壹讀用戶量激增有三個(gè)高峰：

1、從微博導(dǎo)流

當(dāng)時(shí)壹讀已經(jīng)有十幾萬的用戶，所以第一批原始用戶是從微博的真實(shí)用戶而來。他們每天都會(huì)在發(fā)布之前做內(nèi)容預(yù)告，用有料的內(nèi)容吸引讀者關(guān)注微信，把分散的微博用戶，集中到壹讀微信，成為用戶。

2、增加語音欄目

甜美的女主播，一個(gè)播放外國時(shí)事，一個(gè)清唱晚安小曲，引領(lǐng)了賬號(hào)發(fā)起語音播報(bào)的風(fēng)潮，但壹讀的風(fēng)格即開腦、有清新，很有辨識(shí)度，通過這個(gè)吸引了很大一部分新用戶和死忠粉。

3、穩(wěn)定推出壹讀動(dòng)畫視頻后

當(dāng)壹讀動(dòng)畫視頻穩(wěn)定推出后，他們固定在壹讀的動(dòng)畫視頻結(jié)尾處放微信二維碼和公共號(hào)推薦，每周視頻的發(fā)布都是增粉高峰。

此外，吸引用戶關(guān)注，壹讀還有3個(gè)小技巧：

1、利用輿論領(lǐng)袖和好玩的游戲、獎(jiǎng)品拉動(dòng)用戶關(guān)注

他們?cè)囘^用明星語音推薦吸引相應(yīng)用戶群，任志強(qiáng)，白巖松，陳數(shù)，周杰倫，楊錦麟，曹景行等等，不少人來這里客串過主播。他們還用好玩的游戲、有趣的獎(jiǎng)品――符合壹讀風(fēng)格的東東，吸引新用戶關(guān)注，這都是壹讀微信保持持續(xù)穩(wěn)定增長的相關(guān)因素。

2、選擇氣質(zhì)相近的賬號(hào)進(jìn)行互推

但是壹讀會(huì)注意，將互推的形式和內(nèi)容都做得有意思，避免引起用戶反感。

3、內(nèi)容抓熱點(diǎn)、高品質(zhì)

每天都有貼合當(dāng)下熱點(diǎn)、戳中大眾情緒，又有品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是用戶增長和忠誠的基礎(chǔ)。這是壹讀老大林楚方同志一直諄諄教導(dǎo)的，他說，壹讀存在的基礎(chǔ)是因?yàn)槟苌a(chǎn)和篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，那是他們的根。

借鑒：壹讀用戶增長的高峰一個(gè)來自于增加語音欄目，一個(gè)來自于壹讀視頻，這里有2點(diǎn)可以借鑒：一是在我們與用戶連接的方式不必局限于文字，音頻、視頻都是信息傳遞的有效方式，而且可能是更好的方式。二、推廣的渠道不必局限于微信。

一條

徐滬生說：好的內(nèi)容是最好的傳播。我們有9個(gè)欄目，攪動(dòng)了9個(gè)完全不同的大圈子，各路達(dá)人、KOL紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。

“建筑新浪潮”第一集出來，我的建筑師朋友們的微信圈就被刷屏了。茶葉的視頻出來，臺(tái)灣、香港的茶人、茶客紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，閭丘露薇同學(xué)告訴我，她不久前在美國采訪過的一個(gè)華人也在微信里轉(zhuǎn)發(fā)這一條。中國個(gè)性酒店的視頻出來，酒店業(yè)的朋友也被刷屏了。

攝影視頻出來，藝術(shù)圈被刷屏了。我們報(bào)道的一個(gè)攝影師封巖老師告訴我，他的朋友黃曉明也在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。美食視頻，就更不用說了，一小時(shí)就幾萬閱讀，一天下來，大幾千、上萬的轉(zhuǎn)發(fā)。

這種行業(yè)人群的轉(zhuǎn)發(fā)，可能是媒體圈的朋友看不到的，這也是垂直媒體所沒有的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。此外，我們也動(dòng)用了一些用戶龐大的行業(yè)性資源。

借鑒：找到垂直行業(yè)的輿論領(lǐng)袖，并吸引他們?cè)u(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)，是積累垂直用戶很好的辦法。

最愛大北京

最愛大北京改名前叫北京北京，相信這個(gè)名字大家更為熟悉。而他們積累北京用戶的方法簡直是別出心裁(喪心病狂)――在公用廁所貼二維碼!

