“我的答案是60分鐘前?！痹诨卮鹈襟w關(guān)于“您最近一次和貝索斯探討中國業(yè)務(wù)是什么時間”的問題時，亞馬遜全球高級副總裁迭戈? 皮亞琴蒂尼(Diego Piacentini)這樣回答。
“中國”無疑已經(jīng)成為這家全球第一電商企業(yè)內(nèi)部的核心關(guān)鍵詞，2015年，亞馬遜在中國迎來了第二個10年。在第一個10年中，亞馬遜在中國已經(jīng)錯失電商行業(yè)的第一把交椅，眼睜睜看著中國本土電商的迅速崛起。
“我們過去應(yīng)該加大對中國的投入?！逼喦俚倌嵴f，亞馬遜為過去在中國投入不足感到后悔，但這樣慘痛的教訓(xùn)至少讓亞馬遜在印度市場上不再犯錯：亞馬遜以20億美元的投入進(jìn)入印度市場，在不到2年的時間便迅速占據(jù)了印度電商第一的位置。
跨境電商時代的到來，讓亞馬遜在中國看到了第二次機(jī)遇。
亞馬遜中國總裁葛道遠(yuǎn)認(rèn)為，跨境電商的競爭終將回歸商業(yè)本質(zhì)―豐富的選品、可信賴的品質(zhì)、透明的價(jià)格、穩(wěn)定及便捷的跨國配送體驗(yàn)。
擁有最豐富的國際品牌供應(yīng)商資源和全球化運(yùn)營體系的亞馬遜，在跨境電商領(lǐng)域似乎已經(jīng)握有先機(jī)。從去年11月上線“海外購”產(chǎn)品以來，亞馬遜中國已經(jīng)看到銷售數(shù)字的猛增。再加上“海外直采”業(yè)務(wù)的進(jìn)一步拓展，中國消費(fèi)者對產(chǎn)品品類豐富度和送貨快捷度的需求同時得到滿足。
但這樣的機(jī)遇稍有不慎便會稍縱即逝。以阿里巴巴、京東為代表的中國本土電商第一集團(tuán)早已完成資本的原始積累，具備了在跨境電商領(lǐng)域叫板亞馬遜這樣“國際大佬”的實(shí)力，并已經(jīng)開始開始在跨境電商領(lǐng)域進(jìn)行布局和發(fā)力，與亞馬遜相比，本土電商的優(yōu)劣勢同樣明顯：文化、本土物流體系占優(yōu)，國際品牌供應(yīng)商資源不足則是軟肋。
電商行業(yè)的戰(zhàn)火已經(jīng)燃燒至跨境電商領(lǐng)域，“藍(lán)?！焙芸熳兂伞凹t?！保鞣浇橇υ谖磥韯荼貙⒆兊酶蛹ち?。
跨境電商貿(mào)易為亞馬遜在中國帶來第二次良機(jī)
仿佛一夜之間，“海淘”成了中國人嘴邊習(xí)以為常的慣用語。隨著跨境貿(mào)易的發(fā)展、境外旅游的日益便利以及互聯(lián)網(wǎng)和電商行業(yè)的高速發(fā)展， 國外大量的優(yōu)質(zhì)商品不斷刺激著國人的購買欲望，巨大的需求也推動了跨境電商貿(mào)易的快速增長。
根據(jù)中國商務(wù)部公布的全球貿(mào)易格局報(bào)告，2013年中國進(jìn)出口總值首次突破4萬億美元，其中跨境電商進(jìn)出口交易額達(dá)到3.1萬億元，同比增長 31.3%。據(jù)商務(wù)部預(yù)測，2016年中國跨境電商進(jìn)出口額將增長至6.5萬億元，年增速超30%。
2015年，亞馬遜在中國進(jìn)入第二個十年，在第一個10年中，盡管身為全球第一的電商企業(yè)，亞馬遜中國業(yè)務(wù)卻一直不溫不火，在本土電商的迅速崛起下，亞馬遜中國并沒有能成為中國電商行業(yè)的霸主。但下一個十年，隨著跨境電商這一新“藍(lán)?！钡某霈F(xiàn)，亞馬遜在中國迎來了第二次機(jī)遇。
從事跨境電商業(yè)務(wù)，亞馬遜的優(yōu)勢十分明顯：豐富的國際品牌供貨商渠道和龐大的跨境物流體系。
