[ O2O研究 ] O2O之火愈燒愈烈，但別輕易談?lì)嵏?/h3>
o2o似乎已經(jīng)在去年開始漸顯端倪，但O2O是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)流于形式、強(qiáng)塞模式、包裝概念的產(chǎn)物；不要把O2O定義為無(wú)所不能，欲成功最終需回歸產(chǎn)品本身；現(xiàn)今O2O企業(yè)基本全依靠燒錢營(yíng)銷，用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不足，營(yíng)銷很重要，運(yùn)營(yíng)更重要。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，許多的思維和模式如雨后春筍般出現(xiàn)，動(dòng)輒就是顛覆行業(yè)格局，倒逼行業(yè)改革等等用于描述宏大場(chǎng)面的句子。小米顛覆了手機(jī)，E袋洗顛覆了洗衣店，自媒體倒逼傳統(tǒng)媒體改革。仿佛在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你不顛覆一點(diǎn)什么行業(yè)，改變一些什么格局，都不好意思說(shuō)是混互聯(lián)網(wǎng)的。在這種局勢(shì)下，豬，一夜之間成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的精神圖騰。所有企業(yè)與人都認(rèn)為再往前一點(diǎn)就會(huì)出現(xiàn)風(fēng)口，互聯(lián)網(wǎng)公司談?lì)嵏?，傳統(tǒng)企業(yè)談轉(zhuǎn)型，不遺余力的爭(zhēng)相成為那頭風(fēng)口上的豬。
而互聯(lián)網(wǎng)下一風(fēng)口似乎已經(jīng)在去年開始漸顯端倪：那就是O2O。
但似乎很多人都沒有想過(guò)，就算豬站在了風(fēng)口上并且成功飛了起來(lái)，可是等風(fēng)停了，豬的下場(chǎng)又會(huì)如何？想要成為沒有翅膀的動(dòng)物，竟然還期待著不可控的外力把自己吹的飛起來(lái)，那么離摔死還遠(yuǎn)嗎？
答案是：可能真的離摔死會(huì)很遠(yuǎn)，因?yàn)檫@種豬先會(huì)被自己蠢死。
O2O是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)流于形式、強(qiáng)塞模式、包裝概念的產(chǎn)物
網(wǎng)上看過(guò)這樣一個(gè)段子：
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，放高利貸改叫P2P， 乞討改叫眾籌， 統(tǒng)計(jì)改叫大數(shù)據(jù)分析， 忽悠改叫互聯(lián)網(wǎng)思維， 做耳機(jī)改叫可穿戴設(shè)備， 辦公室出租叫孵化器， 看場(chǎng)子收保護(hù)費(fèi)叫平臺(tái)戰(zhàn)略， 攪局叫顛覆式創(chuàng)新。 借錢給靠譜朋友叫天使投資， 借錢給不靠譜朋友叫風(fēng)險(xiǎn)投資，送外賣的叫O2O。
這個(gè)段子雖然搞笑成分大于實(shí)際意義，但從中卻說(shuō)明了一個(gè)非常直觀的問(wèn)題：流于形式、強(qiáng)塞模式、包裝概念已經(jīng)成為了當(dāng)先網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的通病。而其中，以去年大火的O2O為尤。自從大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等一系列號(hào)稱結(jié)合線上與線下模式的所謂O2O平臺(tái)開始取得了廣泛關(guān)注后，O2O成為電子商務(wù)主流的觀點(diǎn)越來(lái)越被大眾接受。而快遞打車、滴滴打車的迅速崛起，而徹底讓O2O成為了去年大火的概念。這種熱度到現(xiàn)在絲毫未曾退卻，它不光成為了草根創(chuàng)業(yè)者的首選、傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的方向，而且也得到了資本市場(chǎng)的關(guān)注，大量的資金投入到其中，希望能夠在新的一輪的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口中打造一頭跟自己有關(guān)系的豬。因此，所有人都在討論，O2O今天顛覆了什么，明天又要顛覆哪個(gè)行業(yè)。