據(jù)最愛大北京的主編介紹，這種做法效果比較明顯，他們?cè)诹两锹鋫髅?洗手間媒體廣告)上推廣微信號(hào)，平均每天有近千人的關(guān)注。

此外，最愛大北京十分注重本地化信息和熱點(diǎn)信息的發(fā)布――比如北京出臺(tái)“幼升小”新政時(shí)，他們連續(xù)發(fā)了幾篇關(guān)于新政解讀的文章，用戶關(guān)注量一再創(chuàng)新高。

借鑒：做本地化公眾號(hào)時(shí)，一定要注意文章內(nèi)容結(jié)合本地信息，為用戶帶來歸屬感和實(shí)際價(jià)值。推廣時(shí)適當(dāng)結(jié)合線下，會(huì)有不錯(cuò)的效果。

三表龍門陣

關(guān)于種子用戶的積累，三表龍門陣主要來自自媒體大V的推薦，譬如有自媒體界蔡康永美譽(yù)的「小道消息」運(yùn)營者馮大輝先生就給他帶來了大量種子讀者，然后依靠不錯(cuò)的內(nèi)容產(chǎn)生口碑效應(yīng)，一傳十十傳百百傳千千傳萬萬傳十萬…

談到用戶，三表龍門陣的運(yùn)營者有這樣一段話，很值得運(yùn)營者們思考：

我十分反對(duì)在自媒體領(lǐng)域用到「粉絲」這個(gè)概念。我曾經(jīng)寫過一篇「虛妄的粉絲」鞭撻過，摘錄經(jīng)典言論如下：粉絲團(tuán)一旦建立就意味著群體動(dòng)作一致、局部信仰一致。稱你們?yōu)椤赣嗛喺摺够颉缸x者」，是對(duì)你們獨(dú)立思考能力的期許和認(rèn)可，是對(duì)你們精神活動(dòng)的一種描述;稱你們?yōu)椤阜劢z」，淺了說是一廂情愿，深了說是抹殺了一種精神活動(dòng)卻強(qiáng)化了精神病的一面!

說白了，咱們的關(guān)系很簡單，我寫了你看了，你不爽你罵了，我回罵了你還不爽，那就你行你上吧!我不覺得除了寫文章之外我還有什么魅力值得有一群人追隨。你們都想象不到躲在文章背后的這個(gè)處女座男人有多糟糕，你要是因?yàn)橄『比睚堥T陣的內(nèi)容不幸成為粉絲一員，額外就得包容作者的吃喝嫖賭吹，這價(jià)值觀該有多混亂?你日后一旦想轉(zhuǎn)身是多么尷尬?說一句爺當(dāng)年真是瞎了狗眼了真的很瀟灑嗎?

借鑒：現(xiàn)在很多媒體都自動(dòng)結(jié)成自媒體聯(lián)盟，這其實(shí)是不無道理的，大家互相抱團(tuán)、相互幫忙擴(kuò)散，形成互推的合力。在運(yùn)營過程中，一定要注意用戶價(jià)值。插坐學(xué)院一樣，我們從來不把用戶稱為粉絲，說錯(cuò)一次是要罰款50的!(我再檢查一次 ，文章里說錯(cuò)就慘啦!)

