在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圈有個(gè)著名段子，“老大、老二打架，老三死了”。但如果老大、老二“抱團(tuán)”了，結(jié)果又將如何？日前，全球第二大奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)隔空喊話邀請強(qiáng)勁競爭對手――全球第一大奢侈品集團(tuán)LVMH和開云集團(tuán)參股其門下電商平臺。巨頭“抱團(tuán)”后，國內(nèi)奢侈品電商是將從源頭上被扼殺，再無出頭之日，還是將借機(jī)做大市場，迎來發(fā)展春天？
合縱連橫
全球第二大奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)主席Johann Rupert上周在行業(yè)論壇上公開表示，已經(jīng)邀請LVMH和開云兩大奢侈品集團(tuán)共同投資奢侈品電商公司Yoox/Net-a-Porter。該電商公司由歷峰集團(tuán)旗下電商N(yùn)et-a-Porter與意大利奢侈品電商集團(tuán)Yoox合并而成，將于今年9月正式完成。
表面上看，Yoox/Net-a-Porter計(jì)劃增資2億歐元，這成為Johann Rupert力邀競爭對手注資的原因。
但實(shí)際上，背靠奢侈品集團(tuán)巨頭的Yoox/Net-a-Porter電商公司并不真正缺錢，在產(chǎn)品資源上取得支持才是歷峰喊話競爭對手的重要目標(biāo)。LVMH旗下奢侈品牌眾多，同名品牌LV以及Dior、紀(jì)梵希、Celine、Fendi、寶格麗等皆在名下。開云集團(tuán)旗下則擁有古馳（Gucci）、圣羅蘭（YSL）、巴黎世家（Balenciaga）、葆蝶家（Bottega Veneta）、亞歷山大?麥昆等品牌。如果這些品牌能夠經(jīng)由集團(tuán)之間的戰(zhàn)略合作而登陸歷峰的Yoox/Net-a-Porter，該電商公司將成為全球奢侈品電商的巨無霸。
由于Yoox與開云集團(tuán)合作成立了合資公司，開云集團(tuán)旗下Bottega Veneta、巴黎世家等品牌均已登陸Yoox網(wǎng)站出售，但核心品牌Gucci并未納入。 有消息顯示，意大利奢侈品牌阿瑪尼曾在Yoox平臺上出售商品，未來也將為合并后的新電商平臺Yoox/Net-a-Porter注資。
城門失火？
巨頭“抱團(tuán)”無疑將形成更加強(qiáng)勢的地位。如果此番三大集團(tuán)“抱團(tuán)”做電商，其他奢侈品電商莫非要死掉一片？
財(cái)富品質(zhì)研究院分析表示，三大奢侈品集團(tuán)一旦形成共謀電商平臺，將足以抗衡任何一個(gè)電商平臺，并通過其品牌影響力快速積累客戶，特別是高端客戶，并直至讓這個(gè)奢侈品電商平臺直接終結(jié)其他電商平臺，成為未來電子商務(wù)領(lǐng)域的主流和主體。這也是最大的產(chǎn)品和服務(wù)定制平臺。
近兩年，隨著消費(fèi)者的快速成熟和發(fā)展，奢侈品消費(fèi)已經(jīng)由品牌個(gè)性向消費(fèi)者個(gè)性快速轉(zhuǎn)變，奢侈品消費(fèi)“去LOGO化”進(jìn)程速度加快，未來將出現(xiàn)“去品牌化”趨勢，即品牌在消費(fèi)者購買行為中的影響力將越來越小并逐漸消失。
不利的市場環(huán)境成為奢侈品“抱團(tuán)”的重要原因之一。財(cái)富品質(zhì)研究院認(rèn)為，當(dāng)今基于大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的新平臺型社會化商業(yè)模式將取代一切舊有模式，在奢侈品牌面臨最大危機(jī)和最終審判之際，歷峰集團(tuán)的這個(gè)邀請，兩大奢侈品集團(tuán)必然不會拒絕。奢侈品牌不會想面對行業(yè)衰退的事實(shí)，他們一定會想辦法延緩自己的生命周期，而最有效的策略之一就是整合與合作，利用陣營的整體力量控制信息流和物流，在可控節(jié)奏上尋找新出路。
各懷心思
不過，對于一個(gè)充分競爭的市場而言，“抱團(tuán)”穿一條褲子也并非想像得那么容易。第五大道奢侈品網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO孫亞菲認(rèn)為，出于各自利益與理念差異的考慮，三大奢侈品集團(tuán)實(shí)際上不可能真的實(shí)現(xiàn)結(jié)盟。
