[ O2O研究 ] 餐飲O2O營(yíng)銷(xiāo)秘訣:專(zhuān)注、極致、口碑、快

? ? ? 如果用一個(gè)字來(lái)形容如今國(guó)內(nèi)的o2o，任性?xún)勺衷偾‘?dāng)不過(guò)。不管是垂直于某一品類(lèi)的諸如各種打車(chē)，美甲，家政等APP，還是傳統(tǒng)主打餐飲類(lèi)譬如大眾點(diǎn)評(píng)等，無(wú)不在砸錢(qián)搶挖用戶(hù)，而且引入一個(gè)新用戶(hù)的成本絕非便宜！說(shuō)到底，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的基本要素和屬性便是：流量和用戶(hù)。

? ?? ?先從一個(gè)原理說(shuō)起，邊際效用遞減原理，這個(gè)是大學(xué)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)很基本的理論，這幾天我在回看這本書(shū)的時(shí)候再看這條理論，覺(jué)得這種心理反應(yīng)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的表達(dá)太值得耐人尋味了。這是什么意思呢？書(shū)里是這么說(shuō)的“由于相同消費(fèi)品的連續(xù)增加，從人的生理和心理的角度講，從每一單位消費(fèi)品中所感受到的滿(mǎn)足程度和對(duì)重復(fù)剌激的反應(yīng)程度是遞減的?！彪m然這種判斷在基于特定條件下的，但是在大多數(shù)情況下確實(shí)如此，比如對(duì)于大家都說(shuō)很好吃的一個(gè)菜品，一開(kāi)始吃大家都覺(jué)得確定還不錯(cuò)，但是隨著吃的頻次增多或者份量加大，這種“不錯(cuò)”的感覺(jué)是下降的，到最后會(huì)變成也就那樣，不過(guò)如此，還不如另外一家等評(píng)價(jià)。那怎么解決呢，我以為沒(méi)有解決方法，只有延遲之道，因?yàn)檫@是一種不可改變的心理感受?，F(xiàn)在用得最多的是不斷研發(fā)新的菜品，加多一些元素等，這是一種很常規(guī)的做法，而且這種成本也是相對(duì)較高的。還有什么方法呢？有！我看到就有，而且成本是相對(duì)很低的，1，把菜的份量做小，價(jià)格也便宜更多，這樣這種邊際效用遞減的感覺(jué)就會(huì)削弱，因?yàn)樵谶@樣一個(gè)體驗(yàn)為主的消費(fèi)模式下，少量和價(jià)格這種平衡是最令人滿(mǎn)意的，而且老板們要注意到這一點(diǎn)，到外面吃飯，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)不是一定要吃飽，而是讓別人知道，我這里吃過(guò)了，又讓自己知道，嗯，這頓飯不貴！2，轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意焦點(diǎn)，讓消費(fèi)者真正消費(fèi)的不是店里的產(chǎn)品，可能是一種感覺(jué)，一種文化，一種習(xí)慣。為什么星巴克開(kāi)一家火一家？1，是確實(shí)是很多人的第三場(chǎng)所，已形成文化習(xí)慣，2，可以裝逼。當(dāng)我去這家消費(fèi)時(shí)只是因?yàn)檫@里的感覺(jué)讓我很自然的想要去時(shí)，食物的出品已經(jīng)變成評(píng)價(jià)好壞的第二個(gè)因素，甚至可以將就。那至于如何轉(zhuǎn)移，那就要靠商家想法子了。

? ?? ?引入點(diǎn)有了，好，說(shuō)回本文要說(shuō)的，商家如何基于大眾點(diǎn)評(píng)營(yíng)銷(xiāo)模型去開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)呢？

