隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機容量的不斷增加，用戶安裝的APP也越來越多。除了微信、今日頭條等強需求高頻的APP之外，絕大部分APP每天只是靜靜的躺在手機桌面的小角落里，被動的等待用戶喚醒。
根據(jù)市場分析公司Localytics 基于15 億部設備和 2.8 萬個應用的調(diào)研報告，如果用戶打開了一款應用的消息推送功能，那么 62% 的用戶會在幾個月之后再次使用這款應用。
我們可以發(fā)現(xiàn)Push消息推送則確實是激活用戶打開APP的不二之選，也是挽留用戶離開的重要手段。那么如何構建APP消息通知策略呢？接下來我將從Push推送的特點、公司價值、用戶價值、問題弊端和構建策略五點展開。
一、Push推送的特點
相比過往盛行的短信、郵件等用戶觸達方式，Push消息推送具有全面、精準、實時、免費四大特點。
1、全面
一次Push推送可覆蓋所有的日活用戶、月活用戶乃至下載過應用卻長久不打開的沉默用戶。只要新用戶在一開始允許打開通知權限，Push就可以直接觸達。
2、精準
相比地鐵、樓宇的線下廣告或者微博、新聞客戶端的線上營銷廣告，Push推送的用戶是已經(jīng)下載安裝且使用過APP的用戶，轉化率更高，用戶價值更大，是促活、留存時最想影響的用戶。
3、實時
工作日早上推送氣象信息，中午飯前推送外賣紅包信息，下班后推送新聞頭條，周末推送電影優(yōu)惠券信息。不僅如此，運營還可以快速結合當天熱點事件營銷，通過Push推送快速跟進，消費熱點。
4、免費
相比電子市場、搜索廣告的付費推廣，Push消息推送的主動權掌握在APP自己手中，不需要花任何的費用。
二、Push對公司的作用
Push消息推送具備的以上四大特點，那么能給產(chǎn)品運營帶來哪些好處呢？
1、提升產(chǎn)品活躍度DAU、MAU
DAU、MAU是很多運營身上背負的沉重KPI，而合理精準的Push推送則能喚起大量的活躍用戶，填補APP使用頻率較低日活不足的難題。
2、帶動功能模塊使用率
除了少量的核心用戶外，普通用戶只會使用一個APP中的幾個核心功能，而APP開發(fā)者則會不斷定期更新，橫向擴展功能的范圍。
以大眾點評為例，絕大部分用戶使用點評的意圖只是搜索附近的美食或購買電影票，幫助自己做生活消費決策，而不太知道也不太觸碰家裝、結婚、健身、教育等業(yè)務。
通過Push消息推送優(yōu)惠紅包、促銷活動、精選內(nèi)容，則能快速讓用戶了解使用比較新潮低頻的業(yè)務。
3、帶來交易訂單/增加產(chǎn)品粘性
對于電商類應用來講，Push是提高每天交易額的利刃。不管是外賣的紅包、電影的特惠、打車的折扣券，還是平臺大促的活動、整點的限時搶購推送。
該類Push都將喚醒用戶的貪婪心理，給App帶來可觀的訂單量，將購買意圖不強的用戶直接轉換成當日消費用戶。
對于社交/內(nèi)容類應用來講，Push則是增加產(chǎn)品粘性的有效手段。好友點贊、評論、評論了自己的狀態(tài)，關注的明星、大V、網(wǎng)紅更新了最新的圖文或視頻，迷亂的娛樂圈又有大丑聞八卦或者體育圈贏來重大轉會或退役新聞等等。
該類Push的第一時間推送能夠極大促進用戶關注，提高用戶使用率、用戶忠誠度。
4、喚醒沉睡用戶