小道消息

小道消息的運(yùn)營者馮大輝先生說，他用戶增長的第一個(gè)高峰來自于2012年底，被一些科技媒體推薦，出現(xiàn)了很大增長。

借鑒：即使在現(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體還是擁有很大的能量，尤其是垂直類媒體，用戶粘性還是很高的。所以，微信推廣不必局限于微信內(nèi)部，也可以去投稿試試。

app開發(fā)公司

剛剛過去的周末，在《梔子花開》、《小時(shí)代4》和《道士下山》等片殺得難解難分之際，一部名為《大圣歸來》的國產(chǎn)動(dòng)畫片幾乎在零宣傳，低排片的情況實(shí)現(xiàn)了逆襲。在取得過億票房的同時(shí)也獲得了觀眾一致的好評(píng)。都說游戲產(chǎn)業(yè)與電影產(chǎn)業(yè)相似度高，借鑒手法多，那《大圣歸來》本身在產(chǎn)品及其市場(chǎng)推廣策略上有什么值得手游廠商借鑒和學(xué)習(xí)的地方呢？

《大圣歸來》票房3天破億，口碑爆棚

先來看看《大圣歸來》的成績。根據(jù)貓眼電影的統(tǒng)計(jì)，截至至7月13日零時(shí)，《大圣歸來》在7月12日獲得了4130萬元的票房，僅此于《小時(shí)代4》與《梔子花開》。而總票房達(dá)到了9718萬，今天總票房破億可以說是毫無懸念。對(duì)于大片來說，票房破億是一件非常輕松的事情，但是對(duì)于一部國產(chǎn)動(dòng)畫來說這一成績實(shí)屬不易。

而在“文藝青年”的集散地豆瓣上，《大圣歸來》更是獲得了8.8的評(píng)分。這一成績好于93%的動(dòng)畫片、97%的奇幻片。也說明本片在獲得了票房的同時(shí)也獲得了觀眾的一致認(rèn)可，口碑爆棚。

“產(chǎn)品為王”于電影行業(yè)與手游行業(yè)均適用

手游那點(diǎn)事曾發(fā)表題為《手游返利內(nèi)幕VS電影發(fā)行黑幕：電影產(chǎn)業(yè)比較黑，手游產(chǎn)業(yè)黑得快》的文章，把電影產(chǎn)業(yè)與手游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行過類比。認(rèn)為在利益主體，行業(yè)角色、相對(duì)作用等方面來分析，基本上可以把電影與游戲看成以下相互等同關(guān)系：電影本體=游戲本體；制片方= CP；發(fā)行方=發(fā)行商；院線=渠道；電商=公會(huì)。

而此次《大神歸來》正是“產(chǎn)品為王”的最佳體現(xiàn)。據(jù)了解，由于《小時(shí)代4》和《梔子花開》在上映之初過于強(qiáng)勢(shì)，7月10日上映第一天，《大圣歸來》只獲得了不足8%的排片，但是由于極高的收入和口碑，影院不得不提高了《大圣歸來》的排片率。到截稿時(shí)為止（7月13日），《大圣歸來》的排片率已經(jīng)到達(dá)了14.12%，有了大幅度的提高。

反觀手游行業(yè)，同樣如此。在手游行業(yè)發(fā)展的初期，不斷有傳出28分成、37分成等渠道“不平等”行為的消息。雖然后來分成比例有所上升，但是就總體而言還是渠道擁有“定價(jià)權(quán)”。但隨著包括《夢(mèng)幻西游》、《神武》等現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的出現(xiàn)，渠道的話語權(quán)逐步減弱。未來的手游市場(chǎng)也將向著“產(chǎn)品為王”的方向發(fā)展。

好鋼用在刀刃上，用小價(jià)錢進(jìn)行大營銷

據(jù)了解，此次《大圣歸來》的全案宣傳營銷為靈思傳奇，這是一家擁有4A背景的廣告公司。雖然片方本次表示宣傳推廣的預(yù)算非常緊缺。但在好鋼用在刀刃上，本次《大圣歸來》的宣傳無論是在內(nèi)容上還是時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看得出宣傳團(tuán)隊(duì)的心思。

而本次的宣傳采取包括傳統(tǒng)的海報(bào)宣傳、主題歌以及社交媒體宣傳等手段。包括父親節(jié)的海報(bào)、各個(gè)版本公映的海報(bào)、預(yù)告片等，整體都顯示出了一種“內(nèi)容取勝”的高級(jí)感。而在微信推廣上更是主打“情懷牌”的策略，使得大量用戶自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。很好地達(dá)到了宣傳推廣的效果。

