝氛圍濃厚的親情片。今年農(nóng)歷春節(jié)，蘋果專門拍攝了廣告片《老唱片》，從闔家團(tuán)聚時刻切入，通過講述祖孫兩人的特別故事，展現(xiàn)蘋果產(chǎn)品提供給用戶的創(chuàng)意和想法，與家人和朋友共慶新春佳節(jié)。這則廣告讓中國觀眾耳目一新。
事實上，中國廣告人也在崛起，甚至開始走向世界。
今年5月，在被稱為世界四大廣告節(jié)之一的紐約廣告節(jié)上，中國人民大學(xué)畢業(yè)生王赫然執(zhí)導(dǎo)的作品《成功時刻》(The Moment)從數(shù)萬部作品中勝出，榮獲2015年紐約廣告界終選獎，入圍最后一輪的競賽單元。
王赫然的廣告就是以講故事取勝。在這個1分30秒的廣告中，3個美國不同族裔的年輕人，日復(fù)一日練習(xí)滑板、街舞和跑酷，雖然總是經(jīng)歷挫折，但最終獲得了屬于自己的“成功時刻”。這個為無線充電器產(chǎn)品做的廣告，體現(xiàn)的就是一種社會效果追求，并用積極向上的價值觀獲得了來自世界的認(rèn)可。
盡管意識已經(jīng)有了，但受訪專家認(rèn)為，中國廣告發(fā)展迅猛，不過起步較晚，如何留住受眾，仍有很長的路要走。
3、“大國廣告”呼應(yīng)“大國經(jīng)濟(jì)”
在業(yè)內(nèi)人士看來，在品牌、媒體與受眾等多重因素的創(chuàng)新與變革中，中國廣告行業(yè)正在走向轉(zhuǎn)型與整合。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，如何讓廣告市場符合世界第二大經(jīng)濟(jì)體的需求與定位，成為擺在行業(yè)面前的使命。
國家工商總局局長張茅表示，廣告業(yè)已經(jīng)成為我國改革開放30多年來增長最快的行業(yè)之一，是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長、加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的新興力量，也是加速自主品牌發(fā)展、提升企業(yè)國際競爭力的有力工具。
盡管如此，與一些發(fā)達(dá)國家相比，我國廣告的質(zhì)量和效益還有待大幅提升。據(jù)統(tǒng)計，目前全國廣告經(jīng)營額在國內(nèi)生產(chǎn)總值中的占比尚未超過1%，低于世界平均水平，人均廣告費(fèi)也遠(yuǎn)低于一些發(fā)達(dá)國家。廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模與我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的要求，還有較大差距。
“‘大國廣告’如何呼應(yīng)‘大國經(jīng)濟(jì)’”，成為廣告學(xué)界與業(yè)界共同關(guān)心的話題。
在丁俊杰看來，從市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)初期到當(dāng)前中國成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，廣告見證和記載著中國品牌進(jìn)軍國際的歷程。隨著國際商業(yè)舞臺上開始出現(xiàn)越來越多中國企業(yè)的身影，廣告要成為新時期中國品牌走出去的強(qiáng)力支撐。
以華為今年的“芭蕾腳”廣告為例，這幅率先投放到海外的廣告，用了美國攝影藝術(shù)家亨利?路特威勒的攝影作品，照片中，一只腳穿著舞鞋優(yōu)雅光鮮，另一只腳赤裸著并傷痕累累，對比非常強(qiáng)烈。無論在海外還是在國內(nèi)，這個廣告語為“我們的人生，痛，并快樂著。(The Journey is hard.And Joyful.)”的廣告，都引起不小的共鳴，成為中國品牌走出去的助推劑。
在宏觀上，中國廣告在增長的同時，也迎來了變革的契機(jī)。而變革的動力，將是互聯(lián)網(wǎng)甚至移動互聯(lián)網(wǎng)。
據(jù)預(yù)計，到2018年，中國娛樂及媒體總支出的年均復(fù)合增長率將達(dá)10.9%，其中廣告支出的年均復(fù)合增長率為11.8%。這一增長的關(guān)鍵在于，中國龐大而愈加富裕的中產(chǎn)階級網(wǎng)民所蘊(yùn)含的無限潛力。
而據(jù)eMarketer估計，到2016年，全球?qū)⒂谐^20億的手機(jī)用戶，這其中超過1/4的人將生活在中國。
多家權(quán)威分析機(jī)構(gòu)指出，在短時間內(nèi)，數(shù)字廣告支出的增長將由美國和中國主導(dǎo)。廣告也在互聯(lián)網(wǎng)所帶來的大數(shù)據(jù)幫助下，迎來轉(zhuǎn)型。過去灌輸式的廣告早已行不通，取而代之的是，在對用戶進(jìn)行良好分析基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)制作。
業(yè)內(nèi)人士林偉能就認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)廣告的特殊之處在于數(shù)據(jù)分析，這會影響到廣告投放者的決策，對其他行業(yè)也有很大的影響。他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)廣告的機(jī)遇在于是否有形式創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新和不同平臺的融合交叉;挑戰(zhàn)在于如何應(yīng)用好數(shù)據(jù)分析的手段，把握用戶的脈搏。
而在互聯(lián)網(wǎng)廣告日益興起的時候，傳統(tǒng)媒體的廣告仍不容忽略。經(jīng)?？措娨暤娜藭l(fā)現(xiàn)，如今，無論電子商務(wù)網(wǎng)站、游戲還是資訊類APP，經(jīng)常出現(xiàn)在電視廣告上，號召人們擁抱這樣的生活方式。這些制作精良的廣告，也影響著人們對產(chǎn)品的接納程度。
在丁俊杰看來，廣告面對的是一個混合的傳播體系，既不能忽略傳統(tǒng)媒體的存在和優(yōu)勢，也不能無視新媒體帶來的新的信息處理方式。未來的廣告?zhèn)鞑?，將是“共振”?/p>
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