作為APP的開發(fā)者，我們不得不承認目前大部分用戶手機上的應用很多，但使用的卻越來越少。很多應用下載之后使用了1-2次，就再也不曾問津。
而合適的Push消息推送則能有效喚醒這部分沉睡的用戶，挽留用戶的流失。在產(chǎn)品邁過初創(chuàng)期、爆發(fā)期進入成熟期的時候，節(jié)流比開源更加重要。
三、Push對用戶的價值
Push能給產(chǎn)品運營帶來DAU、MAU的增長，帶動低頻模塊的使用，帶來交易訂單或者增加用戶粘性以及喚醒沉睡的用戶，那么Push對于用戶來說意味著什么呢？
我認為是讓用戶用最懶的方式觸達感興趣或實用的內(nèi)容。比如說即刻，用戶通過主動訂閱感興趣的人物、資訊和事件，可以更加輕松、高效、及時的獲取追蹤自己關心的優(yōu)質信息。
與此同時，用戶對于APP信息推送的需求和APP的核心訴求其實存在著很大差異。
我們?nèi)匀灰源蟊婞c評為例，點評的用戶以一二線城市的白領中產(chǎn)階級為主，年齡段在25-35歲之間，經(jīng)濟能力良好、熱愛美食、追求生活品質。
用戶在點評上的核心需求按照優(yōu)先級排序依次為幫助美食玩樂做消費決策，尋找團購優(yōu)惠，在線排隊選座提高效率三大因素。但是對于Push推送，用戶需求的優(yōu)先級則將會發(fā)生較大變化。
1、訂單狀態(tài)提醒
用戶最關注的是與自身瀏覽、搜索、交易強相關的信息，比如餐廳排隊、外賣動態(tài)、演唱會訂單等等。按照馬斯洛的需求原理來說，滿足了用戶底層的心理需求-安全的需求，希望快速被告知訂單的最新動態(tài)。
2、優(yōu)惠促銷信息
該類消息多為運營主動推薦，用戶被動接受，當然也有用戶主動訂閱的如每日打卡、限時搶購提醒等推送。滿足了用戶貪婪貪便宜的小心理，畢竟不管是有錢的還是拉緊皮帶的，都希望省點錢，滿足自己一種“賺到了”的優(yōu)越心理。
3、內(nèi)容精選信息
該類消息呈現(xiàn)形式比如美食排行榜單、玩樂排行榜單等等，相比今日頭條新聞類應用而言，排在需求的末尾主要原因是內(nèi)容難以精準觸達用戶心理。
用戶在不同的時間、地點、心情下，單單根據(jù)用戶過往的瀏覽、搜索、交易行為去推送內(nèi)容是難以命中的。因為對用戶過往行為數(shù)據(jù)的搜集、分析、處理會造成Push推送方面時間的置后，機器也無法感知用戶喜新厭舊的感性心理，同時很容易陷入用戶操作行為的窄圈子里。
從而造成推送的Push內(nèi)容往往只會讓用戶產(chǎn)生“哦”，而不是“哇”的心理，久而久之就不期待不點擊了。
四、Push推送的問題
凡事有利有弊，上文分析了Push推送給平臺運營以及用戶帶來的正面作用，那么我們接下來看看Push推送又存在著哪些問題呢？
1、頻繁發(fā)送，對用戶形成打擾
一天推送多條營銷型Push內(nèi)容，晚上22點至早上8點用戶休息時間仍在狂轟推送，給未結婚的用戶推送親子信息。頻繁不相關的Push推送極易形成用戶的厭惡心理，而促使用戶關閉推送通知按鈕。
2、用戶對推送消息麻木
每天送紅包、每天9.9元促銷、每天限時搶購，用戶的心理預期閥值隨著接受信息的不斷增多而不斷上升，對該類信息產(chǎn)品一定免疫，從而當運營發(fā)送真正的優(yōu)惠內(nèi)容時老用戶也不愿點擊，愿意打開一個APP推送的新用戶也原來越少。
