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[O2O開發(fā)] 老妖說(shuō)| 傳統(tǒng)企業(yè)電商時(shí)代下的八種代表性O(shè)2O模式

[ O2O研究 ] 老妖說(shuō)| 傳統(tǒng)企業(yè)電商時(shí)代下的八種代表性O(shè)2O模式

? ? 品牌企業(yè)的觸網(wǎng)多以左右手互博為主，線上的低價(jià)傾銷讓傳統(tǒng)渠道利益受損，在沃爾瑪、百麗和蘇寧們逐漸清醒之時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮爆發(fā)了，PC端的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用正在快速轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，這同時(shí)使得傳統(tǒng)零售的電商模式從 PC端的B2C向移動(dòng)端的o2o轉(zhuǎn)換，線下高成本的體驗(yàn)、服務(wù)不再是網(wǎng)購(gòu)的短板，而是跟用戶互動(dòng)的基礎(chǔ)，用發(fā)展的眼光來(lái)看，基于移動(dòng)的O2O模式正在成為傳統(tǒng)企業(yè)打造新的商業(yè)模式的核心。中國(guó)與西方的營(yíng)銷環(huán)境不同，包括行業(yè)集中度、商業(yè)模式、供應(yīng)鏈控制力等等，一味的照搬西方經(jīng)驗(yàn)很難成功。
? ??無(wú)論何種O2O模式，隱藏在諸多O2O模式的背后，主要推動(dòng)力量有兩種：消費(fèi)者體驗(yàn)和營(yíng)銷活動(dòng)。
? ??以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心驅(qū)動(dòng)的O2O模式，在設(shè)計(jì)O2O的時(shí)候，企業(yè)會(huì)充分考慮消費(fèi)者最真實(shí)的狀態(tài)并以此為出發(fā)點(diǎn)，而不是以強(qiáng)迫消費(fèi)者改變?cè)辛?xí)慣為出發(fā)點(diǎn)，表現(xiàn)出來(lái)的O2O模式往往被人們稱之為“全渠道零售”。

? ??以營(yíng)銷活動(dòng)為核心驅(qū)動(dòng)的O2O模式，核心是以客流導(dǎo)入為主要目標(biāo)設(shè)定，往往通過(guò)某種優(yōu)惠(贈(zèng)品)或者電子券(二維碼)的形式，以改變消費(fèi)者的某種習(xí)慣和客流路徑為目標(biāo)。表現(xiàn)出來(lái)的020模式往往是低價(jià)大促引流。

? ??目前許多知名傳統(tǒng)品牌無(wú)論是本土企業(yè)還是跨國(guó)巨頭在中國(guó)的領(lǐng)土上紛紛做各種O2O的嘗試，我們可以看到無(wú)論是從運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)還是傳遞020概念本身，都比較具有中國(guó)特色。誰(shuí)會(huì)是最終的贏家還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證，但依然有代表性的模式值得我們學(xué)習(xí)探討。這些先行者和奠基人未必真成功，但著實(shí)上演了一場(chǎng)場(chǎng)攪動(dòng)零售業(yè)的勵(lì)志故事。

? ? ? ?模式一：將利益關(guān)系逆轉(zhuǎn)，這種模式的代表性實(shí)踐者喜臨門

? ?喜臨門將顧客從線上引入線下進(jìn)行體驗(yàn)、消費(fèi)，將旗下以加盟商為主、遍布全國(guó)的800 余家門店全部納入O2O 項(xiàng)目，用一張“試睡護(hù)照”便將線上與線下統(tǒng)一了起來(lái)。消費(fèi)者在線上花99元買下一本“試睡護(hù)照”，就有機(jī)會(huì)享受六重尊貴的“土豪體驗(yàn)”：憑“試睡護(hù)照”可至門店領(lǐng)取價(jià)值659元天然乳膠枕，如當(dāng)?shù)責(zé)o喜臨門實(shí)體店，可在購(gòu)買護(hù)照時(shí)加以說(shuō)明，廠家會(huì)將乳膠枕連同“試睡護(hù)照”一起郵寄。消費(fèi)滿3000元（折后）后，還可憑“試睡護(hù)照”領(lǐng)取抽獎(jiǎng)券，參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。憑“試睡護(hù)照”至門店購(gòu)買產(chǎn)品，可享受折扣優(yōu)惠。憑“試睡護(hù)照”至門店購(gòu)買指定產(chǎn)品可享受線上相同折扣。消費(fèi)滿3000元（折后）后，可憑“試睡護(hù)照”獲得200抵用券一張，每消費(fèi)滿3000元即可使用1次，總計(jì)6次（其中床墊抵用券3張，軟床抵用券3張）。掃描“試睡護(hù)照”上的活動(dòng)二維碼，加入喜臨門官方微信，輸入護(hù)照號(hào)碼，還參與“意大利睡眠藝術(shù)之旅”抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)赴意大利享受“睡眠藝術(shù)之旅”。

