據(jù)說，澆頭屬于江南一帶的用詞，是對煮面的配菜的一種統(tǒng)稱。比如說，辣肉面、素澆面，這個辣肉、素澆就是澆頭了。尤其是這個素澆面，望文生義即可得：用素菜做澆頭。
我是一個有吃宵夜習(xí)慣的人，宵夜中經(jīng)常選擇澆頭面。其實(shí)這事挺簡單的，無非就是晚飯時沒吃完的菜，擱在面里做澆頭罷了。一晚澆頭面，倒也算是好吃。
但這個事有趣的地方在于：如果沒有面，一碗水+剩菜，想想都是蠻惡心的吃食。不過，一旦加上面，瞬間就不同了。
事實(shí)上，澆頭面就是：一碗水、一份剩菜、一把面。加點(diǎn)鹽味精之類湊一起，立刻就是可以賣出點(diǎn)銀子的貨了。
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對于光面來說，是賣不出太好的價格的。陽春面這個東西，是很廉價的。
對于一碗水+一份剩菜來說，估計根本賣不出價格。這個很有些“泔腳”的感覺。
對于食客而言，究竟是陽春面重要，還是泔腳重要，其實(shí)是蠻糊涂的。
總體而言，我覺著，應(yīng)該是陽春面重要。吃一碗澆頭面(又不是吃滿漢全席)，主要是管飽。澆頭能起的作用，是讓吃飽的過程變得有些滋味。
但澆頭面的價格，恐怕會是陽春面的十倍。泔腳一樣的東西，瞬間就可以提升價值。吃飽的過程有滋味――這八個字，可不容小覷。
雖然，管飽的，是面，不是澆頭。
所以，功能滿足不值錢，用戶體驗(yàn)很值錢。
對吧?
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我經(jīng)常坐飛機(jī)。
飛機(jī)起降時不許打開任何電子設(shè)備，所以除非自帶了什么讀物，我也只好翻翻飛機(jī)雜志。
不知道諸位留意過沒有，你所聽到過的高大上的agency，幾乎是不會在飛機(jī)雜志上做廣告的。無論是Global的奧美博雅，還是Local的藍(lán)標(biāo)騰信。
但有一種agency，特別喜歡在飛機(jī)雜志上做廣告，這種agency有個統(tǒng)稱，大致可以叫做：策劃公司。
在這一堆的策劃公司里，有一家非常有名。它的主事者和央視的關(guān)系極好。
我前兩天在一個群里和人聊天時提到了這家公司。我說，這家公司的本質(zhì)，就是media buy的公司。因?yàn)楹脱胍曣P(guān)系好，所以投放價格較為便宜。
在央視很人五人六一統(tǒng)天下的時代里，這種本質(zhì)上是media buy的公司，的確名聲很響：用較為低廉的價格，采購到了極有價值的媒體資源。這活，您得服。
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但這些公司從來不會說自己是搞采購的，他們都說自己是搞策劃的。
他們還發(fā)明了不少理論。其中最有名的(也是你飛機(jī)雜志上可能看到最多的)，就是定位理論，案例是：加多寶。
這一堆的策劃理論，本質(zhì)而言，就是澆頭。
真正的營銷行為是什么呢?
三板斧：廣告高舉高打、通路拼命鋪貨、動輒折扣促銷。
在廣告高舉高打這一斧里，策劃公司介入很多，總體是小三板斧：最好的媒體資源、最好的卡司陣容、最頻繁的投放頻率。
大三板斧和小三板斧，湊在一起，就是策劃公司們的陽春面。
陽春面在管飽上是很有效的，所以大小三板斧是有效的――即便到了今天所謂社會化媒體、社交網(wǎng)絡(luò)時代。
我已經(jīng)很頻繁地看到了小米note乃安卓機(jī)皇的廣告了。這家以前極少打廣告，鼓吹企業(yè)自媒體、鼓吹粉絲+口碑的公司，現(xiàn)在一樣開始鋪天蓋地地投廣告了。
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但陽春面雖然管飽，可賣不出價。
大小三板斧里，大三板，其中兩板斧是甲方得自己去劈的。小三板，說穿了就那么回事。
策劃公司很難拿大小三板斧換得巨額的收入，就像陽春面賣不出好價格來一樣。
于是，澆頭粉墨登場。
一套又一套的策劃理論，統(tǒng)統(tǒng)是澆頭。
它主要的目的就是讓甲方在掏錢的時候，體驗(yàn)很好。看，我買的是新銳高級、神秘莫測、不明覺厲的策劃，不是什么大小三板斧。
想想加多寶是怎么崛起的吧!
定位嗎?
呵呵
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搞清楚什么是澆頭，什么是陽春面，很重要的。
因?yàn)樽鳛榧追?，千萬要明白的是，什么是真正管飽的(大小三板斧)，什么只是讓你付錢付得比較舒坦的(營銷策劃理論)。
其實(shí)我自己也時常干點(diǎn)澆頭之類的事。
一篇文章，因?yàn)橐l(fā)核心期刊(沒法子，做大學(xué)老師要滿足工作量)，寫完了我就到處去翻翻學(xué)術(shù)著作，湊點(diǎn)話做個注釋。
這個就叫：學(xué)術(shù)澆頭。
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