從媒體這個(gè)立場(chǎng)出發(fā)，按照他們鐘愛(ài)度從高到低的排名，大致是：CPT(按時(shí)間)、CPM(按覆蓋)、CPC(按點(diǎn)擊)、CPA(按行為)、CPS(按銷量)。
從廣告主這個(gè)立場(chǎng)出發(fā)，正好倒過(guò)來(lái)。這不奇怪，因?yàn)樵酵?，越符合廣告主的企圖：按效果付費(fèi)。
但打媒體建立了廣告商業(yè)模式之后，在非常長(zhǎng)一段時(shí)間，廣告的計(jì)價(jià)方式是：CPT、CPM，原因有兩個(gè)：
其一，CPC/A/S，在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，這個(gè)是難以想象的。紙媒上倒是有人嘗試過(guò)，那就是戴爾。戴爾的廣告會(huì)有一個(gè)特定的促銷碼，當(dāng)你電話購(gòu)買戴爾電腦的時(shí)候，可能會(huì)碰到詢問(wèn)促銷碼為何的問(wèn)題。戴爾依靠這個(gè)方式來(lái)衡量效果。
但依然是隨機(jī)性的詢問(wèn)，只是做了一些修補(bǔ)罷了。
其二，媒體在很長(zhǎng)一段時(shí)間，是稀缺的。整體上來(lái)說(shuō)，內(nèi)容的供給小于需求，故而，作為賣方的媒體，對(duì)廣告主有一定的優(yōu)勢(shì)。自然計(jì)價(jià)方式要按照媒體喜歡的來(lái)。CPT/M這種效果說(shuō)不清道不明的的方式，符合媒體的利益。
有兩件事證明，符合媒體利益方式的計(jì)價(jià)方式，正在行將就木中。
第一件事是百度全年的廣告收入超過(guò)了央視。
第二件事是阿里(淘寶天貓等)的廣告收入單月超過(guò)了百度，總量上也超過(guò)了央視。
百度阿里奉行的廣告計(jì)價(jià)方式，主體是CPC/A/S這種所謂效果計(jì)價(jià)，而央視，是典型的CPT/M這種覆蓋式計(jì)價(jià)。當(dāng)百度阿里的廣告收入超越央視這個(gè)國(guó)內(nèi)媒體廣告頭號(hào)選手時(shí)，可以證明一點(diǎn)，廣告主在談判桌上的話語(yǔ)權(quán)，已經(jīng)超越了媒體。
因?yàn)?，前面我說(shuō)的兩個(gè)原因，統(tǒng)統(tǒng)不再成立了。
接下來(lái)，說(shuō)一說(shuō)三方交易模式。這個(gè)模式原來(lái)基本上是媒介獨(dú)有的。一手用戶(受眾)，一手客戶(廣告主)，媒介作為一個(gè)中介，獲取較高的毛利率。嗯，媒體的毛利一向很高。
最近幾年，出現(xiàn)了一種叫O2O平臺(tái)的東西。
從模式上而言，它和媒介如出一轍：一手服務(wù)供給方，一手服務(wù)需求方。前者相當(dāng)于以前的廣告主，后者相當(dāng)于以前的受眾。平臺(tái)居中，利益模式極有可能是“傭金”。
傭金是什么?CPS。
我一直有一個(gè)觀點(diǎn)，那就是O2O是壓垮紙媒業(yè)的最后一根稻草。
紙媒業(yè)很大一塊廣告收入是“分類廣告”。在這種廣告形式上，媒體的體量比中小企業(yè)為主的廣告主來(lái)得大，有談判優(yōu)勢(shì)。
有很大一部分中小企業(yè)已經(jīng)去了百度、阿里投放廣告，剩下的都是本地服務(wù)，百度阿里的廣告效果，對(duì)他們而言，未必有多好。
但O2O平臺(tái)起來(lái)后，這些廣告主立刻就有了新的機(jī)會(huì)。通過(guò)O2O平臺(tái)，來(lái)一個(gè)客戶消費(fèi)給平臺(tái)一筆傭金，這種CPS計(jì)價(jià)模式，是最討中小企業(yè)喜歡的。
CPS壓根不需要市場(chǎng)預(yù)算，你見(jiàn)過(guò)本地商家有多少個(gè)會(huì)有預(yù)算的概念嗎?
媒體不喜歡CPC/A/S之類的計(jì)價(jià)模式，一個(gè)道理就在于：展示也是有價(jià)值的。
的確，存在這種可能：一個(gè)潛在消費(fèi)者看了一個(gè)廣告后，時(shí)隔多日才去購(gòu)買。前面的廣告的展示是有作用的。
但這種可能很難去證明。既然無(wú)法證明，當(dāng)媒體大量出現(xiàn)導(dǎo)致內(nèi)容供大于求，廣告主這一端總體占優(yōu)時(shí)，那么，出錢的說(shuō)話，是商業(yè)規(guī)則中的應(yīng)有之義。
其實(shí)CPS這種不計(jì)展示效果的計(jì)價(jià)方式，未必有多可怕。有一個(gè)地方媒體集團(tuán)的旅游板塊，嘗試過(guò)CPS。方式是在報(bào)紙上印刷景點(diǎn)折扣券，景點(diǎn)根據(jù)折扣券的回收來(lái)計(jì)算該支付多少?gòu)V告費(fèi)。最后總賬算下來(lái)，相當(dāng)于刊例價(jià)的6-7折，這個(gè)折扣不算低。
我倒并不是說(shuō)CPT/M會(huì)消失不見(jiàn)，并不需要銷量證明的形象展示，對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，依然有其必要性。
但很顯然，一來(lái)不是所有企業(yè)，二來(lái)這個(gè)必要性也不是天天必要。正在投放分類廣告的，會(huì)越來(lái)越傾向于接入到各種O2O平臺(tái)之中。
O2O平臺(tái)還和另外一個(gè)詞有關(guān)系：共享經(jīng)濟(jì)。
現(xiàn)在接入O2O平臺(tái)的，不僅僅有中小企業(yè)，還有不介意賺點(diǎn)外快的個(gè)人。一種豐裕必將造就一種匱乏，O2O平臺(tái)會(huì)越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)。這對(duì)于本地媒體集團(tuán)，真是壞的不能再壞的消息了。
已經(jīng)進(jìn)入紅?？煲蔀檠５腛2O，勉勉強(qiáng)強(qiáng)，算是地方媒體的最后一次機(jī)會(huì)了。
它的根子就在于：廣告計(jì)價(jià)模式已經(jīng)徹底需要改變。
給錢的，才是大爺。這話對(duì)于出錢的消費(fèi)者成立，對(duì)于出錢的企業(yè)，也應(yīng)該成立。
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