重點(diǎn)提示
在鏈家董事長(zhǎng)左暉心目中，鏈家是一個(gè)由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的房地產(chǎn)平臺(tái)。收購了多家中介后，建立標(biāo)準(zhǔn)化的平臺(tái)是第一要?jiǎng)?wù)。左暉描繪了一個(gè)“萬億O2O平臺(tái)”的圖景。到2017年，在鏈家交易平臺(tái)上的房屋交易額要達(dá)到1萬億元，鏈家旗下?lián)碛?0萬經(jīng)紀(jì)人。
北京市海淀區(qū)西二旗西路領(lǐng)袖新硅谷B區(qū)35號(hào)樓，是鏈家網(wǎng)離開總部后的第一個(gè)落腳之處。寸土寸金的CBD寫字樓里，緊湊的工位既象征高效也不免壓抑。但在西二旗的辦公室，有跑步機(jī)、更自由的空氣和更互聯(lián)網(wǎng)的氛圍。
6月初的一天，天微雨。10點(diǎn)多，鏈家網(wǎng)CEO彭永東才從擁堵的車流中解脫出來，走進(jìn)辦公室。和大多數(shù)IT公司一樣，每天下班后，員工也不急著回家。顯示屏的另一端仿佛有無窮盡的事情要做。既然加班習(xí)以為常，早晨出現(xiàn)在單位的時(shí)間也變得有彈性。
不到一年的時(shí)間里，鏈家網(wǎng)又要搬家。新的辦公室坐落在離西二旗不遠(yuǎn)的上地?，F(xiàn)有的辦公室，已經(jīng)難以負(fù)荷正在急速擴(kuò)充的隊(duì)伍。鏈家網(wǎng)的隊(duì)伍已達(dá)600多人。
彭永東不需要向投資人講故事，老板對(duì)他也沒有利潤(rùn)考核指標(biāo)。他只需要做一件事，把體驗(yàn)做好。但為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，還有很長(zhǎng)的路要走。
1000T數(shù)據(jù)庫
在鏈家董事長(zhǎng)左暉心目中，鏈家是一個(gè)由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的房地產(chǎn)平臺(tái)。他稱自己2013年發(fā)微博吹牛說鏈家已經(jīng)有100TB的數(shù)據(jù)。但兩年時(shí)間后，數(shù)據(jù)庫的規(guī)模已經(jīng)增至1000TB，并且還在不斷增長(zhǎng)。
收購了多家中介后，如何跨越時(shí)空和地理，用共同的語言交流？建立標(biāo)準(zhǔn)化的平臺(tái)是第一要?jiǎng)?wù)?，F(xiàn)在，鏈家網(wǎng)要花4億，建立真房源標(biāo)準(zhǔn)化平臺(tái)。這其中包括國(guó)內(nèi)最大的樓盤數(shù)據(jù)庫，所有鏈家進(jìn)入的城市的二手房、在售新房。
在二手房領(lǐng)域，不僅僅是信息分散，且沒有被電子化，定義不夠標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一。彭永東舉例說，北京有700多萬套二手房，有10萬種戶型。每套房子的戶型圖，長(zhǎng)、寬、高的尺寸，一個(gè)小區(qū)到底有多少這樣的戶型，同樣戶型能賣多少錢，不同用戶定價(jià)是多少，都要被整理到數(shù)據(jù)庫中去，以供決策參考。
今年5月，鏈家收購高策地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)，表明了正式進(jìn)軍一手房市場(chǎng)的決心。前高策董事長(zhǎng)、現(xiàn)鏈家地產(chǎn)高級(jí)副總裁、新房事業(yè)部總經(jīng)理陶紅兵在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，新房團(tuán)隊(duì)也會(huì)隨鏈家進(jìn)入部分新的城市。
盡管并不是所有新房樓盤都會(huì)和鏈家簽訂合作協(xié)議，但是彭永東告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，這非問題的關(guān)鍵。開發(fā)商普遍看重成交來源。鏈家網(wǎng)的作用不僅僅包括展示，另外還可以通過帶看客戶的方式，實(shí)現(xiàn)線上合作。自然會(huì)有利潤(rùn)點(diǎn)。
“今天新房的購房體驗(yàn)是非常差的，你怎么能相信，許多新房購房網(wǎng)頁上充斥著廣告和不實(shí)信息？”左暉在6月30日的發(fā)布會(huì)用“差得令人發(fā)指”來形容房產(chǎn)交易中的線上體驗(yàn)。未來，新房業(yè)務(wù)的占比也會(huì)逐漸提升。將擴(kuò)大為30%。