而在手游行業(yè)，現(xiàn)階段一款手游的推廣費(fèi)用動(dòng)輒幾百萬，擁有過千萬推廣費(fèi)用的游戲也并不罕見。但是對(duì)于中小CP來說，更多的是希望花小價(jià)錢獲得大效果，所以此時(shí)找對(duì)好的推廣策略就顯得尤為重要。對(duì)于中小CP來說，把推廣方案交給有經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)公司或者廣告公司會(huì)比自己培養(yǎng)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)更有效率。而預(yù)算實(shí)在有限的情況下，把某一方面做精做專（例如海報(bào)、預(yù)覽視頻、特定媒體投放等）會(huì)比廣撒網(wǎng)有效的多。

利用“意見領(lǐng)袖”，吸引關(guān)注與傳播

在《大圣歸來》上映后，包括導(dǎo)演、網(wǎng)紅叫獸易小星以及《十萬個(gè)冷笑話》、《尸兄》導(dǎo)演盧恒宇都在其新浪微博發(fā)布了關(guān)于《大圣歸來》的相關(guān)評(píng)論。到截稿時(shí)，叫獸易小星該條微博下共有5977次轉(zhuǎn)發(fā)，3047條評(píng)論以及24386個(gè)like。而在微信中，包括“毒舌電影”和“深八影視圈 ”等大號(hào)也推送了相關(guān)的內(nèi)容。毒舌電影推廣的內(nèi)容閱讀量也超過10萬。很多人表示都是看到相關(guān)大V的推薦和推送才想去電影院觀影的。意見領(lǐng)袖的推廣模式在手游市場(chǎng)推廣的過程中具有較大的參考價(jià)值！

培養(yǎng)“自來水”誕生，全民討論推至熱點(diǎn)

除了大V們的轉(zhuǎn)發(fā)，更多的是“自來水”的自發(fā)宣傳。“自來水”本詞來自于此次《大圣歸來》，意為“自發(fā)組成的自費(fèi)水軍”。微博上以“西游記之大圣歸來”為關(guān)鍵詞額話題閱讀量已達(dá)到5.1億，以“7.10大圣歸來”的為關(guān)鍵詞額話題閱讀量也有3.9億。

而在其他社交平臺(tái)上也有大量“自來水”對(duì)《大圣歸來》進(jìn)行自發(fā)的宣傳。包括b站，每天都有《大圣歸來》相關(guān)視頻上榜，至少長達(dá)半個(gè)月。而在豆瓣上，在首播第二天已經(jīng)有長篇影評(píng)200多篇。還出現(xiàn)了各種電影結(jié)局續(xù)寫、故事填充等同人向文字作品。

而在手游的推廣中，需要玩家自發(fā)進(jìn)行轉(zhuǎn)播最重要的一點(diǎn)就是形成相關(guān)的話題。而話題的訂立在有趣之外還要和游戲有較高的相關(guān)度。這樣極為考驗(yàn)文案策劃的功底。此外，在游戲中加入社交傳播功能也是制作話題的第一步。

結(jié)語

希望未來的國產(chǎn)動(dòng)畫與國產(chǎn)手游都將越來越好。

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　　此前有朋友問我，你的這些關(guān)于營銷的思考都是看書嗎?我說不是，營銷，就是一場(chǎng)對(duì)人性的洞察，人性在生活中才會(huì)表現(xiàn)淋漓盡致，所以營銷，源自于生活，它無處不在。而我的很多對(duì)于營銷的觀察，研究思考，源于聊天丶對(duì)話，生活現(xiàn)象。

　　就像今天的文章，其實(shí)就是源于身邊的3個(gè)故事，很真實(shí)，但很值得思考，你要相信用戶就是普通人，所以從生活中發(fā)掘營銷才是最好的成長。

