Twitter公開宣布將會(huì)通過其App收集用戶數(shù)據(jù)，用來提升針對(duì)品牌的廣告系統(tǒng)定向能力。Twitter 提出“app graph” 概念，即通過其在iOS以及android系統(tǒng)的App來收集用戶使用數(shù)據(jù)，累計(jì)而成的連續(xù)數(shù)據(jù)形成的用戶特征圖表，這將幫助他們的廣告系統(tǒng)更加精確的定向用戶的喜好，例如用戶喜歡玩什么樣的游戲App等。除此之外，Twitter也希望能夠從Twitter App 用戶數(shù)據(jù)的收集分析中，獲得更多關(guān)于用戶終端APP安裝趨勢以及App內(nèi)提供的engagement ads 的數(shù)據(jù)洞察。
2014年第三季度財(cái)報(bào)顯示，Twitter 廣告收入達(dá)到3.2億美元，其中85%來自于移動(dòng)廣告的貢獻(xiàn)。Twitter在移動(dòng)端的發(fā)力，意圖追趕Facebook在移動(dòng)端的快速增長。就目前廣告主對(duì)于社交媒體與用戶行為洞察與數(shù)據(jù)的需求，Twitter希望此次能夠通過對(duì)廣告系統(tǒng)強(qiáng)化定向能力，幫助品牌提升Campaign的效果。
Twitter的這一升級(jí)廣告系統(tǒng)的動(dòng)作，對(duì)于廣告主來講究竟有怎樣的意義?首先，這次提升定位能力的舉措將會(huì)給品牌廣告主提供更加精確定位的目標(biāo)用戶數(shù)據(jù)組合，相關(guān)品牌將能夠更加聚焦于拉動(dòng)用戶App安裝率以及目標(biāo)用戶的到達(dá)率等Campaign目標(biāo)。其次，廣告的形式通過聚焦于用戶直接的點(diǎn)擊，主要目標(biāo)是能夠幫助廣告主將如此大規(guī)模的數(shù)字用戶轉(zhuǎn)變成品牌的潛在消費(fèi)者。
為了更好的為廣告主提供“精準(zhǔn)”觸達(dá)的機(jī)會(huì)，Twitter近期引入了“Offer”系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)允許用戶通過點(diǎn)擊廣告直接完成付款。據(jù)Twitter公開表示，這個(gè)系統(tǒng)還在處于試驗(yàn)階段，也主要是在美國地區(qū)進(jìn)行測試。
品牌廣告能夠根據(jù)用戶數(shù)據(jù)更加個(gè)性化展示，并且在Twitter上能夠通過地域定向方式更加精準(zhǔn)的完成全球范圍內(nèi)的的campaign。但是，因?yàn)門witter的地理數(shù)據(jù)都來源于用戶自主發(fā)起位置標(biāo)簽，而實(shí)際上用戶在發(fā)Twitter時(shí)加上地理標(biāo)簽的比例并沒有那么高，因此Twitter的基于地理位置的數(shù)據(jù)定向可能并沒有那么有效。但是行業(yè)評(píng)論對(duì)于Twitter新launch的“offer”呼聲很高，通過offer系統(tǒng)，未來Twitter可能會(huì)拓展其電子商務(wù)方面的業(yè)務(wù)，而對(duì)于品牌來講，也將會(huì)有更多可能將線上的信息流直接與交易流程打通。
不過Twitter這么大方的宣布使用用戶信息數(shù)據(jù)提升廣告系統(tǒng)定向精準(zhǔn)度，也會(huì)帶來巨大的隱憂。用戶價(jià)值與商業(yè)價(jià)值永遠(yuǎn)站在數(shù)字媒體們發(fā)展策略天平的兩端，難以取舍，難以平衡。Twitter 將可能面臨來自輿論的譴責(zé)，Twitter是否有權(quán)使用這些數(shù)據(jù)為滿足其商業(yè)目的?是否會(huì)侵犯用戶個(gè)人隱私?之前Twitter將廣告性質(zhì)的tweets直接插入到用戶主頁的時(shí)間線中，已經(jīng)招致用戶大量的不滿和強(qiáng)烈的反對(duì)(國內(nèi)可參見新浪微博，也已經(jīng)使用這樣的廣告形式，但好像沒有看到有用戶對(duì)此不滿。)，精準(zhǔn)廣告出現(xiàn)在個(gè)人主頁里，也將降低用戶對(duì)于社交平臺(tái)的信任度。
精準(zhǔn)廣告就像是為廣告主量體裁衣，用的布料是廣告主選擇的目標(biāo)用戶數(shù)據(jù)。但是如何使用這些數(shù)據(jù)，哪些布料適合做西裝，哪些布料適合做晚禮服，而哪些布料是永遠(yuǎn)不適合做成衣服的，需要裁縫們自己剪裁把握。當(dāng)然對(duì)于用戶數(shù)據(jù)使用與用戶隱私的關(guān)系不是一個(gè)新話題，依然處于行業(yè)熱議中。也正因?yàn)檫@個(gè)原因，國內(nèi)的數(shù)字媒體平臺(tái)沒有一個(gè)能夠大方的公開承認(rèn)自己在廣告系統(tǒng)中使用用戶數(shù)據(jù)的算法原則和標(biāo)準(zhǔn)。