從業(yè)務(wù)部門到構(gòu)建生態(tài)
一筆接一筆的收購之后，左暉在一封公開信里描繪了一個(gè)“萬億O2O平臺(tái)”的圖景。到2017年，在鏈家交易平臺(tái)上的房屋交易額要達(dá)到1萬億元，鏈家旗下?lián)碛?0萬經(jīng)紀(jì)人，屆時(shí)，中國(guó)每出售10套房子，就有1套來自鏈家平臺(tái)。
到達(dá)2017年之前，鏈家網(wǎng)要做幾件重要的事，其一是數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。數(shù)據(jù)要更加細(xì)化、全面。另一方面，是建立人的標(biāo)準(zhǔn)。10萬個(gè)經(jīng)紀(jì)人，如何讓服務(wù)不會(huì)變質(zhì)？“管理者管的是‘方差’?！迸碛罇|說。
鏈家網(wǎng)的作用在于管理抑或驅(qū)動(dòng)經(jīng)紀(jì)人的行為。通過客戶評(píng)價(jià)展示，以及多種方式。某個(gè)客戶咨詢了一個(gè)問題，在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，客戶會(huì)得到響應(yīng)。如果響應(yīng)不好，就會(huì)得到負(fù)面評(píng)價(jià)；提供越好的服務(wù)，則又能獲得越多的業(yè)務(wù)，有更好的內(nèi)部積分，亦有可能獲得更高的提成。
在彭永東看來，10萬經(jīng)紀(jì)人之間的關(guān)系非常微妙，既有競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，又有合作的關(guān)系。用網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建一個(gè)更加高效的、連接性更強(qiáng)的生態(tài)十分必要。在一個(gè)良性的生態(tài)環(huán)境中，10萬經(jīng)紀(jì)人能夠按照相同的準(zhǔn)則做事。而不是只有買房者和購房者才是用戶，經(jīng)紀(jì)人也是龐大的用戶群體。彭永東努力的目標(biāo)是，能成為經(jīng)紀(jì)人在開展業(yè)務(wù)時(shí)的工具。
鏈家副總裁林倩在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)回憶，2011年鏈家網(wǎng)重新改變時(shí)，被命名為鏈家在線。起初，通過鏈家在線成交的客戶不到5%，到現(xiàn)在成交比例已經(jīng)擴(kuò)大至35%。某家中介公司的老板和林倩聊天時(shí)，曾認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)只是一時(shí)的熱潮，他覺得大家把互聯(lián)網(wǎng)神話了，電商都是在忽悠人、圈錢和講故事。
林倩坦承，她只認(rèn)同一部分觀點(diǎn)。在她看來，鏈家之所以能夠在競(jìng)爭(zhēng)中保持一定的領(lǐng)先地位，一方面是服務(wù)體系的差別，另外一個(gè)核心因素是鏈家網(wǎng)。去年，中介行業(yè)里最轟動(dòng)的事情之一莫過于鏈家全面終止與搜房網(wǎng)的合作。這對(duì)于鏈家成交影響不大。無論是新浪網(wǎng)還是58同城，都只是鏈家的銷售渠道之一。而鏈家網(wǎng)所有的規(guī)則都是由鏈家自己制定。
有許多變化是外界看不到的。最大的變化源自于從客戶至上到員工第一。在制度不完善，規(guī)范欠缺的背景下，鏈家首先是通過企業(yè)的力量來提供一些服務(wù)，保障客戶利益。林倩透露說，彼時(shí)鏈家的想法是，因?yàn)橘M(fèi)率較高，獲利情況不錯(cuò)，有本錢做同業(yè)做不來的業(yè)務(wù)，逐漸形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
在品牌認(rèn)知度提升，整體經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)可控，構(gòu)筑起服務(wù)體系以后，鏈家開始改變想法，如何撬動(dòng)經(jīng)紀(jì)人是管理層思考更多的問題。經(jīng)紀(jì)人普遍十分年輕，平均年齡25歲，不僅自己沒有買房且社會(huì)閱歷不深。“多數(shù)經(jīng)紀(jì)人的想法是賺兩三年錢，存夠了就回老家，誰要這么辛苦，休假這么少，還要看客戶臉色？”林倩說。當(dāng)多數(shù)經(jīng)紀(jì)人持這種想法時(shí)，永遠(yuǎn)不可能達(dá)到讓客戶感覺到服務(wù)體驗(yàn)是最好的愿景。
