從今天零點開始，天貓雙11就源源不斷地發(fā)出各種刷新紀錄的數(shù)據(jù)，我毫不懷疑，今年的雙11將繼續(xù)創(chuàng)造銷量奇跡。
但另一方面，作為中國電商領(lǐng)域最具標志性的節(jié)日，雙11經(jīng)過六年的發(fā)展，已經(jīng)初現(xiàn)疲態(tài)。（掃描文末二維碼關(guān)注可及時獲取更多深度原創(chuàng)）
【雙11大變局：電商增長放緩】
我們可以看看天貓（之前的淘寶商城）歷年雙11當天交易額數(shù)據(jù)的變化，從2009年的5000萬、9.36億、33.6億、132億、到2013年的350億，雖然交易額逐年遞增，但增長率呈遞減的趨勢，從最開始的幾十倍回落到兩倍多。
今年的雙11宣傳明顯比往年來得要早一些，各大電商平臺從10月下旬就開始進行宣傳，也從側(cè)面說明今年的雙11需要更長時間預(yù)熱。
這折射出來的是整個行業(yè)大勢：中國電商經(jīng)過黃金十年發(fā)展，已經(jīng)開始進入相對平穩(wěn)的增長期。你想想，淘寶京東都到了去村里刷墻的地步，網(wǎng)絡(luò)購物早已被普及成為一個日常消費行為！而不再是過去那種集中爆發(fā)的話題性行為。
而且各大電商平臺熱衷人工造節(jié)，除了雙11和各種“店慶”，“618”、“419”、“雙十二”、“春節(jié)大促”層出不窮，對于已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)購的人群來說，低價幾乎天天有，再加上物流等瓶頸，雙11的低價已經(jīng)不再是致命誘惑。
可以說，伴隨著人口紅利的逐漸消失，雙11正在面臨動力不足的問題。不知道大家發(fā)現(xiàn)了沒有，歷年的雙11雖然熱鬧非凡，但其模式幾乎沒有變化。唱戲的主角始終是幾大電商平臺，主打的商品局限在服裝、數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品等實物商品，用戶的行為也年復(fù)一年地固定下來——宅在家里、盯著屏幕刷單搶購，而人們消費的另一大塊——餐飲、電影、旅游、酒店等服務(wù)類消費則一直缺席。
【O2O：重新定義雙11】
其實，服務(wù)類消費是更大的一塊市場！根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年，第三產(chǎn)業(yè)占GDP的比重為46.1%，第一次超過第二產(chǎn)業(yè)。第三產(chǎn)業(yè)即服務(wù)業(yè)。
隨著服務(wù)業(yè)的興起，在整個電商版圖中，基于服務(wù)業(yè)的電商即O2O平臺正在強勢崛起。團購領(lǐng)域出現(xiàn)了美團等代表性企業(yè)；機票和酒店領(lǐng)域中攜程、美團酒店占據(jù)了主流市場；電影票領(lǐng)域，貓眼電影、微信電影票等各類在線電影票平臺云集，今年電影票在線銷售的份額即將突破50%；外賣領(lǐng)域更是增長迅猛，美團外賣在一年之內(nèi)就做到日訂單達超百萬級別。如同五年前的電商行業(yè)，O2O行業(yè)正在出現(xiàn)平臺級的公司。
在這樣的背景下，今年的雙11出現(xiàn)與往年不同的一大亮點——O2O平臺開始強力介入。美團就搶先推出了第一個“O2O雙11”，號稱投入億元，從11月7日到11日，讓全國百余個城市在內(nèi)的3000家影院、餐廳、酒店、KTV等在美團網(wǎng)上以團購價五折的價格出售。
那么，O2O的雙11到底有什么不同？
一、商家：從網(wǎng)店變成實體商戶
雙十一是在網(wǎng)購的市場背景下誕生的，因此傳統(tǒng)的雙十一市場主要是網(wǎng)絡(luò)電商的角逐地。阿里、京東正打得火熱，蘇寧易購、國美在線、一號店等電商巨頭也紛紛加入到促銷戰(zhàn)之中。對實體商家來說，它們以前一直是被排斥在雙11之外的，迫切希望分享到這個全年最大規(guī)模促銷活動的紅利。O2O的雙11，則第一次把實體商家納入到這次購物狂歡之中，美團此次促銷旨在與全國百余個城市在內(nèi)的3000家影院、餐廳、酒店、KTV等商戶合作，以O(shè)2O為鏈接，線上為線下引流，將消費者帶到數(shù)以千計的實體店中。