其實(shí)，如今所謂的O2O模式，沒有上百也有幾十，零售O2O、餐飲O2O、家政O2O、社區(qū)O2O、汽車O2O，似乎任何一個(gè)行業(yè)只要帶有線上和線下就可以稱之為O2O模式了。但是，從實(shí)際經(jīng)營(yíng)角度出發(fā)，每一個(gè)行業(yè)在線上與線下的實(shí)際情況卻有著很大的不同。幾十種不同的模式把它稱之為O2O，似乎存在一些爭(zhēng)議。更重要的是，從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越滲入到每個(gè)人的生活當(dāng)中，線上線下鏈接是一個(gè)必然過(guò)程，不同的行業(yè)線上和線下的連接，把不同的產(chǎn)品升級(jí)為有互聯(lián)網(wǎng)思想和互聯(lián)網(wǎng)行為來(lái)支持的新商業(yè)，這是一個(gè)必然的過(guò)程。但在不同行業(yè)里選擇的方式和商業(yè)模式會(huì)不一樣 ，這個(gè)變化很難用一個(gè)統(tǒng)一或者單一的O2O命題去解決，討論這個(gè)話題必須要看行業(yè)場(chǎng)景及痛點(diǎn)，如何利用信息技術(shù)升級(jí)，如何利用大數(shù)據(jù)等等。 單單一個(gè)O2O就把它定義下來(lái)，并不穩(wěn)妥。作者在這認(rèn)為，O2O應(yīng)該是一種動(dòng)態(tài)的商業(yè)進(jìn)化行為。即打通線上線下的過(guò)程可以稱之為O2O，而這個(gè)打通的過(guò)程，將是持續(xù)的，理論上不停歇的。
不要把O2O定義為無(wú)所不能，想要成功最終需要回歸產(chǎn)品本身
除了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的推動(dòng)，O2O大火的另一個(gè)重要推手就是傳統(tǒng)零售業(yè)，在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)，隨著電商行業(yè)發(fā)展，同時(shí)由于傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的租金、人工紛紛上漲，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)份額不斷提高，線下實(shí)體店生意難做，唱衰傳統(tǒng)零售行業(yè)的聲音不斷地被提及和放大，為了擺脫電商試衣間和展示廳的命運(yùn)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)規(guī)模以上的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)有2000多個(gè)，絕大多數(shù)都已經(jīng)在轉(zhuǎn)型道路上一往無(wú)前?；ヂ?lián)網(wǎng)公司群魔亂舞，傳統(tǒng)公司蠢蠢欲動(dòng)，才造就了當(dāng)下O2O概念的大火。
在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，一個(gè)企業(yè)想要成功，互聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)勢(shì)不可擋，但作為從傳統(tǒng)行業(yè)起家的傳統(tǒng)企業(yè)，不應(yīng)該把O2O當(dāng)做無(wú)所不能的法寶。無(wú)數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)O2O公司失敗的案例，就是因?yàn)榘?span lang="EN-US">O2O當(dāng)做了無(wú)所不能的法寶。比如鄰味網(wǎng)、比鄰店、點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)、有宅網(wǎng)、一號(hào)便民站、家庭在線、多客多米、小宋網(wǎng)、500mi云超市、hello管家等。而當(dāng)他們失敗的那一刻，也許都沒有明白，不是他們沒有玩好O2O，而是O2O并不能當(dāng)做無(wú)所不能且唯一的法寶。唯一的法寶是“產(chǎn)品”。唯有有品質(zhì)的產(chǎn)品才可以深層次延伸到服務(wù)和用戶體驗(yàn)上。
每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有清醒的認(rèn)識(shí)：想要打通整合渠道資源，線上線下同步數(shù)據(jù)化數(shù)看起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)將會(huì)遇到各種問(wèn)題。但不要為了打通而打通，一切都應(yīng)以為用戶提供極致的產(chǎn)品享受為目標(biāo)。同時(shí)不要太天真，認(rèn)為有風(fēng)口就能飛起來(lái)，那是小孩子才讀的童話。想辦法變成有翅膀的豬才是王道，即做出用戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)，不站在風(fēng)口上你也能飛。無(wú)論是移動(dòng)電商，網(wǎng)商平臺(tái)，傳統(tǒng)渠道商，“電”“網(wǎng)”“移動(dòng)”只是工具和手段，核心依舊在于“商”，也就是產(chǎn)品本身。O2O的使命不是顛覆而是升級(jí)，幫助行業(yè)完成升級(jí)目前面臨難題