? ?? ?作為一個(gè)國(guó)內(nèi)最大最早深耕本地生活服務(wù)12年的消費(fèi)指南O2O平臺(tái)，我相信大眾點(diǎn)評(píng)的存在絕不只是為消費(fèi)者提供一個(gè)消費(fèi)決策和優(yōu)惠提供那么簡(jiǎn)單，作為商家，當(dāng)我們以一個(gè)消費(fèi)者的角色在網(wǎng)上尋求這種決策維度時(shí)，我們?nèi)绻梢岳煤眠@種影響加以使用呢，先讓我們脫離商業(yè)來(lái)探尋一種消費(fèi)的流程。

? ?? ?顯而易見(jiàn)，我們可以影響到消費(fèi)者做決策的行為其實(shí)太多了，各種直接的間接的，有時(shí)候甚至就是一種感覺(jué)，一種習(xí)慣，一種偏見(jiàn)?；氐讲惋嫚I(yíng)銷(xiāo)的話題，消費(fèi)者的主觀行為不可控，但是我們發(fā)現(xiàn)，如果從我的觀察來(lái)看，在關(guān)乎切身利益方面的問(wèn)題，比如影響獲得或者失去的行為時(shí)，理性占比要比感性要高的，這就是左腦和右腦的博弈。所以，在消費(fèi)者需要花錢(qián)去餐飲獲取服務(wù)時(shí)，理性是占了上風(fēng)的，也是最好評(píng)判一個(gè)餐飲優(yōu)劣的方面，這也是我下面分析的一個(gè)基礎(chǔ)。其實(shí)看完上面那張圖，我相信很多老板都知道應(yīng)該怎么做了。

? ?? ?雷軍說(shuō)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)歸結(jié)起來(lái)就七個(gè)字，專(zhuān)注、極致、口碑、快?，F(xiàn)在很多餐飲老板看到現(xiàn)在微信什么的很流行，不管好壞就砸錢(qián)先搞一個(gè)公眾號(hào)，搞完后放點(diǎn)優(yōu)惠上去，貌似也沒(méi)什么效果，和以前的微博加V如出一撤。其實(shí)很多老板都沒(méi)有考慮這個(gè)工具的定位，究竟是一個(gè)偏向類(lèi)品牌宣傳，還是優(yōu)惠分發(fā)，還是會(huì)員管理，還是僅僅是因?yàn)榕聸](méi)有這樣一個(gè)看起來(lái)比較潮的東西……所以，當(dāng)我們深層次去考慮這個(gè)東西的時(shí)候根本發(fā)現(xiàn)老板浪費(fèi)了很多財(cái)力和物力去做這樣一件蠢事。首先，如果偏向品牌宣傳是否這個(gè)品牌有足夠的影響力，比如starbuck ,如果偏向優(yōu)惠的分發(fā)，那對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這個(gè)優(yōu)惠是否在存在獲取的主動(dòng)獲取性，而且這種優(yōu)惠分發(fā)和海報(bào)一樣，自己在吆喝影響有限，而且分發(fā)了多少又沒(méi)有如團(tuán)購(gòu)賣(mài)量積累所引起的從眾效應(yīng)，再者這種會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)如果前面兩個(gè)東西做得有失偏頗，對(duì)于流失或者吸引僅是一個(gè)取消關(guān)注那么簡(jiǎn)單。