用戶對推送信息逐漸麻木，并不是單個APP影響的，而是眾多活躍的APP攜手造就的。此外，隨著用戶教育程度的不斷增加，對自我管理的意識不斷增強，也見解造成而來用戶Push點擊率的下降。
3、喪失用戶信任
該類問題是上述第二點的惡化，運營方為了引誘用戶點擊Push，夸大其詞，沒有紅包說有紅包，小額紅包說大額紅包，明明人人都有偏說用戶是幸運用戶被選中等等方式。
以上的Push推送將嚴重挫傷用戶的信任，不僅會引來大量的負面投訴，甚至引起用戶直接卸載應用的行為。
五、如何利用好Push
通過APP消息通知能給產(chǎn)品帶來DAU、MAU的增長，帶動低頻模塊的使用，帶來交易訂單或者增加用戶粘性，喚醒沉睡的用戶。但是消息通知不當，則可能對用戶形成頻繁的打擾，引起用戶關閉APP的通知，卸載APP乃至大量的用戶投訴。那么如何構建合適的APP消息通知策略呢？
1、明確消息通知的類型
產(chǎn)品價值是用戶為何活躍于產(chǎn)品的原因，而消息通知則是產(chǎn)品核心價值的延伸。消息通知從形態(tài)來分劃分，可以歸納成營銷型，功能型和內(nèi)容型三類。使用哪一種取決于要傳遞的是產(chǎn)品哪一方面的價值以及每種方式的限制。
營銷型
通常發(fā)送給全量的用戶，電商類APP例如淘寶、京東使用較為頻繁，給用戶發(fā)送活動大促，限時搶購，優(yōu)惠紅包等信息通知。
優(yōu)勢：能夠覆蓋所有用戶；研發(fā)成本低，可以直接接入第三方推送API
劣勢：內(nèi)容沒有個性化，導致點擊率較低；頻繁發(fā)送易形成打擾，而且部分用戶對于該類內(nèi)容忍耐度低，必須謹慎使用，避免用戶卸載或投訴。
功能型
基于用戶自身在APP上的行為觸發(fā)消息推送，通知用戶一些事務型的消息，例如閃惠買單成功，紅包領取到賬等等。
優(yōu)勢：內(nèi)容與用戶強聯(lián)系，個性化，交互度較高；用戶理解消息觸發(fā)的原因，對于消息通知的容忍度較高。
劣勢：覆蓋人群較窄，用戶需要與產(chǎn)品有足夠多的交互或者與足夠多的其他用戶連接，才能有消息通知的觸發(fā)，無法觸達一些低頻乃至新用戶。
內(nèi)容型
將用戶感興趣或可能喜歡的內(nèi)容進行連接，一般基于用戶的瀏覽，收藏，點贊，關注等行為，進行個性化的內(nèi)容推薦。
比如淘寶會基于我們購買過的商品或店鋪，推薦類似的商品；愛奇藝會基于我們看過的劇集，推薦類似的熱門新劇。
優(yōu)勢：通過高度定制化與用戶相關內(nèi)容獲得較高的交互度，僅此于功能型的點擊率；沒有足夠信息進行個性化推薦的情況下，可以通過推送熱門內(nèi)容覆蓋較多用戶。比如奧運會期間，推送中國實時金牌奪取內(nèi)容。
劣勢：用戶如果與產(chǎn)品交互少，導致產(chǎn)品獲取信息少或者內(nèi)容不夠精準，帶來的交互度也會較低。從技術實現(xiàn)來看，實現(xiàn)推薦算法的成本較高。
2、明確用戶類型
明確了推送的意義，該推送什么內(nèi)容，接下來需要明確推送給誰。
首先不是所有的消息推送對于所有的用戶都是有價值的，正如一句歌詞所唱“我就是我，不一樣的煙火”。
消息要基于人群的共性進行劃分，在進行有針對性的推送。不可取的反例就是給男生推送美甲優(yōu)惠信息，給尚未結婚的大學生推送親子促銷信息，以上內(nèi)容的推送極易造成用戶的反感。
基于用戶的基礎屬性：性別、年齡、星座、職業(yè)…
