以下為文章全文：
在關(guān)注如何對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行投資時(shí)，科技創(chuàng)業(yè)者和CEO常常會(huì)專注于視覺(jué)設(shè)計(jì)，希望開(kāi)發(fā)出漂亮的產(chǎn)品、精致的品牌，或是炫酷的風(fēng)格。
在被蘋果主宰的科技行業(yè)中，這樣的趨勢(shì)很容易理解。而多家成功的科技公司也開(kāi)發(fā)出了華麗的產(chǎn)品。此外，視覺(jué)設(shè)計(jì)是最容易被注意到的一種設(shè)計(jì)。當(dāng)我們關(guān)注設(shè)計(jì)時(shí)，這是我們關(guān)注的第一點(diǎn)。
不過(guò)你可能會(huì)好奇，一些不具備優(yōu)秀視覺(jué)設(shè)計(jì)的公司是如何獲得了成功。在某些情況下，情況確實(shí)如此。也許它們沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也許它們的技術(shù)非常有用，以至于視覺(jué)設(shè)計(jì)可以被忽略，也許它們只是足夠幸運(yùn)。
市場(chǎng)上不乏設(shè)計(jì)糟糕，但仍取得成功的產(chǎn)品，而Craigslist和谷歌Circa正是其中的典型。這樣的產(chǎn)品并不強(qiáng)調(diào)視覺(jué)設(shè)計(jì)，而是專注于設(shè)計(jì)的其他方面，而這些方面對(duì)產(chǎn)品的商業(yè)模式更為重要。它們?cè)诤线m的時(shí)機(jī)完成了適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)。如果你希望了解如何投入設(shè)計(jì)資源，那么你可能也會(huì)想這樣做?；蛟S，與Craigslist類似，你完全沒(méi)必要設(shè)計(jì)一款華麗的產(chǎn)品。
設(shè)計(jì)的不同層次
如果正在開(kāi)發(fā)一款新網(wǎng)站或新應(yīng)用，那么你要從何處開(kāi)始?是配色，標(biāo)志，還是導(dǎo)航方式?
都不對(duì)。你需要首先找到市場(chǎng)和機(jī)會(huì)，并定義一款符合這樣機(jī)會(huì)的產(chǎn)品。如果你有信心，自己的產(chǎn)品能幫助許多人解決大問(wèn)題，那么隨后還需要確定一些細(xì)節(jié)，例如應(yīng)該如何去做，產(chǎn)品如何發(fā)揮效力，以及產(chǎn)品的界面是什么樣。
所有優(yōu)秀的公司都會(huì)經(jīng)歷設(shè)計(jì)的以下3個(gè)層次：
層次1，產(chǎn)品設(shè)計(jì)：開(kāi)發(fā)一款產(chǎn)品，解決某一問(wèn)題，滿足某一需求。
層次2，互動(dòng)設(shè)計(jì)：幫助用戶理解及使用。
層次3，視覺(jué)設(shè)計(jì)：讓產(chǎn)品看起來(lái)更美觀。
因此，為何一些設(shè)計(jì)糟糕的公司仍能成功?這是由于，盡管我們更期待優(yōu)秀的視覺(jué)設(shè)計(jì)，但它們更注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
關(guān)于如何以及何時(shí)向設(shè)計(jì)進(jìn)行投資，所有公司都需要做出自己的決策。一些公司會(huì)從層次1一直走到層次3，但也有一些公司在層次2就會(huì)停止。這樣的產(chǎn)品功能完整，易于使用，但并不一定美觀。還有許多公司僅僅關(guān)注層次1，并認(rèn)為對(duì)設(shè)計(jì)的額外投資毫無(wú)價(jià)值。
三個(gè)典型案例
1.Craigslist：基本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)
克雷格?紐馬克(Craig Newmark)找到了重大機(jī)會(huì)：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)提供分類廣告服務(wù)。由于是一款免費(fèi)服務(wù)，因此Craigslist對(duì)廣告主更有吸引力，進(jìn)而聚集了一大批希望找工作、賣二手車，甚至找對(duì)象的用戶。這帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，也導(dǎo)致其他公司很難與Craigslist競(jìng)爭(zhēng)(尤其是報(bào)紙，報(bào)紙無(wú)法免費(fèi)提供分類廣告服務(wù))。
Craigslist的產(chǎn)品設(shè)計(jì)非常出色，而互動(dòng)設(shè)計(jì)也已足夠。因此，他們沒(méi)有考慮繼續(xù)對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行投資。
2.Uber：從產(chǎn)品設(shè)計(jì)起步，只在必要情況下投資互動(dòng)設(shè)計(jì)和視覺(jué)設(shè)計(jì)
當(dāng)2010年Uber在舊金山起步時(shí)，這款應(yīng)用帶來(lái)了魔術(shù)般的體驗(yàn)。用戶只需在手機(jī)上按下一顆按鈕，就會(huì)有汽車前來(lái)。Uber專注于不斷優(yōu)化這樣的體驗(yàn)。這意味著設(shè)計(jì)基本體驗(yàn)，建設(shè)供需平衡的市場(chǎng)，確?？偸怯熊嚳捎茫瑫r(shí)保證司機(jī)和汽車的質(zhì)量。在這一過(guò)程中，他們專注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
Uber的第一版iPhone應(yīng)用看起來(lái)非常笨拙，但這并沒(méi)有關(guān)系。該公司確保了產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而當(dāng)時(shí)Uber并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，服務(wù)中加入更多功能，Uber決定向互動(dòng)設(shè)計(jì)和視覺(jué)設(shè)計(jì)投資。2012年底，Uber推出了新版應(yīng)用。這一版本更易使用，也更加美觀。Uber利用視覺(jué)設(shè)計(jì)打造了高端的品牌，在整個(gè)市場(chǎng)中創(chuàng)造了需求。
3.Square：從最開(kāi)始就投資產(chǎn)品設(shè)計(jì)、互動(dòng)設(shè)計(jì)和視覺(jué)設(shè)計(jì)
Square并不是提供信用卡支付處理和POS軟件的第一家公司。Square也面臨著競(jìng)爭(zhēng)，并明確意識(shí)到僅僅提供有著不錯(cuò)功能的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從一開(kāi)始，Square就投資于產(chǎn)品、互動(dòng)和視覺(jué)設(shè)計(jì)。
Square Reader刷卡器能插入智能手機(jī)，幫助商戶接受信用卡支付。這款產(chǎn)品從3個(gè)層次上來(lái)看都非常成功。這是最快捷、成本最低的刷卡支付方式;易于安裝及使用;外觀很獨(dú)特，看起來(lái)很酷。
在Square業(yè)務(wù)拓展的過(guò)程中，該公司意識(shí)到會(huì)遭遇競(jìng)爭(zhēng)，因此仍在對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行全面投資。
如何在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)
回顧過(guò)去，我們可以看到，成功的公司是如何基于市場(chǎng)、生命周期階段和競(jìng)爭(zhēng)來(lái)對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行投資。那么，你又要如何對(duì)自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行投資?