　　決定一個(gè)企業(yè)未來營銷成敗的不是它掌握了多少技巧，而是它在企業(yè)移動(dòng)營銷戰(zhàn)略中是否打好了從0到1的起步基礎(chǔ)，沒有基礎(chǔ)，在華麗的營銷也會(huì)坍塌。

　　――題記

　　我想說說最近遇見的三個(gè)事情

　　1)問一個(gè)做化妝品微商朋友，最近情況如何，據(jù)說這個(gè)行業(yè)很慘淡。她的回答在我預(yù)料之外，又在情理之中。她說，一切都還好，整體往上走，沒有覺得很慘淡或者變化很大，也許是他們體量小。她告訴我，只是代理們?cè)絹碓讲辉敢舛谪洠撬拇砩塘闶酆陀脩舴答伓疾诲e(cuò)。

　　2)一位微友發(fā)來信息，告訴我，她最近很欣慰也很觸動(dòng)。她體會(huì)到那種把陌生人變成朋友再變成用戶的感動(dòng)和喜悅，因?yàn)樗诼犕晡业囊淮侮P(guān)于《如何構(gòu)建粉絲信任促進(jìn)成交》的視頻后，她的“微商”生意正的發(fā)生了劇變，月銷1K增長到3k+，穩(wěn)定的增長，并且跟粉絲(朋友)的經(jīng)營也越來越有感覺，明顯的咨詢丶互動(dòng)變多了。才500粉絲，童裝。我看過她的經(jīng)營方式，一定會(huì)越來越好。

　　3)拜訪一位正在創(chuàng)業(yè)的朋友，他們?yōu)榫€下店鋪或者有線下店鋪的品牌商提供把導(dǎo)購丶客戶丶公司三方連接起來的一套管理工具，可以實(shí)現(xiàn)分銷丶CRM管理。他說正面臨一個(gè)頭痛問題，如何教會(huì)這些店長丶經(jīng)銷商利用微信產(chǎn)生價(jià)值。他特別補(bǔ)充，要給他們講清楚微信給門店帶來的價(jià)值，他們很多人都不清楚，聚集粉絲其實(shí)對(duì)他們不難。

　　聽完這三件事情，不知道你在想什么?而三壽是這么來看：

　　1. 聽到做化妝品微商朋友的回答，后來我一點(diǎn)也不驚奇，甚至有些情理之中。因?yàn)槲也皇堑谝淮胃郎贤?，她是一個(gè)做事比較務(wù)實(shí)的人，在最開始做微商的時(shí)候我還“教育”她，只管低頭做好自己，少看周圍那些故事，少參加那些會(huì)議，多關(guān)注產(chǎn)品和用戶。雖然她的發(fā)展并不是那么快速，但整體比較穩(wěn)，產(chǎn)品動(dòng)銷率估計(jì)可達(dá)80%，她把精力更多地放在產(chǎn)品和經(jīng)銷商管理上，尤其對(duì)代理商管理很嚴(yán)格。

　　這也正是我一直強(qiáng)調(diào)的，產(chǎn)品丶代理模式與培訓(xùn)決定微商走的多遠(yuǎn)多強(qiáng)。用她的話說，她對(duì)微商充滿了信心，并且持走下去。其實(shí)我想說，微商的慘淡崩掉的是泡沫，死掉的是那些急功近利者，堅(jiān)持做正確的事情，機(jī)會(huì)與成功總會(huì)屬于你。

　　2. 當(dāng)這個(gè)微友告訴我她的銷售額增長2倍時(shí)，我能讀到她內(nèi)心的喜悅，雖然她自己也知道這個(gè)數(shù)字并不是很大，但是我看到的是變化，我看到他把粉絲從0做到500，我看到她朋友圈內(nèi)容從6.6日開始有規(guī)律有規(guī)劃的發(fā)布(雖然有些技巧還比較初淺)，她借鑒了@春哥小裁縫的思路 。