? ?? ?其實(shí)對(duì)于眾餐飲老板來(lái)說(shuō)，如果把公眾號(hào)的互聯(lián)網(wǎng)精髓利用起來(lái)肯定又是另外一種結(jié)果 。什么叫專(zhuān)注和極致？就是焦點(diǎn)和化繁為簡(jiǎn)，蘋(píng)果從Mac開(kāi)始了到IPod普遍到IPHONE的流行，再到從來(lái)各種模仿而且大多都能成功，發(fā)現(xiàn)人類(lèi)的渴求很大程度上是模糊不清而且是容易被引導(dǎo)的，舉個(gè)例子：沒(méi)有多點(diǎn)觸控之前，大家用鍵盤(pán)是否覺(jué)得很自然很暢順，至少我08年我用著N81的時(shí)候?qū)ζ渌裁雌放贫嗝吹牟恍家活櫴沁@樣認(rèn)為的。以前工業(yè)時(shí)代，規(guī)模和產(chǎn)能決定了市場(chǎng)規(guī)模，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我覺(jué)得消費(fèi)者的喜好和感覺(jué)決定著這個(gè)市場(chǎng)的細(xì)分。比如以前超市貨架陳列產(chǎn)品，現(xiàn)在出現(xiàn)了更多的感覺(jué)性的東西，賣(mài)家具的做成家的樣子，賣(mài)個(gè)水果可以把水果的樹(shù)放在那里，首先這種感覺(jué)就不一樣，第二新鮮自然無(wú)公害就表達(dá)出來(lái)，第三消費(fèi)者對(duì)做不到但但假如可以花多點(diǎn)錢(qián)享受得到的東西是愿意付出更多代價(jià)的。碎片化的時(shí)間里想要引起消費(fèi)者的關(guān)注，一定要有引爆點(diǎn)，對(duì)于一個(gè)公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，如果有一種可以用時(shí)間換優(yōu)惠的方式，我覺(jué)得未免不可以，比如有一些品牌相關(guān)的小游戲，猜東西，一定要簡(jiǎn)單而且有回報(bào)的操作過(guò)程，這樣的效果肯定更好。如果有一種東西可以出其不意給我驚喜，而且是個(gè)性化的，有由頭的，我的忠誠(chéng)度一定會(huì)加強(qiáng)?？诒涂?，自然不必說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地的連接性，意味著任何東西都會(huì)經(jīng)過(guò)某些連接產(chǎn)生交集和互動(dòng)，好的口碑可以短時(shí)間內(nèi)影響這個(gè)人的交際圈，或指數(shù)陡變或線性變化，不好的東西傳播速度更是前者的數(shù)倍以上。因?yàn)椋瑥男睦韺W(xué)上來(lái)說(shuō)，人對(duì)傷害或者失去性的東西往往比得到的更加敏感和關(guān)注，丟100塊肯定要比得到100元的感覺(jué)更加強(qiáng)烈。所以，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 ，口碑的重要性在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“快”這個(gè)助力下甚至變成了決定存亡的生命線，在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)2星商戶(hù)（尤其是口味分）基本意味著可以關(guān)門(mén)了。

? ?? ?對(duì)于餐飲行業(yè)的大佬來(lái)說(shuō)，一種已實(shí)行的營(yíng)銷(xiāo)方式一旦習(xí)慣了，即使沒(méi)有效果也不會(huì)輕易改變，為什么？人的通性，都已經(jīng)習(xí)慣了，想要改變經(jīng)過(guò)那么多努力才形成的方案，而且現(xiàn)在貌似效果也挺好的，如果改變了又要重新想新的方案去替代，何其難？反正按現(xiàn)在做的也沒(méi)有壞事，等等再說(shuō)了。我相信8成以上老板或市場(chǎng)部經(jīng)理都是這樣想的，所以，如何保持營(yíng)銷(xiāo)的新鮮性或者一種方式如果玩出新的花樣，這才是值得我們?nèi)ニ伎嫉摹?/span>

? ?? ?說(shuō)好餐飲業(yè)基于大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模型，其實(shí)上面說(shuō)的很多鋪墊性的也是更基礎(chǔ)性的東西才是最關(guān)鍵的，只要你認(rèn)同了前面說(shuō)的邏輯，下面的方法論才有意義?；蛘撸蚁葐?wèn)兩個(gè)問(wèn)題：1，老板做團(tuán)購(gòu)的初衷是什么？2，你對(duì)你品牌的定位和以后的規(guī)則是怎么樣的？下面是一個(gè)基于消費(fèi)者在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)消費(fèi)決策影響因素的調(diào)查，樣本大概100個(gè)左右。雖不能一概而論，但絕對(duì)可以見(jiàn)微知著，因勢(shì)利導(dǎo)。