目前亞馬遜在全球擁有14大站點(diǎn)，與成千上萬的國際品牌已建立起了長期合作關(guān)系，在倉儲物流環(huán)節(jié)，亞馬遜在全球已建立起超過100個運(yùn)營中心，能夠?qū)⑸唐放渌椭?85個國家和地區(qū)。
亞馬遜中國新一輪戰(zhàn)略將重點(diǎn)放在如何將海外優(yōu)質(zhì)商品送到中國買家的手中。從去年11月上線“海外購”產(chǎn)品線以來，目前“海外購”商店的選品已達(dá)到近300萬，比去年11月上線 時增長近40倍，覆蓋25大品類，與亞馬遜美國直郵中國的品類實(shí)現(xiàn)對接。
今年5月，亞馬遜中國首次披露海外購業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，今年前4個月，銷售額提升幅度達(dá)到300%。
除了海外購的商品來源為亞馬遜美國網(wǎng)站外，亞馬遜中國還在開拓海外直采業(yè)務(wù)，即通過大宗進(jìn)口的方式，將中國用戶最為感興趣的熱門商品品類進(jìn)口到中國，通過亞馬遜在中國建立的倉儲、物流系統(tǒng)，以更快捷、更有效率的手段將商品送到用戶手中。
亞馬遜中國公關(guān)副總裁張颯英介紹說，“海外購”和“海外直采”分別形成兩個抓手，通過“海外購”，亞馬遜可以獲得用戶的購買數(shù)據(jù)，了解哪些商品品類是用戶最感興趣的，然后再在這些商品中進(jìn)行篩選，列入“海外直采”的范圍。
“海外購滿足了用戶對商品選擇豐富度的要求，海外直采則滿足了熱門商品更快捷高效送達(dá)用戶的需求。”張颯英說。
但亞馬遜也并不拘泥于“需求驅(qū)動”這樣的模式，負(fù)責(zé)亞馬遜全球供應(yīng)商管理的副總裁蘇珊? 塞德曼(Susan Saideman)對騰訊科技表示，亞馬遜也會勇于嘗試推廣一些尚未獲得市場行為認(rèn)證的全新商品，例如一款名為“Fresh Paper”的延長冰箱中食物保存期的產(chǎn)品，在全球范圍都是全新產(chǎn)品，亞馬遜內(nèi)部討論認(rèn)為這可能成為一個熱賣品類，便決定在未獲市場驗(yàn)證時，便向全球市場進(jìn)行推廣。
在亞馬遜海外購和海外直采業(yè)務(wù)快速推進(jìn)的背后，是亞馬遜在從供應(yīng)商談判，倉儲備貨、物流運(yùn)輸?shù)纫贿B串流程鏈上的“深耕”。
塞德曼表示，其團(tuán)隊(duì)中一部分人常駐歐洲，主要負(fù)責(zé)歐洲一些著名品牌的供應(yīng)商合作，在物流倉儲環(huán)節(jié)，亞馬遜已于去年順利入駐上海自貿(mào)區(qū)，為海外直采業(yè)務(wù)的進(jìn)一步拓展做鋪墊。
中國團(tuán)隊(duì)的重要性及來自本土電商的威脅
盡管亞馬遜擁有無可比擬的全球供應(yīng)商資源和國際倉儲物流網(wǎng)絡(luò)，在從事跨境電商貿(mào)易方面已然占得先機(jī)，但稍有不慎，亞馬遜仍有可能錯失這一良機(jī)，亞馬遜中國戰(zhàn)略能否真正落實(shí)到位，中國電商環(huán)境、政策等外部的不確定性會給亞馬遜帶來多大影響，都是未來亞馬遜需要應(yīng)對的挑戰(zhàn)。
首先，作為一家在中國的外企，亞馬遜要面臨歷來外企在中國都要解決的難題，與總部的溝通協(xié)調(diào)、機(jī)制的制定執(zhí)行如何提高效率。亞馬遜中國的決策，總部是否認(rèn)可?總部下達(dá)到亞馬遜中國的決策，是否一定符合實(shí)情?