二、產(chǎn)品：從實物商品變成生活服務(wù)
傳統(tǒng)的雙十一期間，商家通過價格直降、購物返券等促銷方式為消費者提供大量的折扣特惠，商品基本是實物類，如3C產(chǎn)品的熱銷等。但是美團網(wǎng)結(jié)合自身團購網(wǎng)站性質(zhì)，通過與名店大牌的合作，為消費者提供超值優(yōu)惠的生活服務(wù)。極大地豐富了雙十一的產(chǎn)品內(nèi)容，改變了消費者對雙十一的傳統(tǒng)定義。
三、用戶：從一個人宅在家刷單變成走出去與朋友歡聚
與實物電商的雙11不同，美團網(wǎng)鼓勵用戶走出家門，來到線下實體商戶進行消費。這次美團網(wǎng)雙11大促，號稱在光棍節(jié)幫消費者“脫單”。不管是聚餐、看電影、住酒店還是唱K都意味著要與他人共同享受生活，從線上走出，來到線下來消費服務(wù)。與其獨自刷單，不如約三五好友狂歡，這樣的雙十一才是真正的狂歡節(jié)，真正的消費者盛宴。
四、O2O的加入不僅補齊了雙11的概念，還擺脫了實物類電商的物流瓶頸。
雙11其實是一個人為制造的銷售高峰，賣家一接到訂單就要立即發(fā)貨，大量的接單、發(fā)貨、收貨都堆積在一個時間點上，對于用戶和賣家而言都是非常糟糕的體驗；而餐飲、電影、酒店等O2O服務(wù)是需要預(yù)定的，完全沒有物流的壓力，商家可以依據(jù)自己的能力在一段時間內(nèi)逐漸消化訂單。
【O2O雙11：為何今年才出現(xiàn)？】
那么，問題就來了，既然用戶和商家對O2O領(lǐng)域的大型促銷活動有如此旺盛的需求，為何直到今天才真正出現(xiàn)O2O領(lǐng)域的雙11？我認為有以下三點原因：
一、綜合性O(shè)2O平臺的出現(xiàn)。
在2009年阿里推出第一個雙11的時候，O2O概念還未興起。2010年出現(xiàn)的團購網(wǎng)站第一次讓線上支付、線下消費的O2O形式成為現(xiàn)實，但旋即就陷入了混亂的千團大戰(zhàn)，直到2014年，美團以過半的市場份額穩(wěn)居團購老大，并把品類也從單一的餐飲擴展到酒店、電影票、外賣等領(lǐng)域，整個O2O市場方成氣候。BAT等巨頭也紛紛在此時入局，騰訊入股大眾點評，百度收了糯米、發(fā)力地圖、推出直達號，阿里更是親自做了淘點點。也就是說，一直到2014年，O2O領(lǐng)域才真正出現(xiàn)了類似電商領(lǐng)域的阿里和京東的綜合性平臺，能夠支撐跨品類的大型促銷活動。
二、O2O平臺與商家協(xié)調(diào)的難度。
雙11這樣的全國性促銷，考驗的是一個平臺調(diào)動海量商家的能力。電商網(wǎng)站的雙11全部在線上完成，達成促銷方案，賣家就可以按照備貨、上線的流程走起來。O2O商家則不然，它們非常分散，分布在全國成百上千個城市，并且線下的情況千差萬別，同一個品牌的不同店面也面臨不同的需求，任何合作就依賴平臺與商家一家一家進行的線下溝通，其協(xié)調(diào)的成本和難度遠大于線上商家。從這次美團雙11參與的商家也可以看出，主要是新辣道魚火鍋、金逸影院、博納影院等頭部商家，估計主要也是出于降低協(xié)調(diào)難度的考慮。不過對比天貓（當時還叫淘寶商城）2009年第一次雙11的時候只有27家商家參與，美團這次召集3000家商戶的參與，規(guī)模已屬空前。
三、移動端的興起。
O2O做的都是吃喝玩樂等消費型服務(wù)，有很強的即時性，在場景出現(xiàn)的時候才會產(chǎn)生需求，而手機等移動設(shè)備的隨身性支持了對即時需求的滿足。之前的互聯(lián)網(wǎng)公司全部都在轉(zhuǎn)型為移動互聯(lián)網(wǎng)公司，到今年，BAT紛紛宣布自己的移動端的流量超過了PC，美團更夸張，移動端流量占到其流量的八成，成為移動屬性最強的電商公司。用戶對移動端的依賴，讓他們隨時隨地訂餐、訂酒店、買電影票的行為成為習(xí)慣，這也成為O2O雙11得以實現(xiàn)的基礎(chǔ)。
但我相信，隨著O2O的高速發(fā)展，“O2O的雙11”在未來必將能與阿里、京東一起PK交易額！
愛信不信—-直到你又一次錯過大趨勢帶來的黃金商機。