基于用戶的興趣偏好：星座、美食、運動、旅游…
基于用戶的行為分級：生命周期，消費水平，優(yōu)惠敏感度…
從生命周期維度細講。APP的用戶可簡單的分為新用戶、低頻用戶、活躍用戶。
新用戶，推送能夠強化產(chǎn)品價值的消息，幫助用戶了解產(chǎn)品的功能特性，明確怎樣從產(chǎn)品中獲得更多的價值，來提高自身的效率。
活躍用戶，對產(chǎn)品有較深的理解，用戶的畫像較為精準，可以推送更多個性化的內(nèi)容，讓他們與產(chǎn)品有更多交互。
低頻用戶，對產(chǎn)品可能不太認可，用戶的畫像也不夠精確。為了讓他們與產(chǎn)品產(chǎn)生更多的交互，應降低推送的頻率，推送較為普適的內(nèi)容或真正力度較大的促銷活動較為有效。
3、提升消息通知精準性
推送的時間
從用戶使用場景出發(fā)，選擇合適的推送時間。不要在晚上10點以后發(fā)送消息通知，影響用戶休息等對用戶形成打擾都是不友好的行為。
比如天氣類APP，通常用戶會在早上出門前想知道一整天的天氣情況、溫度變化，因此天氣類APP最好的推送時機就是早上8-9點。
比如外賣類APP，暴雨或酷熱等惡劣天氣，用戶往往不愿意出門就餐，推送一些高溫紅包補貼等通知會較為有效。
比如內(nèi)容類APP，用戶的閱讀時間大多集中在早上出門上班，中午午休，晚上入睡前三個時間段。而實時熱點新聞往往在早上或中午的點擊率較高，心靈雞湯、職場經(jīng)驗類文章則在晚上入睡前的閱讀率較高，要根據(jù)自身內(nèi)容的特點選擇推送的時間。
用戶的位置
iOS和Android對于位置信息都有很好的支持，根據(jù)用戶的GPS位置信息可以進行推送個性化的內(nèi)容推送。
比如異地的場景，當感知到用戶到達了陌生的城市，可以給用戶推送當?shù)氐拿朗撑判小⒕频旯ヂ砸约奥糜伍T票類信息。
比如常居地的場景，可以給用戶推送周邊新開的熱門美食店、玩樂場景，幫助用戶探索新的消費場所。當用戶到達商場綜合體，可以推送商場內(nèi)的最新活動訊息。
手機的型號
針對Android和iOS手機不同的特性和面向人群進行針對性的推送。Android各廠商對消息通知的支持能力也不同，從實際的數(shù)據(jù)反饋，小米和華為的Push消息通道相比，小米的消息通知的觸達率會高很多。
iOS10對于消息推送推送進行了全新的升級，可以發(fā)送圖片、音頻、視頻等內(nèi)容，用戶還可以對消息通知進行喜歡、退訂等自定義按鈕的交互。
六、總結
1、把選擇的主動權還給用戶。消息通知的前提是用戶充分信任APP才給了授權，就像郵件訂閱一樣，用戶有取消訂閱的權利，否則就會屏蔽你的郵件來源。比如即刻通過更細分的信息點和更加明確的觸發(fā)條件，驅使用戶愿意主動訂閱精準的感興趣的內(nèi)容，真正把訂閱的主動權交還給了用戶。
2、保持友好的用戶體驗。噱頭大于實質活動或內(nèi)容的標題黨型推送容易挫傷用戶的信任度，一天3-4條頻繁的營銷消息通知容易造成對用戶日常生活的打擾，不分人群基本信息、興趣、行為的全量Push推送容易引起用戶的反感。
APP消息通知是一個偏運營型的產(chǎn)品，需要用心去服務用戶，去尊重用戶，基于用戶的核心價值展開延伸。
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