? ?? ?先看下面第一個(gè)表格。

? ?? ?結(jié)論出來(lái)了，絕大多數(shù)上關(guān)注點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的口碑有3點(diǎn)：降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，幫助做消費(fèi)決策，信息搜尋。從這三點(diǎn)反映出一個(gè)消費(fèi)者使用點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的目的和背后邏輯，1，錢(qián)準(zhǔn)備好了去哪里吃？2，怎么找到一家有說(shuō)服力大家都說(shuō)可以的餐廳？一個(gè)場(chǎng)景：今晚和女朋友去找一個(gè)西餐廳，要求環(huán)境要好一點(diǎn)，預(yù)算只有300元，去哪？去掉那些過(guò)期的百度知道，這個(gè)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上大概也只能去到大眾點(diǎn)評(píng)才可以找到這樣的需求，他會(huì)搜索西餐類(lèi)目，按環(huán)境分排，再結(jié)合人均，優(yōu)惠，地理位置等信息，然后最后決定去哪里。而且這種場(chǎng)景可以在微信，QQ，京東等常用的APP里直接調(diào)用，不用跳轉(zhuǎn)。所以，大眾點(diǎn)評(píng)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)決策工具，對(duì)于老板來(lái)說(shuō)，是口碑展示的平臺(tái)。你為什么要在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)做營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)？你需要更好的口碑，口碑需要更多的消費(fèi)者去生成，怎么更快的吸引消費(fèi)者？最簡(jiǎn)單有效的往往就是更多性?xún)r(jià)比的優(yōu)惠提供，最后產(chǎn)生超乎期望的滿(mǎn)意從而產(chǎn)生好的口碑，然后又影響更多的人。這是老板們?yōu)槭裁葱枰诖蟊婞c(diǎn)評(píng)網(wǎng)做優(yōu)惠的原因之一，更深的原因是消費(fèi)者的決策習(xí)慣已經(jīng)形成，你需要不斷的加強(qiáng)和回應(yīng)。

? ?? ?那老板應(yīng)該關(guān)注哪些方法去提升點(diǎn)評(píng)的口碑呢？看下面四個(gè)表。

? ?? ?得出二個(gè)結(jié)論：1，點(diǎn)評(píng)數(shù)和口味，環(huán)境，服務(wù)同樣重要，因?yàn)橄M(fèi)者需要更多的理由支持好與壞的觀點(diǎn)2，差評(píng)會(huì)被放大，好評(píng)要找更多的證明才會(huì)采納，因?yàn)檎\(chéng)信問(wèn)題，這是當(dāng)代消費(fèi)者在這個(gè)社會(huì)不得不得出的行為。決策場(chǎng)景：我找到三家餐廳：有一家只有三四條點(diǎn)評(píng)，三個(gè)好評(píng)，一條差評(píng)，我不知道怎么決策，直接看下一家；另外一家，有上百條點(diǎn)評(píng) ，但是前面幾頁(yè)好多差評(píng)，盡管有些是很久遠(yuǎn)的點(diǎn)評(píng)，但我還是會(huì)直接否掉；還有一家，也有上百條點(diǎn)評(píng)，前面第一頁(yè)8成是好 評(píng)，有2成差評(píng)，然后我就會(huì)猶豫，但是只要我再翻一頁(yè)看到還是8成好評(píng)，2成差評(píng)，那我就可以決定，嗯，就這家了！所以，對(duì)于老板來(lái)說(shuō)，首先要做的，要形成足夠多的點(diǎn)評(píng)，然后足夠多的好評(píng)，好評(píng)決定著星級(jí)，星級(jí)影響排名，排名影響流量，流量決定了到店人數(shù)，到店消費(fèi)者又影響點(diǎn)評(píng) 。所以，老板本身的理念一定要正確，出品是沒(méi)問(wèn)題的，服務(wù)也是到位了，環(huán)境也不差，商圈也很好，經(jīng)過(guò)這樣的傳播，沒(méi)有理由口碑差啊。往往是老板太過(guò)私心，導(dǎo)致了劣質(zhì)口碑的產(chǎn)生，試問(wèn)一下，是不是為了做這個(gè)優(yōu)惠，出品有降低，服務(wù)有區(qū)別，是不是注重短期的營(yíng)利，是不是體驗(yàn)優(yōu)化上做得不夠貼心？我的一個(gè)建議，設(shè)法給消費(fèi)者超出預(yù)期的美好回憶，比如價(jià)格上，比如體驗(yàn)上的，比如微笑上，這些意料之外的驚喜消費(fèi)者會(huì)更加有動(dòng)力去分享出來(lái)，無(wú)論是在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)還是在朋友圈。