　　她其實(shí)是一個(gè)很踏實(shí)的實(shí)踐者，她也許不算聰明，但很勤奮，努力，她已經(jīng)遠(yuǎn)比很多死在微商路上的人要幸運(yùn)和值得鼓勵(lì)。她所有的行為其實(shí)只驗(yàn)證我講過的一個(gè)詞“構(gòu)建信任”。信任這個(gè)詞你只有真的經(jīng)歷感感觸到，你才能真正做好微商或者微營銷，才能理解社會(huì)化電商的本質(zhì)。

　　3. 與這位創(chuàng)業(yè)朋友聊天，他最后一句話讓我頗有體會(huì)，當(dāng)一個(gè)企業(yè)不知道這個(gè)工具給自己帶來的價(jià)值，他又怎么能夠真正做好呢?以前我不太理解，思想指導(dǎo)行動(dòng)，思想有多遠(yuǎn)就可以走多遠(yuǎn)。思想其實(shí)就是認(rèn)知，營銷其實(shí)也一樣，當(dāng)你都沒有弄清楚企業(yè)利用一個(gè)營銷渠道(工具)的需求圖譜，如增加新顧客，維護(hù)老顧客，降低營銷成本，你又怎么可能做好營銷。當(dāng)然這3個(gè)需求圖譜是任何一家企業(yè)都逃離不了的。

　　增加新顧客，潛在訴求就是，能否擴(kuò)大傳播丶增加曝光，接觸新顧客

　　維護(hù)老顧客，潛在需求就是，能夠增加接觸頻率，降低流失率，增強(qiáng)營銷體驗(yàn)

　　降低營銷成本，潛在需求就是，降低用戶獲取成本，提高營銷效率

　　當(dāng)然讓企業(yè)明確白營銷需求圖譜是第一步，后面如何實(shí)現(xiàn)這些需求，就需要運(yùn)用技巧方法策略。

　　講了這么多，不知道大家是否有些思考，其實(shí)這篇文章我最想講的是第二個(gè)故事。因?yàn)閺乃砩衔铱吹降氖且粋€(gè)在普通不過的人，利用自己僅有的資源，通過一些常用的技巧優(yōu)化，經(jīng)營粉絲，讓自己的成績有所增長。也許有人不屑，但是試想一下，她做的就是一個(gè)從0到1的過程，營銷里我也常用一個(gè)次，叫中試環(huán)節(jié)，任何一種方法都是經(jīng)歷研究，小試，中試，再到大規(guī)模復(fù)制。

　　有多少企業(yè)都沒做到，所以我常常講很多企業(yè)都是可以做好的，因?yàn)槟銈冇匈Y源有基礎(chǔ)，但是為什么沒有做好，有些是缺技巧，有些卻耐心，有些缺策略。總的來說還是急功近利，又缺乏策略與耐心。不要說我站著說話不腰疼，做營銷跟我寫文章也類似，從11年我寫到今天寫了200多篇文章，我知道都需要一個(gè)堅(jiān)持過程。

　　前幾天跟一個(gè)投資人聊天，他說很多企業(yè)在移動(dòng)時(shí)代會(huì)死掉，跟錢沒關(guān)系，有錢有時(shí)候是壞事，有錢會(huì)讓你覺得都能搞定，反正有錢。但是錢買不來思維，思路決定出路。

　　最近我在思考電商企業(yè)(包含淘寶天貓等)如何社群化，把自己客戶變成粉絲，連接起來，這個(gè)鏈接產(chǎn)生的價(jià)值并不僅僅局限于是銷售，還有品牌傳播，活動(dòng)傳播，產(chǎn)品調(diào)研，用戶關(guān)懷等等。粉絲社群化實(shí)際上只有三個(gè)工作，吸引粉絲，留住粉絲和轉(zhuǎn)化粉絲。這三個(gè)工作不同企業(yè)側(cè)重環(huán)節(jié)不一樣，零基礎(chǔ)的可能前期重點(diǎn)在于吸引粉絲，有用戶的側(cè)重點(diǎn)在于留住粉絲和轉(zhuǎn)化粉絲，但是這三部曲是在企業(yè)思考粉絲營銷戰(zhàn)略時(shí)候就要注意的。就好比建造一棟樓，一開始就要設(shè)計(jì)好而不是邊造邊設(shè)計(jì)。