O2O雖然動(dòng)輒就大喊顛覆，但這能顛覆的目前還未出現(xiàn)，更多的則是成為了被顛覆行業(yè)們升級(jí)進(jìn)化的驅(qū)動(dòng)力之一。以傳統(tǒng)食品零售商良品鋪?zhàn)訛槔?，?span lang="EN-US">O2O大浪興起之初，良品鋪?zhàn)硬]有刻意將線上線下渠道融合，但發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)相互推動(dòng)卻取得了較好的效果。不但沒有被顛覆，2014年其電商銷售額還超過(guò)4億，線下1400家連鎖店銷售更是穩(wěn)超21億。而其線下的銷售成功，線上的同步營(yíng)銷功不可沒。
良品鋪?zhàn)釉陔娚袒?，便開始針對(duì)社交入口進(jìn)行了一些布局。良品鋪?zhàn)与m然在天貓有不錯(cuò)的銷售額，但其更為重視在線下1400家門店的基礎(chǔ)上孵化屬于自己的O2O渠道，利用線上的微博、支付寶等服務(wù)窗口的社交平臺(tái)互動(dòng)特點(diǎn)，積累粉絲，激活互動(dòng)，產(chǎn)生線上交易的同時(shí)，也同步結(jié)合線下進(jìn)行一些列活動(dòng)，進(jìn)行互補(bǔ)。像近期的撲吃活動(dòng)為例，線下門店購(gòu)買微笑測(cè)試機(jī)器，發(fā)布到線上后可以領(lǐng)取紅包獎(jiǎng)勵(lì)，這比互聯(lián)網(wǎng)出身的O2O電商們具有非常強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，畢竟，那些叫囂這顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司們，線下短板非常明顯。線上作為一個(gè)公開的扁平化的平臺(tái)，傳播速度快，可以有效地增加產(chǎn)品的曝光度，提升品牌形象和交易額。而其龐大的線下門店用戶基數(shù)，對(duì)線上進(jìn)行了有力的流量支撐，促使線上進(jìn)一步傳播?？梢哉f(shuō)，O2O的模式幫助良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行了一次全新的進(jìn)化。但其中比較關(guān)鍵的一點(diǎn)是，他們的活動(dòng)幾乎全部都是線上線下同步推進(jìn)，線上線下渠道的互補(bǔ)性，在他們身上充分的展現(xiàn)。所以，更多情況下，O2O不但不具備顛覆性，還是很多行業(yè)升級(jí)進(jìn)化的好出路。
近期良品鋪?zhàn)訝款^國(guó)內(nèi)一些知名電商、店商舉行了“中部力量零售行業(yè)的O2O變革 ”論壇， 對(duì)O2O進(jìn)行了深入的討論。雖然北上廣互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為主的陣地中，O2O已經(jīng)幾乎成為最為熱門的話題，每天顛覆某某變革某某的呼聲基本都是從這些地方發(fā)出?？墒沁@個(gè)會(huì)議卻是先行一步，在華中這個(gè)相對(duì)封閉和傳統(tǒng)的區(qū)域展開了深入的討論，從側(cè)面反應(yīng)出以傳統(tǒng)企業(yè)尤其以是零售行業(yè)為主的二三線地區(qū)，對(duì)O2O概念在已經(jīng)不再是盲從甚至瓦解互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們的聲音，那些懷揣著理想和情懷的傳統(tǒng)企業(yè)們?cè)噲D靠自己的力量從另一種角度解析O2O的實(shí)際價(jià)值，重新構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作關(guān)系，以此加速企業(yè)在020全渠道領(lǐng)域的發(fā)展步伐，讓O2O幫助自己完成一次升級(jí)。
但更多的企業(yè)O2O之路似乎并不順利，而想要讓O2O幫助一個(gè)行業(yè)升級(jí)，目前還面臨著一些問(wèn)題：如當(dāng)前的很多O2O企業(yè)基本全是依靠燒錢營(yíng)銷，用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度具有一定的不確定性，很多情況下營(yíng)銷很重要，但更應(yīng)該記?。喝魏螘r(shí)候，運(yùn)營(yíng)更重要?，F(xiàn)在很多企業(yè)基本把運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷混淆一談，是極為無(wú)知的。尤其是很多企業(yè)認(rèn)為O2O就是線上做流量，進(jìn)行清理庫(kù)存降低成本的促銷，殊不知，如何處理好線下最后一公里才是核心。當(dāng)你能理解到這些問(wèn)題所在并開始尋球解決辦法之時(shí)，我想，對(duì)于O2O你已經(jīng)有了非常深刻的認(rèn)識(shí)。同時(shí)恭喜你，你終于不是一只等待站在風(fēng)口里的豬了。
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