? ?? ?還有一個(gè)表。

? ?? ?為什么單獨(dú)放上這個(gè)貌似沒(méi)有關(guān)聯(lián)的表呢？我想要說(shuō)的，大多數(shù)人上點(diǎn)評(píng)網(wǎng)是在碎片化的時(shí)間里，但是這些碎片化的連接是決策生成的思考，什么時(shí)候消費(fèi)者會(huì)瀏覽點(diǎn)評(píng)，1，兩個(gè)飯市前的時(shí)間，2，上班坐車(chē)的時(shí)候，3，晚上睡覺(jué)10點(diǎn)的左右 。這些信息對(duì)老板意味著什么？1，怎么在最短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的眼球。2，怎么讓消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)去你的店而不是競(jìng)對(duì)的店，3，怎么讓消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注你的店增加消費(fèi)頻次加強(qiáng)并且影響他的朋友？4，怎么針對(duì)這些時(shí)段做營(yíng)銷(xiāo)？拋幾個(gè)磚：團(tuán)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)人數(shù)，口碑星級(jí)，圖片和文字優(yōu)化，限時(shí)低價(jià)，微信QQ流量的導(dǎo)入，線下點(diǎn)評(píng)的引入。

? ?? ?其實(shí)，說(shuō)來(lái)說(shuō)去，無(wú)非都是所有的營(yíng)銷(xiāo)都基于商戶(hù)本身的品質(zhì)這個(gè)前提，如果沒(méi)有了這個(gè)前提，只會(huì)適得其反。我始終相信，無(wú)論是什么營(yíng)銷(xiāo)，都是一種錦上添花的活動(dòng)，而絕非雪中送炭。品牌曝光+客戶(hù)到店=效果量化。大眾點(diǎn)評(píng)與大騰訊體系的融合將使效果最大化，工具無(wú)所謂好壞，只有用得適當(dāng)與否。

? ?? ?借用一句話，猶豫徘徊，等于沒(méi)來(lái)。我經(jīng)常對(duì)我的小伙伴說(shuō)，當(dāng)一件事情你無(wú)法確定它好壞時(shí)，你只要想一下，1，這個(gè)東西有沒(méi)有壞處？2，這個(gè)東西萬(wàn)一有好處呢？如果第一個(gè)問(wèn)題是否定而且可以控制的時(shí)候，那試問(wèn)，你為什么要等待錯(cuò)失機(jī)會(huì)而不馬上去做呢？這不是廣告，我只想告訴各位老板，在現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境里，與其靜觀其變不如斷而敢行，與其坐以待斃不如身先士卒！

? ?? ?這是一個(gè)充滿(mǎn)所有可能的未來(lái)，也是一個(gè)無(wú)比精彩的現(xiàn)在，不要否定過(guò)去，更不要沉溺當(dāng)下。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與O2O趨勢(shì)下滿(mǎn)是機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)下的大浪淘沙，是脫穎而出還是弱肉強(qiáng)食，你定！

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