　　最后總結(jié)一下：營銷要做好，首先要實(shí)現(xiàn)從0到1的基礎(chǔ)打造，這時(shí)候系統(tǒng)設(shè)計(jì)和運(yùn)營比技巧更重要。微營銷也好，社群營銷也罷，沒有粉絲都是瞎扯，但是最好的粉絲是用戶，如果純粹為了粉絲花錢，還不如把錢花在營銷上或產(chǎn)品推廣上。如果粉絲就是用戶，那么粉絲質(zhì)量最重要;如果粉絲不是用戶，再多也不頂用。

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在業(yè)內(nèi)普遍深諳“四分電影、六分宣發(fā)”的情況下，大量優(yōu)質(zhì)影片常常會(huì)因?yàn)樾l(fā)營銷“不給力”而敗北。與同期上映的《小時(shí)代4》和《梔子花開》相比，《西游記之大圣歸來》的宣發(fā)絕對(duì)算是“不給力”的。

但正是這部一個(gè)月前沒有幾個(gè)人聽說過的電影這幾天卻在很多人的“朋友圈”里刷了屏。長期以來對(duì)國產(chǎn)動(dòng)畫的不抱期望與朋友的強(qiáng)烈推薦在人們心里形成了劇烈的對(duì)抗，好奇心的驅(qū)使讓這部影片的票房迅速逆襲。這一切“現(xiàn)象級(jí)”的營銷效果不由地讓人心生質(zhì)疑：這樣一部動(dòng)畫片是如何點(diǎn)燃社交媒體，又是如何利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)抗其他影片的大手筆宣發(fā)攻勢(shì)？

（截至7月14日下午多個(gè)平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果）

先鎖定“種子”再通過社交網(wǎng)絡(luò)“開花”

在好萊塢，類似于《鋼鐵俠3》這樣總投資2億美元的超級(jí)大片，宣發(fā)費(fèi)用通常會(huì)占到總成本的50%左右。據(jù)《大圣歸來》出品方高路動(dòng)畫透露，該影片成本在6000萬左右，其宣傳費(fèi)用并不充裕。

宣傳費(fèi)用的緊張?jiān)偌由鲜钇跈n競(jìng)爭(zhēng)激烈，影片正式上映時(shí)的排片量不并不多。而排片越少越容易發(fā)生排擠效應(yīng)，也就是說，在人們還沒來得及發(fā)現(xiàn)這部片子好看的時(shí)候，片子就已經(jīng)被下映了。

危機(jī)四伏的情況下，《大圣歸來》的做法是：大面積點(diǎn)映。讓一部分人先看，等這部分人成功地被內(nèi)容吸引，“路人轉(zhuǎn)粉”的時(shí)候，同時(shí)推進(jìn)電影在社交網(wǎng)絡(luò)上的傳播。讓口碑效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)一起發(fā)生化學(xué)作用。

“我們前期宣傳預(yù)算花在培養(yǎng)種子的口碑上，”參與宣發(fā)的微信電影票副總裁楊丹告訴騰訊科技：“前期最重要的就是找到合適的人群來傳遞信息?！薄洞笫w來》一開始的“種子觀眾”選取的是藝術(shù)院校的學(xué)生、行業(yè)內(nèi)的一些專家?！白屍胀ㄓ^眾去為一部片子點(diǎn)贊真的很困難。但是專業(yè)人士他們會(huì)在認(rèn)可內(nèi)容的時(shí)候去點(diǎn)贊去傳播。而他們的影響之下，普通觀眾會(huì)更能接受影片?！?/p>

社交媒體通過人際關(guān)系來影響受眾，發(fā)揮改變受眾態(tài)度和行為的效果。而輿論領(lǐng)袖既是受眾中的一部分，同時(shí)又能夠影響一部分受眾，在傳播活動(dòng)中具有十分巨大的影響力，可以起到以一抵百甚至更大的傳播效力。專業(yè)媒體人、影評(píng)人、院線工作者、電影行業(yè)專業(yè)從業(yè)人員，都可以從專業(yè)領(lǐng)域影響到電影宣發(fā)的效果。因此，如果能夠很好地將影片信息傳遞給這些人，也不失為一種電影宣傳、營銷、推廣的上佳路線。

