地鐵站、熱門綜藝節(jié)目……也許并不是實時貼近消費者生活的二手車O2O， 卻總舍得花千萬元甚至上億元搶占最先擠進眼球的高價廣告位。高曝光后的現實充滿寒意，公開信息顯示，優(yōu)信二手車、人人車、瓜子二手車3家主流企業(yè)累計投放 廣告7.5億元。憑借“好故事”賺來的微利也許僅夠企業(yè)投放四輪廣告。更骨感的現實是，重金砸來的廣告僅幫二手車O2O換來10.9%的行業(yè)滲透率。
微利砸“四輪廣告”
對 于剛剛興起的二手車O2O來說，能夠有利潤產生便很驚喜，但風光卻是以不成比例的投入換來的。根據公開信息顯示，去年優(yōu)信的廣告投入高達5億元；瓜子二手 車自去年9月以來投放的市場費用超過2億元；人人車請來黃渤助陣，廣告投放規(guī)模達到5000萬元。僅此3家而言，過去一年部分廣告投放費用已達到7.5億 元。
去年，中國私人汽車保有量預計達到1.45億輛，從2004年起平均增速約為23.1%。私人汽車保有量的穩(wěn)步上漲意味著購車置換和二手車交易幾率提升。各項高增長數據試圖說明二手車領域是一片廣闊藍海，二手車O2O企業(yè)在用最昂貴的營銷手段挖掘市場的潛力。
易觀智庫發(fā)布的《中國二手車電子商務專題研究報告2015》數據顯示，去年中國二手車電商交易總額為592億元，行業(yè)滲透率為10.9%。
據了解，當前多數二手車O2O通過抽取5%-8%的服務傭金作為收益來源，按照6%的比例計算，去年二手車電商行業(yè)整體利潤約為35.5億元。照上述3家企業(yè)的7.5億元廣告投入計算，去年二手車電商行業(yè)的整體利潤僅能維持幾家企業(yè)四輪的廣告投入。
僅換來一成市場
去 年中國二手車電商交易平臺交易量為101.2萬輛。選擇購買二手車，并通過O2O、電商平臺實現的交易量還是小眾領域。報告顯示，二手車電商行業(yè)整體滲透 率占比為10.9%。另外，根據消費者對二手車電商平臺的認知度調查數據顯示，過半數的消費者表示沒聽說過、不考慮使用二手車電商平臺。
二 手車O2O重金砸向廣告并非有錢任性，而是希望搶占更大的市場。人人車聯合創(chuàng)始人杜希勇表示，從人人車的角度投放廣告主要考慮廣告到達率、認知度、轉化率 三個層面。杜希勇表示，一般消費者面對隨處可見的廣告，很多都有可能視而不見。但通過高名氣明星代言、特色的聲音會提高廣告的吸引度。二手車是一個大件， 廣告并不會讓消費者產生沖動消費，沒有人會因為看到企業(yè)廣告打得兇就直接去買一輛二手車，二手車O2O要提升轉化率，影響的核心要素是口碑。
雖然二手車電商平臺在行業(yè)整體規(guī)模中占比僅一成，但輪番廣告轟炸也可以換來短暫爆發(fā)。
據了解，去年優(yōu)信在《中國好聲音》總決賽進行廣告投放后，短時間內百度搜索指數從平時日均2.7萬-2.8萬一度增加至17萬左右。人人車自11月投放廣告后，12月成交量突破1萬輛，是10月成交量的4倍。
杜 希勇表示，廣告投放初期是為了讓消費者認識品牌，給潛在用戶留下印象，后期將有助于企業(yè)轉化率提升，形成用戶、廣告與口碑之間互動。在互聯網商業(yè)顧問、億 邦動力網首席知識官葉志榮看來，二手車O2O在國內尚屬發(fā)展初期，企業(yè)將大量資金和精力用于市場推廣是在嘗試改變消費者的購車方式，從行業(yè)層面來講，有助 于培養(yǎng)市場。
難成長久之策
去年被視為二手車O2O元年，企業(yè)為了樹立二手車電商第一品牌形象，紛紛重金投入廣告市場；今年二手車O2O的市場競爭將更加激烈。瓜子二手車CEO楊浩涌公開表示，今年將在市場投放10億元，兌現此前兩年內投入2億美元的承諾。優(yōu)信二手車方面稱，市場投放是個長期的策略，但要不要重金投入還要視集團策略而定。杜希勇認為，二手車O2O創(chuàng)業(yè)競爭是一場馬拉松，今年的激烈競爭可以預見，企業(yè)要處于行業(yè)第一梯隊需要持續(xù)做大市場規(guī)模，這一過程中少不了廣告投放。
不過，資本市場今非昔比，小眾而又盈利有限的二手車O2O廣告大戰(zhàn)勢必不能成為長久之策。在二手車電商平臺低市場占有率與利潤微薄的現實下，企業(yè)需要權衡廣告成本與營收間的平衡。車來車往創(chuàng)始人謝磊表示，國內二手車O2O市場還處于初期階段，企業(yè)大量資金投入廣告將二手車網絡交易觀念灌輸給消費者，但消費習慣短期難以養(yǎng)成，過多的資金投入也讓企業(yè)面臨經營風險，邁錯一步可能就成為“先烈”。