在亞馬遜中國更換主帥后，事情似乎正在朝著好的方向發(fā)展。2014年7月走馬上任的亞馬遜中國總裁葛道遠(yuǎn)曾執(zhí)掌亞馬遜英國，他有著和總部如何溝通協(xié)調(diào)的豐富經(jīng)驗(yàn)。
亞馬遜中國目前有5000名以上的員工，其中外籍員工不足百分之一。
葛道遠(yuǎn)曾對媒體表示，這個數(shù)字意味著亞馬遜中國是完全仰賴中國自己的團(tuán)隊(duì)來領(lǐng)導(dǎo)和管理。
“以我為代表的少量外籍員工實(shí)際上只是幫助我們的中國同事和亞馬遜的全球其他市場去對接和溝通，讓我們能夠更便捷地從亞馬遜全球市場取得資源或支持?！备鸬肋h(yuǎn)說。
葛道遠(yuǎn)把自己在亞馬遜中國的角色看作是“橋梁”：搭建起中國團(tuán)隊(duì)和總部的關(guān)聯(lián)，這樣的角色定位，或許更有利于亞馬遜中國未來的發(fā)展。
一個例子能夠說明亞馬遜內(nèi)部對中國團(tuán)隊(duì)的重視。亞馬遜副總裁、國際供應(yīng)商管理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人蘇珊 塞德曼(Susan Saideman)在上任不到兩年的時間內(nèi)，7次到訪中國，其中一項(xiàng)重要任務(wù)便是挑選負(fù)責(zé)中國的團(tuán)隊(duì)。
“最大的挑戰(zhàn)是，如何適應(yīng)新的工作方式?！痹谡劦剿绾晤I(lǐng)導(dǎo)其部門時，這樣說。
兩年前，Susan從瑪氏食品高管的位置空降亞馬遜，開始領(lǐng)導(dǎo)一個全新的部門：國際供應(yīng)商管理(Global Vendor Management)。這個部門成立的大背景是：亞馬遜國際化的電商平臺已然形成，同時跨境電商貿(mào)易近年來迅速發(fā)展，亞馬遜內(nèi)部意識到，需要成立一個獨(dú)立的部門，用于協(xié)調(diào)其在全球范圍內(nèi)的供應(yīng)商以及它們的商品在全球市場的供應(yīng)。
“過去供應(yīng)商管理都是彼此間相互獨(dú)立的，”塞德曼說，“就是美國團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)美國的供應(yīng)商管理，中國團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)中國的供應(yīng)商管理?！?/p>
在看到越來越多的中國買家想要直接購買國外品牌商品時，亞馬遜成立的這一全新部門就擔(dān)負(fù)起了如何讓國外供應(yīng)商的產(chǎn)品，順利對接來自海外市場的用戶。
“在我搭建美國團(tuán)隊(duì)的時候，我也直接從亞馬遜中國聘請了幾位同事來加入美國團(tuán)隊(duì)，因?yàn)槲艺J(rèn)為他們對中國市場、對于中國消費(fèi)者有一個更清楚的了解，可以給我一個更好的支持?！比侣f。
按照葛道遠(yuǎn)的設(shè)想，亞馬遜中國的目標(biāo)是打造為中國消費(fèi)者購買國際正品的一個最重要的渠道和最佳電商平臺。但在實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)前，亞馬遜需要認(rèn)真對待已然硝煙彌漫的中國電商行業(yè)，阿里、京東在亞馬遜過去“打盹”的10年中，已經(jīng)成長為實(shí)力雄厚的電商企業(yè)，尤其在中國這兩家本土電商巨頭占據(jù)了大部分市場份額。
現(xiàn)在，中國電商企業(yè)已經(jīng)雄心勃勃地開始進(jìn)入跨境電商業(yè)務(wù)，京東“全球購”業(yè)務(wù)3個月前正式上線，首批上線商品超過15萬種，主要采取合作的形式進(jìn)行該業(yè)務(wù)。
開啟平臺招商模式的天貓國際，截至去年底，已有來自全球25個國家和地區(qū)5400個海外品牌進(jìn)駐天貓國際，其中30家店鋪單店成交都超過千萬元。
跨境電商領(lǐng)域的競爭逐漸進(jìn)入白熱化階段，但對于亞馬遜中國來說，專注跨境電商業(yè)務(wù)并不意味著要放棄本土商品的電商業(yè)務(wù)。
“其實(shí)兩者的關(guān)系是增加而不是替代，我們會把全球選品增加到亞馬遜中國網(wǎng)站，而不是替代亞馬遜中國網(wǎng)站上的選品。”皮亞琴蒂尼強(qiáng)調(diào)。
除了跨境電商業(yè)務(wù)以外，亞馬遜還在中國看到了另外兩大機(jī)會：一是電子閱讀器Kindle。二是向第三方提供配送服務(wù)。
“亞馬遜在全球包括在中國，建立了非常強(qiáng)大的物流運(yùn)輸能力，”皮亞琴蒂尼說，“我們希望這個物流運(yùn)輸體系不僅是我們自己使用，也可以提供給我們的賣家，尤其是在跨境電子商務(wù)不斷發(fā)展的過程中，我們會把物流能力提供給國外的賣家，也提供給中國的賣家。”
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