孫亞菲表示，歷峰集團(tuán)已宣告將擁有Yoox/Net-a-Porter公司50%的股份、25%以內(nèi)的投票權(quán)。因此，即便LVMH集團(tuán)和開云集團(tuán)注資，二者對公司的持股比例和投票權(quán)都將不具優(yōu)勢。而作為坐擁豐富奢侈品資源的大集團(tuán)，在競爭對手控股的電商平臺上拿出優(yōu)質(zhì)品牌資源，同時(shí)卻處于股權(quán)和投票權(quán)的次要地位，這將是法國企業(yè)背景的LVMH集團(tuán)和開云集團(tuán)不可能接受的。奢侈品領(lǐng)域原本就競爭激烈，電商趨勢又處于試驗(yàn)階段，沒有人會甘愿為他人做嫁衣。
此外，歷峰集團(tuán)作為電商平臺Yoox/Net-a-Porter的背后靠山，自己門下的核心品牌如卡地亞、江詩丹頓、積家等都并未拿出來上線，此舉也可能令競爭對手持保留態(tài)度。
北商商業(yè)研究院的觀點(diǎn)認(rèn)為，歷峰集團(tuán)急于示好，與其日漸下行的業(yè)績密不可分，奢侈品行業(yè)競爭加劇，電子商務(wù)則是零售業(yè)的未來，集團(tuán)試探性地拉攏對手，也是希望抱團(tuán)取暖，拉攏品牌資源。
歷峰集團(tuán)最近發(fā)布的2015財(cái)年業(yè)績顯示，凈利潤出現(xiàn)五年來首次下跌，同比降幅高達(dá)35.4%，從2014財(cái)年的20.67億歐元跌至約13.34億歐元。
漁翁得利
歷峰邀請競爭對手合伙做電商之際，正是奢侈品處于降價(jià)狂潮階段。取得全球統(tǒng)一售價(jià)，被看做是奢侈品為進(jìn)一步觸網(wǎng)做鋪墊。香奈兒于今年3月18日在華降價(jià)20%，不久后便以旗下珠寶新品登陸Net-a-Porter奢侈品網(wǎng)站做首發(fā)。 此舉無疑成為其他品牌的榜樣。
品牌降價(jià)中，奢侈品電商也掀起了低價(jià)狂潮，分羹這一難得的消費(fèi)刺激。香奈兒降價(jià)時(shí)，國內(nèi)奢侈品電商寺庫迅速在官網(wǎng)首頁頂端掛出“香奈兒全系包袋直降”專題，甚至部分產(chǎn)品低于歐洲售價(jià)。
分析人士認(rèn)為，國內(nèi)奢侈品電商正在與大牌保持一致，并爭取得到品牌的合作機(jī)會?！按饲埃莩奁放埔恢迸懦怆娮由虅?wù)，而熱衷于門店擴(kuò)張，但未來則可能與專業(yè)電商平臺合作”，孫亞菲認(rèn)為，與品牌定位和調(diào)性相符的平臺，更容易拿到奢侈品牌的授權(quán)和合作。
同時(shí)，奢侈品集團(tuán)發(fā)力線上也將做大市場。走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓表示，奢侈品巨頭做電商其實(shí)是鼓勵了更多用戶通過電商渠道購買奢侈品，而不僅僅局限于實(shí)體店，這實(shí)際上是做大了市場，讓更多玩家參與進(jìn)來。但紀(jì)文泓也坦言，奢侈品集團(tuán)出于自身考慮，不可能將所有款式都放到線上渠道。
至于登陸電商平臺是否會拉低品牌形象定位，一位接近奢侈品牌的行業(yè)內(nèi)人士表示，對于當(dāng)今的奢侈品牌而言，維持形象固然重要，但銷售業(yè)績也是生存之本，未來品牌可能根據(jù)電商公司的定位和調(diào)性，決定與其合作的深淺度與產(chǎn)品線，如品牌的眼鏡、配飾等產(chǎn)品線，對于電商平臺的定位要求則不會太高，能拿到更高的銷售流量就是好的；而核心品牌與核心業(yè)務(wù)如皮具、服裝、高端珠寶、腕表等，則會相對謹(jǐn)慎考量。
此前，國內(nèi)電子商務(wù)大佬阿里巴巴也曾透露出進(jìn)軍奢侈品的野心。今年3月，馬云曾親赴意大利會見政府官員，商議將意大利知名品牌以跨境電商的方式引入天貓。為此，天貓正加緊陸續(xù)與英國皇家郵政、澳大利亞郵政等在跨境物流方面深度合作，力爭“讓中國消費(fèi)者足不出戶就能享受全球同價(jià)”。
不過，綜合類電商平臺涉足奢侈品并非易事。國內(nèi)多家奢侈品電商均遇經(jīng)營瓶頸，最終轉(zhuǎn)型大眾消費(fèi)或中高端，如以限時(shí)折扣模式起家的尚品網(wǎng)、唯品會等。
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