當(dāng)我與谷歌風(fēng)投所投資的創(chuàng)業(yè)公司合作時(shí)，我能做的最重要的一件事是幫助團(tuán)隊(duì)找到他們業(yè)務(wù)面臨的風(fēng)險(xiǎn)，隨后提出原型設(shè)計(jì)并測(cè)試，從而使風(fēng)險(xiǎn)最小化。
以下是創(chuàng)業(yè)公司常常會(huì)問(wèn)到的與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估相關(guān)的問(wèn)題，以及如何通過(guò)適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)來(lái)找到問(wèn)題的答案。
1.我的產(chǎn)品是否有市場(chǎng)?
請(qǐng)專注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而非視覺(jué)設(shè)計(jì)。開(kāi)發(fā)一款基本的產(chǎn)品(或是推廣一款基本的產(chǎn)品)，并在用戶之中進(jìn)行測(cè)試。所有新產(chǎn)品和新功能都應(yīng)當(dāng)這樣起步。當(dāng)你為自己的產(chǎn)品找到市場(chǎng)需求后，你可以評(píng)估什么樣的設(shè)計(jì)投資是合適的。
2.我們能否在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)?
只有良好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)還不夠。除非你可以找到新的商業(yè)模式(例如Craigslist的免費(fèi)分類廣告)，或是吸引用戶的新方式(例如Facebook征服了大學(xué)校園)，否則你仍需要重視互動(dòng)設(shè)計(jì)和視覺(jué)設(shè)計(jì)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶談?wù)?，看看是否有機(jī)會(huì)提供更有用、更易用、界面更美觀的產(chǎn)品。
3.人們是否會(huì)相信我們?
對(duì)于信任度非常重要的產(chǎn)品，你需要在較早的階段專注于互動(dòng)設(shè)計(jì)和視覺(jué)設(shè)計(jì)。我們投資的兩家金融服務(wù)創(chuàng)業(yè)公司，包括LendUp和OnDeck，采用了這樣的戰(zhàn)略。它們的產(chǎn)品在層次1上取得了成功(更優(yōu)惠的利率、更快地審批速度)，但它們也對(duì)互動(dòng)設(shè)計(jì)、視覺(jué)設(shè)計(jì)和廣告文案進(jìn)行了大筆投資，以獲得用戶的信賴。
4.我們能否向產(chǎn)品加入功能，同時(shí)避免用戶流失?
在某些時(shí)候，大部分公司都會(huì)面臨這一挑戰(zhàn)：如何給一款產(chǎn)品加入新功能，同時(shí)避免令用戶感到迷惑或失望?如果希望成功拓展產(chǎn)品，那么公司需要在所有3個(gè)層次上對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行投資。在層次1上，新功能需要確保有用。在層次2和層次3上，這些功能需要符合框架和心理模式，在用戶看來(lái)合理。正如蘋果對(duì)iOS所做的，你需要對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行廣泛投資，才能成功加入新功能，而不會(huì)令用戶失望。
專注很重要
作為一名設(shè)計(jì)師，我很關(guān)注那些在設(shè)計(jì)的所有3個(gè)層次上都進(jìn)行投資并取得成功的公司。它們的產(chǎn)品有用、直觀，且優(yōu)雅。我常常會(huì)鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)公司對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行同樣類型的投資。不過(guò)在過(guò)去幾年與近100家公司合作之后，我發(fā)現(xiàn)，這樣的建議并不總是合適。創(chuàng)業(yè)公司時(shí)間有限、資金有限、團(tuán)隊(duì)人員有限，因此他們不能一口氣做完所有事。
設(shè)計(jì)分為許多種，你需要決定，公司在不同階段需要專注于哪一種設(shè)計(jì)。這樣的決策將影響你的招聘，你和設(shè)計(jì)工作室之間的合作，你如何設(shè)定目標(biāo)，以及如何設(shè)定公司的優(yōu)先級(jí)。
或許，你無(wú)法同時(shí)對(duì)產(chǎn)品、互動(dòng)和視覺(jué)設(shè)計(jì)進(jìn)行投資。但通過(guò)關(guān)注獲得成功的其他公司，并承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，你可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)找到適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)。
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