[ O2O研究 ] 蘇寧V購(gòu)：實(shí)踐中解構(gòu)O2O大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

? ?前段時(shí)間看到了一則新聞，說(shuō)是蘇寧推出了V購(gòu)服務(wù)，在實(shí)際看完之后，總想寫(xiě)點(diǎn)啥，但受到時(shí)間和精力所限一直沒(méi)能完成。蘇寧推私人定制專(zhuān)屬導(dǎo)購(gòu)服務(wù)蘇寧V購(gòu)。作為傳統(tǒng)電器銷(xiāo)售商的蘇寧轉(zhuǎn)型為云商，再到蘇寧易購(gòu)收購(gòu)紅孩子與滿(mǎn)足，欽佩蘇寧勇氣與決心的同時(shí)，更從實(shí)踐中摸索和分析o2o實(shí)施的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

　　一、V購(gòu)解決了什么？

　　蘇寧對(duì)于V購(gòu)的解釋是，顧客可以通過(guò)手機(jī)移動(dòng)端預(yù)約線(xiàn)下門(mén)店的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售，到店享受私人定制的專(zhuān)屬導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。流程聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)答，顧客預(yù)約—門(mén)店體驗(yàn)購(gòu)物?？墒请S之而來(lái)的是一大串的疑問(wèn)、困惑“顧客為什么要選擇V購(gòu)？”、“V購(gòu)和傳統(tǒng)顧客到店購(gòu)物享受的服務(wù)如何不同？”在這一連串疑問(wèn)的背后既有現(xiàn)實(shí)的無(wú)奈也有只有內(nèi)行人才理解的苦澀。

　　站在營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看，V購(gòu)這種充分利用移動(dòng)端的服務(wù)能夠?yàn)殚T(mén)店解決兩點(diǎn)核心問(wèn)題：

　　1、線(xiàn)上渠道向線(xiàn)下門(mén)店引流

　　這點(diǎn)很好理解，門(mén)店收到商圈、地理位置的等因素的影響，其客流相對(duì)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)論是獲取成本還是新客成本都非常高，而線(xiàn)上傳播所具有的跨越時(shí)間、地理等特性則可在相當(dāng)程度上對(duì)服務(wù)進(jìn)行傳播并針對(duì)需求人群向線(xiàn)下門(mén)店引流。

　　2、利用移動(dòng)客戶(hù)端可滿(mǎn)足用戶(hù)地理上的邊界和操作上方便的大地域覆蓋

　　利用手機(jī)移動(dòng)端進(jìn)行門(mén)店預(yù)定服務(wù)，隨著智能手機(jī)的海量普及對(duì)于顧客而言首先非常便捷，其次可以將門(mén)店地理位置優(yōu)勢(shì)和顧客手機(jī)端地理位置進(jìn)行匹配、滿(mǎn)足顧客就近便捷性的需求，第三，由于手機(jī)屬于個(gè)人私密專(zhuān)屬的信息設(shè)備，可以滿(mǎn)足用戶(hù)私密需求對(duì)專(zhuān)業(yè)性導(dǎo)購(gòu)服務(wù)的需求。

　　站在O2O實(shí)施當(dāng)中的大數(shù)據(jù)層面看，V購(gòu)這種服務(wù)能夠?yàn)殚T(mén)店銷(xiāo)售提供四點(diǎn)必要支持和幫助：”顧客之前的信息和購(gòu)買(mǎi)記錄；顧客消費(fèi)需求的預(yù)判和銷(xiāo)售準(zhǔn)備；顧客對(duì)產(chǎn)品和價(jià)格接受程度；“滿(mǎn)足顧客私人屬性與需求的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”。

　　從在用戶(hù)體驗(yàn)環(huán)節(jié)上出發(fā)，站在用戶(hù)的角度上V購(gòu)這種服務(wù)可以為顧客帶來(lái)至少兩個(gè)方便：“在門(mén)店的購(gòu)物選購(gòu)和體驗(yàn)更加高效；有針對(duì)性的介紹和導(dǎo)購(gòu)可以迅速幫助用戶(hù)做出決策”至于V購(gòu)服猛一聽(tīng)上去的兩點(diǎn)疑慮，其一是顧客為什么要選擇？其二門(mén)店為什么還要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上擴(kuò)招銷(xiāo)售人員？其實(shí)，站在顧客需求的層次和人群屬性的基礎(chǔ)上，V購(gòu)服務(wù)至少可以滿(mǎn)足尊享型顧客門(mén)店購(gòu)物、高效型顧客門(mén)店購(gòu)物和傳統(tǒng)線(xiàn)下購(gòu)物人群定制專(zhuān)享購(gòu)物服務(wù)等幾類(lèi)人群的需求消費(fèi)特征

　　此外，從增加專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員的動(dòng)作來(lái)看，也不難從從其線(xiàn)下零售和電器產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)特征中理解，由于線(xiàn)下多數(shù)銷(xiāo)售人員和促銷(xiāo)人員屬于廠(chǎng)家本身，其工資、考核和管理很大一部分在于廠(chǎng)家自身層面，在全品專(zhuān)業(yè)知識(shí)、用戶(hù)全品類(lèi)銷(xiāo)售落地和用戶(hù)數(shù)據(jù)安全性等層面會(huì)有一些制約問(wèn)題，因此也不難理解為什么需要在現(xiàn)有機(jī)制下進(jìn)行還需對(duì)銷(xiāo)售人員適當(dāng)?shù)耐卣购屯庋印?/span>

　　V購(gòu)這種O2O大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)想集合的服務(wù)的其誕生和運(yùn)用卻有其可圈點(diǎn)之處，站在營(yíng)銷(xiāo)保鮮和增加持久性的角度出發(fā)，還可以從更多的維度、方面去思考。

　　1、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品促銷(xiāo)的整合

　　個(gè)性、精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)方式相對(duì)于其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，其提單率、轉(zhuǎn)化率較比其他確有提高，但營(yíng)銷(xiāo)作為一種綜合化體現(xiàn)，更多的是依靠多種因素的作用和綜合，適當(dāng)?shù)脑黾右恍┽槍?duì)用戶(hù)個(gè)性、精準(zhǔn)化服務(wù)的優(yōu)惠、促銷(xiāo)不僅可更好的將這種高轉(zhuǎn)化率的方式進(jìn)行提升和放量，而且在現(xiàn)階段推廣V購(gòu)服務(wù)同時(shí)也會(huì)吸引更多用戶(hù)的青睞和選擇，確也不失為一種選擇。

　　2、增加用戶(hù)服務(wù)附加價(jià)值

　　從用戶(hù)需求和購(gòu)物體驗(yàn)等因素和層面看，專(zhuān)屬導(dǎo)購(gòu)在方便銷(xiāo)售滿(mǎn)足的同時(shí)更可在用戶(hù)服務(wù)權(quán)益和增值服務(wù)方面進(jìn)行拓展，增加V購(gòu)服務(wù)本身的附加價(jià)值，使得顧客在享受專(zhuān)享導(dǎo)購(gòu)的同時(shí)還能獲得其他層面的服務(wù)，也會(huì)刺激更多的用戶(hù)主動(dòng)選擇V購(gòu)服務(wù)。

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