現(xiàn)階開發(fā)段小程序中興的原因到底在哪？“用完就走”不是關鍵因素，如果滿足用戶需求的產品，下載一個并非難事。何況小程序從來都是“用完就走”，為什么以前一直不溫不火呢？一定有什么新的因素發(fā)揮了作用。
我認為這個新因素就是：微信賦予了小程序產品創(chuàng)造“流行”的能力。
“流行”這一社會現(xiàn)象，齊美爾用“趨同”加以解釋，據(jù)此一件事物的流行在現(xiàn)象上要滿足幾個條件：
- 人們使用它；
- 人們談論自己如何使用它；
- 尚未使用它的人會因為其他人的談論而感受到趨同的壓力。
這一組現(xiàn)象先后發(fā)生不斷循環(huán)，是為“流行”的發(fā)生。
我們很容易發(fā)現(xiàn)，如果一個人不用微信、微博或其他任何形式的社交網(wǎng)絡，那么他是不會體驗到任何APP的“流行”的，因為盡管他自己會下載那些許多人使用的APP，甚至也會知道哪些APP有大量的使用者（根據(jù)商店的統(tǒng)計數(shù)據(jù)）。但是他既不會感受到人們對流行APP的談論，也不會因為自己沒有使用某個流行的APP而承受任何壓力。
來自朋友的社交壓力，是促發(fā)“流行”發(fā)生必要原因
和傳統(tǒng)應用商店“Broadcast（廣播）”式的產品分發(fā)模式最大的不同，小程序內生于一個巨大的社交平臺，它的產品分發(fā)模式是完全基于人與人的，“Viral（病毒）”式的。這就決定了小程序比傳統(tǒng)的APP應用更方便地形成“流行”效應。
除了這項根本的差異之外，小程序在具體設計上，至少在兩個方面降低了“流行”發(fā)生的成本。
第一，小程序“無需安裝”的特性，極大降低了人們接受某件流行品的成本。
不僅在社交平臺上，流行是廣泛存在的現(xiàn)象，但在傳統(tǒng)上，當你身邊的人開始使用并積極談論某件事物的時候，盡管你已經(jīng)開始感受到“趨同”的壓力，但通常來說，仍有很多阻力會阻止你開始體驗/使用這件事物，例如：
- 購買一件時髦的服裝會花掉你不菲的預算；
- 觀看一部電影會消耗掉你一整個晚上；
- 下載和安裝一個APP會花掉你不少時間和流量。
但是在微信平臺上，借助小程序這個設計，它讓接受某件流行品變得非常容易。
具體來說，傳統(tǒng)APP需要你：
跳出聊天窗口→關閉微信→打開某個應用市場→等待下載完成→等待安裝完成→開始體驗；
而小程序只需要：
一點就開，立刻體驗。
如果需要下載一個專門的APP才能“對戰(zhàn)”，會怎樣呢？
第二，小程序作為微信內生的機制，在創(chuàng)造流行上遭遇的障礙更少。
人們當然不是剛剛發(fā)現(xiàn)微信、微博這類社交平臺在制造流行品上的獨特作用。社交分享功能早就成為了移動互聯(lián)網(wǎng)產品的標配。
問題是：既然在人家平臺上做傳播，當然就要仰人鼻息。微信遠遠不是某些人臆想出來的去中心化的“烏托邦”。恰恰相反，從蝦米到易到，從uber到ofo，因為“誘導分享”而被封禁的各類“刷屏”產品可謂為數(shù)眾多。
你有沒有注意到，刷屏的H5、爆款文章越來越少了？有沒有好奇過，明明大家都在分享滴滴紅包美團紅包餓了么紅包，卻從來沒有在朋友圈里見到過？有沒有想過，火爆一時的各種“復活碼”，為什么仿佛突然之間在朋友圈里銷聲匿跡了？
一方面，微信在逐年、逐月地收緊各類站外產品在微信平臺上的功能權限，并對其傳播路徑作出種種干預；另一方面，在各大互聯(lián)網(wǎng)公司，如何規(guī)避微信的“天條”，如何突破微信的流量限制，已經(jīng)成為產品經(jīng)理們最為苦惱的日常問題。
但是在這個問題上，小程序作為微信的親兒子，得天獨厚。
至少在目前這個階段，我們可以肯定，微信是樂于見到出現(xiàn)更多、更流行的小程序的，如果一定要有什么東西“刷屏”的話，對于微信而言它最好是個小程序（而不是其他什么產品或者H5）。
另一方面，相比完全開放的HTML5+JS，小程序開發(fā)作為一套微信自建的一套開發(fā)標準，有所為有所不為，開發(fā)者做什么都是要講“基本法”的。長期看來，以小程序形式出現(xiàn)的“刷屏”現(xiàn)象對微信更容易管理，承擔的風險也更小。
近期廣受關注的“拼多多”是少數(shù)在游戲之外成功創(chuàng)造“流行”的例子
最后還有一點，之所以長期以來不溫不火的小程序，突然“回光返照”。很重要的原因是微信終于找到了對的合作伙伴。
在所有互聯(lián)網(wǎng)產品中，游戲是其經(jīng)營效果最依賴“流行度”的一類。除了極個別流行時間極長的例外，大多數(shù)游戲都是“其興也勃，其亡也忽”的典型流行品。2017年初以來，距今短短一年時間我們已經(jīng)先后目睹了：
- 陰陽師
- 王者榮耀
- 狼人殺
- 類“絕地求生”游戲
- 貪玩藍月
- 和班尼特福迪一起攻克難關
- 戀與制作人
- 跳一跳
- 在線有獎答題游戲
- 頭腦王者
- 旅行青蛙
等游戲的一時風靡和重歸尋常。如果說“小程序”相比傳統(tǒng)APP最大的優(yōu)勢就是能夠以更“廉價”的方式去創(chuàng)造一種社交平臺上的“流行”，可以說，有經(jīng)驗的游戲開發(fā)者無疑是最擅長于利用小程序的特性去創(chuàng)造短期“流行”現(xiàn)象的開發(fā)者群體。也正是這個群體的馳援入局，使得小程序成為了這個冬天里的“一把火”。
許多游戲都只能流行一時，但也只需要流行一時
從整體上，我認為導致我不看好小程序能成為一個風口的基本原因仍然沒有改觀。最好的開發(fā)者依然不可能把自己定義為微信生態(tài)的貢獻者，而對于大部分受益于微信內容生態(tài)的創(chuàng)業(yè)者，小程序的入池門檻仍然太高。
但是在另一個層面上，小程序“創(chuàng)造流行”的潛力是不容低估的，它從根本上是和傳統(tǒng)上基于商店、渠道、廣告投放的“廣播式”的用戶增長方式對立的。這種對比會讓我想起社交媒體對傳統(tǒng)媒體的歷史性的替代過程，或許會有一些更大的故事在將來以我們這些局中人意想不到的方式發(fā)生。
對微信小程序應有再認識。
作者： 劉晨
來源：微信公眾號：字典序列（ID：zidianxulie）