讓經(jīng)紀(jì)人能夠更長(zhǎng)久地從事這個(gè)職業(yè)的方法，一方面是讓經(jīng)紀(jì)人掙得更多，企業(yè)所得的大部分必須讓利給經(jīng)紀(jì)人；另一方面是讓經(jīng)紀(jì)人開心。為了前者，鏈家開始不斷擴(kuò)大規(guī)模。而后者，則是企業(yè)文化的徹底轉(zhuǎn)變。林倩形容，過去鏈家是強(qiáng)威權(quán)、強(qiáng)規(guī)則的?，F(xiàn)在則是弱威權(quán)、強(qiáng)規(guī)則。規(guī)則面前人人平等，不管是店長(zhǎng)還是普通員工。但在鏈家所搭建的平臺(tái)上，每個(gè)人都是資源的貢獻(xiàn)者也是資源的索取者，必須遵守一定的規(guī)則，否則平臺(tái)將會(huì)瓦解。
在收購了不同的公司以后，鏈家會(huì)尊重不同公司的管理風(fēng)格，和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況。事實(shí)上，不同地區(qū)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也是不同的，但共同的平臺(tái)是鏈家網(wǎng)?！按蠹以诠餐脑妇膀?qū)動(dòng)之下討論，只要符合平臺(tái)規(guī)則，什么樣的管理風(fēng)格是適合當(dāng)?shù)氐?，就繼續(xù)使用?！?/p>
羊毛出在豬身上
鏈家網(wǎng)的另一個(gè)重要任務(wù)是重構(gòu)流程、優(yōu)化流程。不僅僅針對(duì)客戶的體驗(yàn)，也針對(duì)經(jīng)紀(jì)人。比如在經(jīng)紀(jì)人簽約的時(shí)候，放入簽約視頻。彭永東告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，絕大多數(shù)經(jīng)紀(jì)人起初會(huì)不愿意這么做，但這么做可以控制風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，真實(shí)的圖景也是鏈家做互聯(lián)網(wǎng)金融的支撐。
鏈家網(wǎng)主要融合以下三項(xiàng)業(yè)務(wù)：資產(chǎn)管理（丁丁租房、自如友家）、交易管理（新房、二手房）、金融管理（鏈家理財(cái)、理房通等）。三者之間是反哺的，相互促進(jìn)。
丁丁租房被外界視為鏈家反擊互聯(lián)網(wǎng)中介的舉措之一。丁丁租房接近免費(fèi)，卻不會(huì)給鏈家的收入帶來巨大影響。租房提供的收入遠(yuǎn)不比買賣。丁丁租房的作用在于形成用戶基礎(chǔ)，增加客戶的黏性。當(dāng)這些用戶未來有買房需求時(shí)，就會(huì)第一時(shí)間被鏈家掌握，而由資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)和交易業(yè)務(wù)催生出的金融業(yè)務(wù)嵌入房屋買賣當(dāng)中。
林倩認(rèn)為，如果從盈利前景來看，一手房業(yè)務(wù)和金融業(yè)務(wù)會(huì)比二手房更好。經(jīng)紀(jì)人把客戶服務(wù)好了，客戶可能對(duì)P2P的信心也會(huì)更強(qiáng)，也因此會(huì)形成良性循環(huán)。表面上，鏈家會(huì)減少從二手房交易中獲得的收入，但足可以從新業(yè)務(wù)中獲得更多收入。
金融業(yè)務(wù)不僅包括存量房金融市場(chǎng)，也包括新房金融市場(chǎng)、房屋金融按揭市場(chǎng)、金融抵押市場(chǎng)、租賃金融市場(chǎng)以及為房屋證券化提供服務(wù)。鏈家地產(chǎn)整體的目標(biāo)是2017年實(shí)現(xiàn)1萬億元交易額，而鏈家網(wǎng)衍生出來的金融業(yè)務(wù)能夠貢獻(xiàn)20%的收入。目前鏈家金融業(yè)務(wù)已經(jīng)占到整體收入的10%。
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