? ? 模式二：門店普及免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，吸引線下消費(fèi)者，這種模式的代表性實(shí)踐者有星巴克咖啡

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? ? 星巴克把自己定位為客戶除工作場(chǎng)所和家庭外的第三空間，為客戶盡可能提供便利以增強(qiáng)客戶黏性。作為為客戶提供便利的一項(xiàng)措施，星巴克早在2001年和微軟合作，開始在門店里為消費(fèi)者提供Wifi收費(fèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。為提供更好的Wifi服務(wù)，星巴克一方面是換更好的運(yùn)營(yíng)商合作，從MobileStar到T-Mobile，最后在2008年選擇有覆蓋更好的AT&T的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；另一方面，星巴克逐步把Wifi網(wǎng)絡(luò)改為免費(fèi)提供，并且逐步放開了使用時(shí)長(zhǎng)限制。到2010年7月，星巴克開始在全美提供無(wú)需注冊(cè)、無(wú)時(shí)長(zhǎng)限制的免費(fèi)Wifi。2010年10月20日，星巴克正式啟動(dòng)了Starbucks Digital Network（星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)）服務(wù)，使顧客在星巴克門店內(nèi)可以通過(guò)免費(fèi)的Wifi網(wǎng)絡(luò)，免費(fèi)閱讀華爾街日?qǐng)?bào)、紐約時(shí)報(bào)、今日美國(guó)、經(jīng)濟(jì)學(xué)人等付費(fèi)內(nèi)容。星巴克提供免費(fèi)線上服務(wù)（Online）為線下門店（Online）吸引并留住了大量顧客，無(wú)論從收益還是品牌角度考慮都相當(dāng)成功。

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模式三：以團(tuán)購(gòu)帶動(dòng)020，這種模式的代表性實(shí)踐者有麥當(dāng)勞

[O2O開發(fā)] 老妖說(shuō)| 傳統(tǒng)企業(yè)電商時(shí)代下的八種代表性O(shè)2O模式

? ? 麥當(dāng)勞是全球最大的快餐連鎖企業(yè)之一，其在信息化和利用互聯(lián)網(wǎng)方面也一直走在前面。近年來(lái)，麥當(dāng)勞結(jié)合線上線下優(yōu)勢(shì)，探索出了自己的O2O成功經(jīng)驗(yàn)，以下為麥當(dāng)勞的O2O的四步驟。

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? ? ①與eBay和淘寶網(wǎng)合作；
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? ? ②開通微博官方賬號(hào)，利用社交網(wǎng)站營(yíng)銷；

? ? ③團(tuán)購(gòu)模式下麥當(dāng)勞線上線下同價(jià)；

? ? ④微信5.0時(shí)代，麥當(dāng)勞在中國(guó)新嘗試。

模式四：以網(wǎng)店補(bǔ)貼門店、線上反哺線下，這種模式的代表性實(shí)踐者有女性內(nèi)衣品牌都市麗人

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? ?都市麗人方面認(rèn)為，在同一品牌下，線上線下是不可分割的一個(gè)整體。在規(guī)劃電商平臺(tái)的過(guò)程中，都市麗人對(duì)線上、線下的關(guān)系重新進(jìn)行了定位。配合“全渠道會(huì)員營(yíng)銷”戰(zhàn)略，都市麗人將電商平臺(tái)定位為對(duì)零售渠道的補(bǔ)充，與線下一樣是銷售渠道的一個(gè)表現(xiàn)形式?？繉?shí)體店起家的都市麗人看來(lái)，實(shí)體門店才是運(yùn)營(yíng)爭(zhēng)奪的關(guān)鍵點(diǎn)，即便開啟了線上業(yè)務(wù)，也是一種互融互通的跨界整合?；谶@一定位，都市麗人創(chuàng)新地制定了獨(dú)特的電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式：電商平臺(tái)向會(huì)員售賣商品后所產(chǎn)生的利潤(rùn)，扣除運(yùn)營(yíng)成本后的所有收益均分配給會(huì)員注冊(cè)的門店。全新的利益分配模式改變了線上與線下的關(guān)系，都市麗人電商平臺(tái)與線下門店、加盟商等營(yíng)銷渠道不再是此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，而成為一種互相促進(jìn)的雙贏結(jié)構(gòu)。

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