一方面，微信微博中的“大V”擁有百萬千萬粉絲，他們的一句話，傳播速度和效果不亞于傳統(tǒng)媒體。另一方面，社交媒體中每一個(gè)參與者也都是信息的接受者與傳遞者。只要稍加“引導(dǎo)”，很容易出現(xiàn)自發(fā)的傳播。而這些，相比于費(fèi)用高昂的廣告推廣，效果并不差。

抓準(zhǔn)心理的網(wǎng)絡(luò)策劃

由于互聯(lián)網(wǎng)尤其是社交媒體相對(duì)而言屬于“開放性”資源與媒體平臺(tái)，因此，眾多出品方與發(fā)行方相當(dāng)于站在了同一條起跑線上，比拼的往往是創(chuàng)意力和策劃力。

《大圣歸來》的宣傳策劃可以用六個(gè)字概括：抓住受眾心理。

首先是人們更加傾向于在社交媒體上“炫耀”自己有而別人沒有的東西――饑餓營銷就是源自這種心理。《大圣歸來》的大面積提前點(diǎn)映讓更多人能夠把這部片子“炫耀”起來。分享欲望來源于體驗(yàn)者的積極互動(dòng)、參與感與代入感。這使得影片的第一批觀眾成為“自來水”，而且愿意在自己的社交圈里向他人“安利”。

在有了第一批粉絲之后，關(guān)于《大圣歸來》的一些網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳開始有了作用。而它們的核心都是在塑造影片“逆襲”的形象。從一開始的票房被盜事件到“排片少但票房高”的形象，無疑是勾起人們?cè)谇楦猩系闹С?。而“國產(chǎn)動(dòng)畫”已經(jīng)在人們心中標(biāo)簽化，只要內(nèi)容超出人們的預(yù)期，很容易就引發(fā)熱門的觀看熱情。

如此良性循環(huán)，使得影片在社交媒體中形成了越來越有利的口碑。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全國院線的所有排片中，《大圣歸來》7月13日的上座率達(dá)到了38.02%，場(chǎng)均超過50人。這其中，尤以北京、上海這樣的一線城市更為突出—-《大圣歸來》在一線城市的上座率超過了46%,達(dá)到了場(chǎng)均64人。這個(gè)表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了同期上映的兩部青春大片《小時(shí)代4》和《梔子花開》。

上座率有保證的情況下，影院排片自然會(huì)增加。首日排片不到10%的影片，今日排片已超過20%。

好萊塢大片怎么玩兒

在美國，社交網(wǎng)絡(luò)營銷早已成為電影宣傳不可缺少的部分。相比之下，他們的招數(shù)更多，營銷也更成體系。

迪斯尼為《創(chuàng)：戰(zhàn)記》制作了Facebook名為TRONiVerse的應(yīng)用程序。這個(gè)應(yīng)用程序目前依然很活躍，它將與電影相關(guān)的評(píng)論，視頻和圖片上傳到更多的社交網(wǎng)絡(luò)，在交互的網(wǎng)絡(luò)中展現(xiàn)他們。迪斯尼甚至還在Facebook上為《玩具總動(dòng)員3》提供電影票。

?？怂构緞t通過Facebook上為《阿凡達(dá)》做深度營銷，包括應(yīng)用程序和促銷廣告。索尼已經(jīng)為自家的電影開發(fā)出了自己的內(nèi)部票務(wù)程序，通過Facebook賣電影票，并可以邀請(qǐng)F(tuán)acebook朋友一起觀影。

可以看到的是，國外的這些手段也逐漸被國內(nèi)的電影宣發(fā)所學(xué)習(xí)。電影的宣發(fā)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，最終的票房并不是由社交媒體所決定的。但是，在人人連接的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑傳播和網(wǎng)絡(luò)營銷起到的作用會(huì)越來越大。

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